周黑鸭上市！为何700家店，利润远超7000家店的绝味

文丨冀玉洁

自丨亿欧

今日，周黑鸭在香港联交所主板挂牌上市。周黑鸭方面表示，此次募股集资以每股5.88港元定价，共集资了23.70亿港元。其中35%将用于开发加工设施、物流及仓储中心。此外，15%用于投资自营门店网络；12%用于周黑鸭品牌建设及营销策略；10%用于提升周黑鸭的研发能力；10%用于业务收购及战略联盟；10%用于一般运营；8%用于资讯科技基建升级。

周黑鸭是中国第二大休闲卤制品，也是吃货们念念不忘的武汉地标美食，自2002年在武汉开设首家“富裕怪味鸭店”迄今为止， 周黑鸭已经在全国拥有715家门店，而且大部分门店集中在以武汉为主的华中地区。

据公开资料显示，周黑鸭此前已经完成两轮共计2.1亿元的融资。 包括2010年11月获天图资本旗下天津天图兴盛股权投资基金近6000万元A轮独家投资和2012年7月获得近1.5亿元B轮融资，由 IDG 资本领投，天图资本追加投资。

此前，周黑鸭上市的消息已经被传了多次，被周黑鸭征服了味蕾的人们对这只特别鸭子的未来发展给予了很大期待。当然这些传言和期待并不是空穴来风或者异想天开，周黑鸭过去三年良好的发展势头给了大家足够的信心。

从2013年开始，周黑鸭近三年的新店开设数量分别是97家、117家和222家。 最近三年的收益和净利润也随着门店数量扩张而水涨船高，同期净利润分别为2.6亿元、4.1亿元和5.5亿元，复合年增长率达45.8%。

如今期待终于成为现实。而回头梳理周黑鸭14年的发展历程，我们发现这是一只既有原则也会玩的鸭子。

原则1、坚持直营：以1/10的门店数创造了绝味3倍的利润。

开设加盟店是企业快速扩张的路径之一，加盟来钱更快，企业的管理压力也没那么大，卤制品行业老大绝味鸭脖，就因为采取加盟方式进行扩张，目前已经在全国拥有7000余家门店，门店数达到周黑鸭的十倍左右。

但是，周黑鸭的715家门店全部是直营。在谈到为什么坚持直营时，周黑鸭创始人周鹏曾对媒体透露，在创业伊始，周黑鸭也曾放开加盟，并在南昌一口气开了11家加盟店，快速赚进20多万元。可是在加盟店发展的过程中假货漫天飞，加盟店食品质量难以把控，周鹏只得以30万元的高价将门店回收。此后，周鹏坚持做直营，这也是今天为什么周黑鸭没有加盟店的重要原因。

“我们这个行业最大的风险是食品安全危机，做加盟难以掌控质量” ，这是周鹏花30万元买回的教训。后来一个宁波的朋友几次打电话给周鹏，表示愿意以100万元高价加盟周黑鸭；甚至现在，每天周黑鸭都接到很多想要高价加盟开店的电话，但周鹏都牢记教训，不为所动。

尽管由于坚持直营，门店扩展速度相比同行慢了许多，覆盖范围也远远落后于竞争对手。但好处也显而易见，由于所有门店都是直营，周黑鸭保持了食品和服务一贯的口味和质量，不仅一直受到消费者的欢迎，直营门店也创造了极高的坪效和利润。

以数字来说话， 2015年，7000余家门店的绝味鸭脖净利润是1.9亿元，而门店仅是前者1/10周黑鸭的净利润却高达5.5亿元。

原则2、任人唯贤：毛遂自荐的合伙人3年帮周黑鸭净赚了10亿元

除去周黑鸭创始人周鹏，周黑鸭能有今天的成就，不得不提的两个人一位是现任董事长 朱于龙 ，另一位则是原周黑鸭CEO 杜汉武 。

前者在周黑鸭从散户经营向现代化企业转型的进程中起到了关键作用。 早在2006年，周黑鸭刚注册成为周黑鸭食品有限公司时，创始人周鹏就意识到自己的知识和文化层次在企业管理上是有局限的，因此就一边主动参加企业管理培训，一边寻找合适的企业管理人选。后来，他找到了当时在武商量贩总部担任高级经理的朱于龙，想让朱加入周黑鸭核心团队。

但朱于龙的加入受到了周家人的强烈反对。周家人不理解的是，既然自家人忙得过来，为什么还要高价请一个“外人”来插手自家事务？甚至还有一些管理层的周家亲戚拿着刀威胁朱。当然，这些闹事的亲戚最后都被开除了。经过自上而下的整顿，除去周鹏本人，周黑鸭的高管团队已经没有了周家人的身影，大家都被周鹏调去做基础工作了。朱于龙也逐渐进入工作状态，将周黑鸭的各项工作标准化，使周黑鸭门店扩展到五六十家。

而另一个关键人物杜汉武的到来颇具传奇性。杜汉武当初是毛遂自荐加入周黑鸭的。2009年6月，在对周黑鸭深入研究过的杜汉武觉得这家企业大有可为，便向周黑鸭老板周鹏毛遂自荐。两人约在一家茶馆见面，相谈甚欢。 不过，最终让周鹏下定聘请决心的是杜汉武的一句话——“3年我会给你赚10亿！”

事实证明，周鹏的决定很明智的。颇具营销手腕的杜汉武加入周黑鸭后，将周黑鸭的定位明确为休闲食品，坚持让周黑鸭传达给消费者的理念从一个食品品牌转型为一种生活休闲方式。经过持续不断地努力，一年多后，周黑鸭业绩开始猛涨。2009年，周黑鸭的销售额还不到2亿元；到了2012年，周黑鸭的销售成绩就超过10亿元。这一成绩不仅使杜汉武完成了对老板周鹏的承诺，而且也使周黑鸭在3年时间里，从几十家直营店的规模扩展到400家直营店。可以说，杜汉武的加盟是周黑鸭从区域领军品牌发展为全国品牌的重要转折点。

会玩的周黑鸭：“会娱乐，更快乐”

2010年，在杜汉武加入周黑鸭后的第二年，经过充分的市场调研及论证后，周黑鸭将品牌理念确定为“会娱乐，更快乐”。为了加深人们对一理念的认知，杜汉武将这句话印在了名片的背面，时刻不忘提醒大家周黑鸭是一个能带给消费者快乐的休闲食品品牌。

为了配合新品牌定位，聚焦年轻群体的眼光，周黑鸭做出了大量努力。比如重新设计LOGO、大规模改造门店、与明星王力宏合作推出微电影、独家赞助王力宏演唱会、与时尚品牌合作来提高消费者对于品牌的认知度等，甚至还曾在2012年11月冠名武汉地铁。虽然最后由于争议过大，冠名武汉地铁的行为被终止，但这次冠名行动实际上起到了绝佳的品牌营销作用，给周黑鸭带来了超高的品牌热度。 杜汉武未来甚至还希望像迪斯尼一样将周黑鸭打造成一个娱乐体验中心。

通过努力，周黑鸭会玩的休闲食品形象已经深入心，现在大家不仅在餐桌上享受周黑鸭，更多的是将周黑鸭作为零食食用。年轻人无论是在出行的时候，还是在聚会的时候，还是在娱乐的时候可能都会想到去周黑鸭买一盒鸭子。

电商也能玩的转：外卖、团购、支付统统手到擒来

早在2011年，周黑鸭线上的年销售额就已经达到了数千万。而那时，同为休闲食品品牌的良品铺子才刚开始做电商。线下品牌一般是通过自建或入驻电商平台开线上店，发展团购、外卖业务等方式开展电商活动。与其他品牌一样，周黑鸭也陆续入驻饿了么等外卖平台，美团点评等团购平台还与支付宝达成合作。但不同的是，周黑鸭在与第三方平台合作时，尝试了更加多元化的解决方案。

比如，周黑鸭认为外卖模式在一二线城市相对成熟，三四线城市消费者的接受度较低。因此，仅将一线城市成熟商圈内的门店进驻外卖平台。2015年，周黑鸭初步尝试线上下单、线下配送，打通线上线下库存体系，还改变了线上线下的KPI考核机制，将线上下单线下自提或配送的销售额结算给相应门店。

而对于与团购的合作，周黑鸭也有自己的考虑， 一般会选择特殊的节假日，一个月拿出特定几天针对1-2款产品参与团购活动 ，因为这样更能节省成本。

关于支付，周黑鸭不仅仅将支付宝作为一种支付工具来看待，还会探索支付宝的多种功能。比如周黑鸭会在支付宝服务窗内定期推送线上天猫店和线下门店的优惠信息。同时，周黑鸭还在支付宝上推送问卷调查，让顾客投票选择最喜欢的新品，从而反向推动后端生产。

除此之外，周黑鸭还在上海、武汉、深圳三地建了立1000㎡-2000㎡的分仓，这些分仓周转速度均控制在1天之内。在干线物流上，周黑鸭产品会以B2B冷链车的形式从武汉总部发往上海和深圳等地，再与顺丰B2C物流合作，实现定时定点极速发货。

目前， 周黑鸭已经入驻了天猫、京东、一号店等多个电商平台 ，虽然电商在周黑鸭总体销售收入中占比不到10%，但是每年的增长速度都会翻番。在周黑鸭的总营收中，网上渠道占比4.8%，2015年增长了71.3%。

如今，凭借着自己的原则和态度，周黑鸭敲开了上市的大门，但上市只是新旅程的起点，上市后的周黑鸭将面临更多的挑战。

①“李鬼店”泛滥，严重损害品牌形象。

周黑鸭在上市前就一直被“李鬼店”泛滥问题困扰。由于周黑鸭只做直营，大多数店集中在华中，虽在线上有官方店，但食客更习惯在线下购买拥有零食属性的周黑鸭，再加上周黑鸭门店超高盈利率的诱惑，所以就出现了很多周黑鸭“李鬼店”。这些店的品质和服务质量与真正的周黑鸭门店相去甚远，但消费者难以辨别其真伪，若出现问题，消费者仍会怪罪在周黑鸭身上。长此以往，“李鬼店”会对品牌形象造成难以磨灭的影响。

尽管周黑鸭一直坚持打假，但“李鬼店”仍层出不穷，不仅损害周黑鸭品牌形象，而且还造成了安全隐患。比如2013年曾发生过拥有两家“山寨周黑鸭店”的店主花2万元雇凶砸真店的案件。后来，周黑鸭为了安全起见，不得不为武昌站内的两家店装了防弹玻璃。

上市后，周黑鸭的品牌影响力会更大，作为上市企业也会受到更多关注，可能一个小小的负面消息就会对企业造成不可挽回的损失，所以，周黑鸭亟需找到遏制“李鬼店”的办法。

②重点市场华中地区营收占比连年下降，整体营收风险较高。

目前，周黑鸭在华中地区的收入占总收入的70.1%，这说明周黑鸭将市场集中在了华中地区，地域性局限较明显。一旦华中地区市场运营出现问题，或者出现有力的竞争者，对周黑鸭的业绩打击是巨大的。

数据显示，周黑鸭华中市场2013-2015年营收贡献比例为82.9%、77.8%、70.1%，呈连年下降趋势，当然，相应的其他地区市场贡献份额在增长。这也从侧面说明了周黑鸭努力由原来的靠华中市场撑业绩转为各地区业绩全面增长。

但是占绝对优势的华中地区营收占比连年下降，其他市场的发展还存在很多不确定性，笔者觉得如何平稳地扩宽周黑鸭的销售渠道和区域，应该是周黑鸭上市后应该做的重要工作。

2012年中式酱卤肉制品品牌煌上煌上市，今天周黑鸭实现从小作坊到上市企业的华丽转身，另一个休闲卤制品大品牌绝味鸭脖也在IPO排队中。随着这些知名品牌陆续进入资本市场，休闲卤制品行业竞争加剧，行业集中度大大提高，大品牌之间将角逐会更加激烈，而最终鹿死谁手，亿欧拭目以待。

本文作者冀玉洁，亿欧专栏作者；微信：15201292967（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。