“423天猫图书日”背后的移动电商三大趋势

如果说在传统pc时代，电商行业的竞争主要为“流量竞争”，即谁获得了最丰富的流量谁就夺得了先机，那么在移动互联网时代，电商行业的竞争则升级为“场景竞争”，也即谁获得了足够多的购物场景，谁就自然占据主动权。在4月23日的世界读书日当天，天猫图书的“423天猫读书日”除推“五折包邮购书”活动之外，更是与罗辑思维合作，首次尝试在线读书会卖票，与优酷合作边看边买的形式，这也是阿里全资收购优土后，电商文娱融合首次创新新模式。

在铁哥看来，此次天猫图书活动其影响远不止在图书电商品类内，对于整个移动电商发展都有着极为深远的影响。

其一，多场景背后的全生态布局

从心理学角度看，在不同的购物场景之内，用户的下单刺激点也是不同的，这意味着在多场景的购物场景中，卖家要变换不同的内容来刺激用户完成交易。这也是阿里近来多次提出要进军以“网红”为代表的互联网内容原创领域的主要原因。

因此，在此次“423天猫读书节”中，天猫图书与罗辑思维读书会合作，通过视频形式来推荐优秀书籍，其本质也是在知识的传递过程中加深用户对书籍的认知力，进而提高销量。

虽然多购物场景是个诱人的馅饼，但若要达到此目标却要经过复杂的生态建设过程，以天猫图书此次活动为例，其基本动用了卖家、罗辑思维、优酷、内容原创多方资源，使在阿里系统内实现了多内容场景的协同工作。这对于强于传统流量思维，而缺乏原创内容生态建设的电商企业而言，却是个极大的挑战。

其实，如果用电商思维看待网红，其本质乃是一个个购物场景，网红作为该购物场景的意见领袖对用户的下单冲动有着不可估量的作用，而电商平台方其主要使命则是为网红提供丰富的生态环境，网红只对内容负责。

就以上理论我们也不难解释，生于微信的罗辑思维为何要大举进军天猫的原因了：相对于微信的单一场景，天猫显然更代表移动电商的未来。

其二，平台型电商将成为绝对主流

关于平台型电商和自营电商谁能代表行业未来的争论已经持续许久，各方均有相当支持观点，而在铁哥看来，此次“423天猫图书节”将进一步放大平台电商的优势，自营电商将愈加艰难。

在内容多元化催生的多场景化的今天，移动时代越来越丰富的购物场景需要其背后有丰富的产品库与其配合，这意味着只有具备足够丰富的产品，多元化购物场景的效果才能被完全激发出来。而众所周知，自营电商追求的是库存的高速运转，就图书行业而言，其库存不可能涵盖所有图书，而只能是以屯热门畅销书来降低库存损耗，因此在商品丰富度方面，自营电商是有先天劣势的。

自营电商在移动多场景化方面的先天缺陷，使得其基本已经丧失了未来发展的主动权。此外，自营电商其基因不具备开放性，使其难以通过生态建设打造内容原创平台。

我们很难想象，若罗辑思维与自营电商平台合作，视频推荐的图书多无库存该是一件多么尴尬的事情。

其三，开放性电商未来大放异彩

除优酷之外，此次“423天猫图书节”活动中，用户亦可通过手机天猫的直播全程收看罗辑思维读书会，这意味着天猫率先实现内容生产到内容传播、内容消费的生态体，而其背后也意味着开放性电商未来前景之光明。

所谓开放性电商企业，其本质乃是通过自身技术以及生态布局，引入更多的行业参与者来共同完善其产业生态。以天猫图书此次活动为例，平台方在技术上将在观看视频中购物成为现实，在看视频的同时，主播会随机发布商品，并推荐媒体、达人对商品的介绍、评测，用户在不中断视频的过程中就能完成添加购物车、付款流程。而早在1月19日，阿里百川与优酷土豆之间便确立合作，意味着视频创作者们能够通过百川入口，触达到手机淘宝上的大量资源，从而将自己的内容产品实现价值最大化。

显然，此理想化场景也只有在开放性电商平台中才能实现。因此，在未来多购物场景的移动电商时代，开放性电商平台其自身优势将逐渐被放大，封闭电商企业未来堪忧。

若无意外，此次天猫图书活动之后，此类内容与销售结合的电商购物模式将会成为绝对主流，此前封闭电商或许可凭惯性获得不错成绩，而此后惯性无用，行业进入真正的“移动化时代”。

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