中兴大考！用AXON天机转型B2C

曾经赶走乔布斯的苹果前CEO John Sculley（约翰·斯卡利）最近又出现了，他要开卖廉价手机Worldphone SF1（对旧金山的致敬——San Francisco的简称），售价199美元起。然而，全世界智能手机市场已经是一片血海，进入了贴身肉搏的阶段。随着像ZUK、奇酷、坚果等越来越多新兴互联网手机品牌的加入，还有联想、华为、OPPO、金立等传统厂商的下探，千元机、2000元内市场的利润空间越来越小，继续厮杀下去已经毫无意义。

高端手机市场如何？是不是可以杀出一条出路？

甩开对手，在高端市场进行差异化竞争，是可以有出路的。令人遗憾的是，手机厂商对高端产品的认识与追逐也进入了死胡同：每当有新品发布，基本是拼谁硬件配置高、拼谁轻、拼谁薄、拼谁屏幕大等等。表象上的追逐，导致大家在高端市场的竞争同质化严重，业务发展进入瓶颈期。

中兴B2C转型：进击高端市场的战略布局

全球信息技术研究和顾问公司Gartner表示，智能手机销售量已创下2013年以来最缓慢的增长速度。2015年第二季度，全球终端使用者智能手机销售量增加13.5%，总计3.3亿部。由于受到中国与本土厂商优异表现的带动，新兴亚太地区(中国除外)、东欧与中东非洲是增长最快的地区。相比之下，中国本身的智能手机销售量却首次呈现下滑趋势，第二季度下降了4%。Gartner研究总监Anshul Gupta指出：“中国市场已达饱和，当地手机市场基本上只能靠少数首购族的换机需求来带动。除了低端手机的市场，厂商若想吸引升级需求并在中国市场维持增长，高端智能手机的相关诉求将是关键所在。”中兴(ZTE)、TCL以及Micromax等主打新兴市场的厂商均受惠于强劲的区域性需求，但是索尼(Sony)、三星与宏达电(HTC)等国际大型厂商，则在高端市场陷入增长苦战。

中兴作为中国智能手机厂商代表之一，产品在美国市场以B2B为主，通过运营商向消费者端推动。随着中兴全球化战略布局的推动，转型B2C成为中兴的战略重点。而进击高端市场，则是中兴B2C转型的战略布局。中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠认为，高端市场的布局和竞争更多的是看综合实力和品牌形象。综合实力是指核心技术的积累和专利布局，产业链整合与掌控等方面。而品牌的建设，更考验企业的实力以及对用户需求的理解、挖掘和快速反应。

中兴在LTE方面的专利全球第一，以专利布局为企业发展保驾护航。中兴坚持将收入的10%投入到研发，并积极引进摩托罗拉和黑莓核心团队，有中、美、德、韩、瑞典、加拿大等为主的全球19个研发中兴和6个ID设计中心，研发人才储备也从2014年初的4000人快速提升到26000人。专利布局的同时，中兴以体育营销为主加大投入品牌建设方面的布局：中兴与NBA战略合作并签订了长达三年的、排他性的合作；同时在美国先后签下休斯顿火箭队、金州勇士队和纽约尼克斯三支NBA球队，借助NBA营销大举提升中兴在全球市场的品牌形象；中兴还赞助了新西兰韩裔选手李真明，支持其夺得高尔夫美巡赛冠军，通过高尔夫这类高端赛事的赞助，将最新的AXON天机这款产品针对高端人群进行精准营销……体育营销已经成为中兴手机谋求品牌转型的标志性事件，使得中兴品牌与用户之间建立了良好关系。

中兴B2C转型的大考之作：AXON天机

AXON天机在美国首发公开市场，首轮开启限量预售的半小时内即告售罄，成为当下美国市场最火新机，颇受业界好评。7月21日登陆中国市场，AXON天机智尊版（顶配版）和智汇版（高配版）在中兴商城以及京东商城同步开启预约。8月18日上午10：00，中兴AXON天机智汇版（高配版）正式在网上商城开卖，更是20分钟售罄，再次展现了中兴这款高端旗舰的超高人气。

可以说，AXON天机是中兴首款从B2C再到B2B的产品，是一款先赢得消费者再引起运营商关注的产品。同时，AXON天机是中兴第一款由曾学忠本人全程担任产品经理参与的智能手机产品。自2014年上任开始，他就决定要做出一款真正意义上的旗舰产品，经过18个月的潜心付出，3次推倒重来，AXON天机诞生。期间，中兴慢慢梳理出对高端旗舰的认识：回归初心，做旗舰产品绝对不是堆叠顶级硬件。

中国厂商在美国发布的最高端、价格最高的手机，应该就是AXON天机了。中美设计、全球统一操盘：中兴在打造高端旗舰AXON天机的时候，已经不再单纯的以自己为核心，而是联合全球产业链、甚至是异业中最优秀的团队参与到产品的设计与研发过程中。产品由全球知名设计公司前波音战略合作伙伴Teague操刀设计；研发团队融合了前黑莓研发专家的中兴北美研发团队和中国研发团队，是一款中兴B2C转型的大考之作。

AXON天机：中兴“用户是合伙人”理念的实践

当中兴星星系列在语音解锁、语音操控方面的体验日益优秀时，华为P8等其他品牌也开始关注语音功能；当天机3加入眼纹识别功能后，VIVO、TCL 等等也将眼纹识别功能置入智能手机。可以看到，中兴在新技术、前沿科技方面的暗自发展和长时间的坚守与深耕，一方面为他们的产品找到了新的突破口，提升了智能终端的溢价能力，同时，也为其他厂商的技术创新指明了新的方向。

中兴越来越强烈的意识到，新时期的智能手机的推出，应该让更多的用户参与到产品打造中来。所有产品都要从用户的意见和建议出发，聚焦在用户的体验至上，包括产品的定义规划、设计研发、品牌营销、软件服务等各个环节都有用户的全程参与。这就是中兴提出的“用户是合伙人”理念。

AXON天机从0到1的诞生，有近6000位用户参与到过程中。是用户全程参加开发、测试与交付的高端旗舰智能手机。据了解，位于硅谷的中兴消费者实验室是中兴最新的消费者研究中心，在这里，中兴通过专业的调研和与用户的沟通，切实了解消费者需求。重视对不同国家用户的调研，核心用户的全程参与，特别是消费者小组针对AXON天机的设计理念、设计细节和用户体验提出了诸多有建设性的建议，填补了用户认为必须具备的而现有高端手机缺失的功能，最终促成了AXON天机的诞生。

近年中兴在海外市场表现出色。2014年中兴手机总出货量超过1亿部，海外市场占比超过了70%。Strategy Analytics公司数据显示，中兴目前仍稳居美国手机市场前4名，同时，中兴在美国预付费手机市场的销量排名为第2名，占据了19.4%的市场份额，并成功进入后付费市场。其他厂商都在争先恐后发布新品的时候，业绩如此突出的中兴却在收缩产品线，实时精品战略，力推AXON天机，这也是中兴B2C转型的精细化、用户化的诚意体现。AXON天机双摄、双路HIFI、全生物识别技术、防菌屏的应用，都是以提升用户体验为核心，AXON天机还是全球首款支持声纹、眼纹、指纹识别的安全手机，在高端智能手机市场有相当的竞争力。不可否认，在智能手机“低端红海时代”日益萧条的市场背景中，中兴已经找到了适合自己的高端市场突破口。

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