2017年一季度手机数据解读：小米与荣耀OV殊途不同归

文/壹观察

2017年第一季度数据陆续公布，中国手机市场“分水岭”效应已非常明显。

市场调研机构GfK预测，2017年中国手机市场零售规模4.95亿部，同比将增长5.1%，相比2016年大幅放缓。实际市场更为严峻，TrendForce统计数据显示，2017 年第一季度全球智能手机的产量仅为3.07 亿部，相比去年同期大跌23%，中国手机品牌的季度衰退甚至达26%。

TrendForce指出，2017年第一季度全球智能手机需求低迷，各大企业纷纷下调产能，中国智能手机企业变化更为明显。

价格战与销量不再成正比

2011年中国智能手机市场开始全面爆发，背后有两个驱动力量：一是运营商主导的千元智能手机，二是小米为代表的互联网手机，共同特点都是以“性价比”为标签的价格战。

从2016年开始，一二线城市用户完成三次以上换机，三线以下城市普遍迎来二次换机大潮，中国已完成向智能手机成熟市场切换，渗透率超过60%。带来的结果是，用户对“下一部”手机的品质、体验和品牌要求普遍提高，价格战效应迅速衰减。

以互联网手机品牌为例，从GFK一季度出货数据来看，前三名分别为荣耀（1052.2万）、小米（945万）、魅族（460万），单价分别为1418元、1328元、1133元。荣耀从出货量和ASP（平均销售价格）都明显超过小米，价格战与销量已经不再成正比。

实际上，手机行业受供应链、汇率、渠道、制造、产品迭代、技术投入等众多因素限制，低毛利必然加剧企业经营风险，技术投入更是难以为继，从长期来看，价格战对手机企业自身而言往往是饮鸩止渴的选择。

如“中华酷联”时代只有华为依靠中高端市场突破完成转型，联想、中兴随后陷入千元机市场鏖战困局，酷派则选择卖身乐视。互联网手机也同样如此，乐视依靠公布BOM价格与“生态化反”补贴硬件方式迅速获得千万级出货量，但随后陷入供应链资金困境。曾打出“硬件免费”概念的360手机在经过一年多的跌跌撞撞后，也不得不宣布“2017年将会回归商业本质，依靠硬件来赚钱”。

GFK预测，2017年中国手机市场销售额同比增长将达11.4%，增幅远超出货量，手机平均销售价格将持续走高。来自新浪微博的大数据联合调研显示，未来仅有2%的用户会有意购买1000元以下手机，1000-2000元价格段购买意愿占比24.5%；而2000-4000元价格段占比超过52%。

未来仅有2%的用户会有意购买1000元以下手机

从市场研究机构报告、微博大数据用户调研，再到一季度市场实际数据，都证实了相同的趋势：用户需求变了，市场变了，“下半场”竞争要求手机企业必须迅速摒弃价格战，迎来手机企业爆发力+耐力的综合实力比拼阶段。

手机企业新爆发力：单品高端爆款

2016-2017年成功手机企业的重要特征之一，就是“单品高端爆款”战略。

实际上，中国手机企业过去一直缺乏清晰的产品策略，如中兴联想等在运营商时代甚至每年推出数百款产品，“机海战术”造成产品系列严重碎片化，割裂了用户体验，增加了识别难度，手机企业自身也增加了供应链管理、产品规划和品牌营销难度。

小米曾是国产手机企业中单品爆款战略的最早追随者，在供应链、制造能力和资金限制下，小米在早期依靠单款产品迅速切入中高端价格段市场，通过较长周期脉冲销售不断稀释供应链成本，雷军曾将此总结为“专注口碑极致快”的七字诀。但随着战略更改为以市场份额为目标，小米开始推出低端红米品牌，并延伸出众多型号。以目前小米商城在售产品为例：小米系列分为：小米5s、小米5s Plus、小米5c、小米6、小米Note 2、小米MIX，红米系列分为：红米4、红米4A、红米4X、红米Note 4、红米Note4X …

以赛诺最新公布的今年3月互联网品牌手机在整体市场的数据（线上+线下）来看，小米+红米单月出货量为130.3万台，约占整体市场份额3.9%，结合GFK同期ASP统计数据1328元来看，小米在中高端市场稀释效应非常明显。而最新发布的小米6，则成为小米向“单品高端爆款”回归的最新尝试。

赛诺2017年3月互联网手机品牌在整体市场的数据

与小米同期战略相反，荣耀、OPPO、vivo则坚持了相同的“单品高端爆款”战略。荣耀2016年确立了中高端市场三旗舰布局，其中主打“科技+潮流”的荣耀8上市50天销量超过150万台，并多次夺得京东手机2000-2999元价位段单品销量冠军。OPPO R9S手机甚至超越苹果iPhone成为国内单款销量最高的手机。

“单品高端爆款”战略的成功也给荣耀、OPPO、vivo带来了充足的市场爆发力：OPPO、vivo都进入国内市场前三、全球前五，利润丰厚；荣耀成为国内互联网手机市场销量第一的手机品牌，ASP同样位居互联网手机企业第一位。

同样需要关注的是另外三个数据：

中国通信院最新发布数据显示，2017第一季度中国手机上市新机型225款，同比下降31.4%，其中3月份上市新机型128款，同比下降31.2%；

研究机构TrendForce公布的2017年一季度中国手机市场数据显示，华为+荣耀手机市场份额从23.6%增至24.7%，排名第一； OPPO、vivo排名二三位，市场份额相比2016年四季度出现小幅下滑；

GFK研究数据显示，2016年中国手机市场ASP为1868元，2017年上升至1987元的历史最高水平，快速增长的中高端换机市场对于中国手机企业至关重要；

从历史趋势和分析数据上来看，“单品高端爆款”已成为中国手机企业“下半场”爆发力的重要考量。同时，供应链、市场与品牌资源的高度集中，也意味着风险同步加剧，对于每家手机企业而言，“下一款”单品高端爆款都将成为各家手机企业最为纠结，也最为关注的核心问题。

耐力：手机市场竞争生死教训

中国是全球竞争最为惨烈的手机市场，几乎每隔3-5年就完成一次格局切换，大多数中国手机企业往往疲于应对市场变化、盲目跟随排名靠前的竞争对手，缺乏长期战略规划与真正市场洞察，导致自身难以踏准市场变化节奏。

最明显的例子是360手机，周鸿祎相比传统手机企业最早看懂了小米模式，于2012年中期迅速推出“360特供机”，依靠与雷军微博大战，“360特供机”一度受到众多眼球关注，并吸引了众多合作伙伴加持。可以说，尽管经验不足教训很多，但这是360手机最好的进入时间点，距离小米首次正式开售仅有6个月。当2014年底周鸿祎选择再次入局，这时付出的成本是4.54亿美元（两次累计投资与酷派成立合资公司），而此时小米已成长为当季度中国市场份额第一的手机品牌。又过了两年之后，根据360手机官方公布的数据，2016年其手机出货仅500万部，约占当年中国市场份额1%。

小米同样是市场战略频繁变化的受害者：从最早仿效苹果软硬一体模式，到“第三大电商公司”向亚马逊看齐，再到之后的“中国索尼”、“无印良品”和Costco模式，小米在不断的战略调整中变得缺乏耐心与耐力，不再专注于只做手机业务。

而从2017年一季度市场数据来看，前五名实际上在过去五年其战略都较为稳定：苹果可以说其手机战略从第一代iPhone至今都没有发生明显变化；华为从2011年开始向中高端市场转型，甚至不惜舍弃了数千万台运营商定制机市场，最终从Mate 7完成蜕变；OPPO与vivo两家产品、渠道、营销策略，其实是从功能机时代就一直延续；荣耀从2013年底独立运营开始就坚持“勇敢做自己”的年轻品牌理念、坚守品质产品、创新驱动和多渠道销售模式，最终成为国内互联网手机市场第一、整体市场前五的手机品牌。

可以说，手机市场虽然快速变化，手机企业却需做好“马拉松”式的长跑准备，比拼的是耐力，依靠的是综合实力，并没有捷径，所谓“弯道超车”往往结局都是生死教训。伴随中国智能手机市场增长红利衰减，用户换机需求明显提升，中国手机品牌加速出海，中国手机企业在爆发力+耐力的综合实力比拼，已成为智能手机市场“下半场”的重要决胜力量。

【壹观察】—————————————

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