京东结盟腾讯，社交电商将颠覆传统电子商务

5月27日，易观发布了《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》白皮书，多角度阐释了移动电商近两年的发展状况，并对京东微信和手机QQ两大移动社交购物入口在移动电商发展历程中的作用做出表述，在这份白皮书中，很多详实的数据被披露出来。

据白皮书中提供的数据，截至去年底，中国网民规模达6.88亿，新增网民3951万人，增长率6.1%，较2014年增长提速1.1%。90.1%的网民通过手机上网，手机网民规模达6.2亿，移动端网购网民增速超过40%。

2015全年网上零售占社会消费品零售总额比重为12.88%，其中移动电商交易规模达2.07万亿元，在网上零售整体中的占比超过50%，增速141%。移动电商在2015年迎来了迅猛的增长，已成为中国网民网购的主要手段，且2016年仍将保持高速发展的态势。

从PC端电商到APP，再到多样化移动流量入口，这一转换基本在三年内完成。如果说APP流量仍是PC流量的一个无线端延续，那么当前的移动社交电商流量已与传统电商大不相同。移动社交电商经过两年的摸索，已形成从“社群流量”到“口碑推广”再到“电商流量”的全新商业模式。内容成为识别用户的工具，平台可以通过内容传播承载面向用户的精准营销，实现更高、更有效的用户触达率。传统电商广告和粗放性引流的作用已越来越小，移动社交电商有自己的一套新方法，且时时刻刻花样翻新。

微信和手机QQ各自拥有庞大的用户群体，是活跃度最高的两大社交APP。2014年，京东与腾讯强强携手，京东获得了微信和手机QQ的两个一级“购物”入口，在微信中列于“发现”之下，与“朋友圈”并列，在手机QQ中列于“动态”之下，与游戏并列。这两个一级入口往往会被解读为流量的导入，但移动社交电商的流量逻辑已与PC端完全不同，单纯的流量注入是没有多大价值的，这一点京东从一开始就已认识到了。

社交平台上一级入口真正的价值是“社交”，与传统电商相比，基于此的移动社交电商具备相当多的优势。首先是功能上的一体化，在微信和手机QQ上可以相当顺畅地实现支付、社交、推广、营销等功能，接入电商平台后，这些功能接合电商属性，将形成良好的用户交易体验。纵观当前的社交软件，技术和运营最成熟的当属微信和手机QQ，这也是京东与腾讯联合的前提。

微信在流量上承担超级入口重任的同时，手机QQ则提供了一个传播与销售渠道下沉的平台，两者对于用户的覆盖是全方位的，从一线城市到四、五线城市全覆盖。两者推送的内容，也可以根据移动社交电商的需求进行精准化提升，通过提升消息推送精度，使渠道更易于获得新用户。而根据社交用户特点基于微信和手机QQ入口做用户开发，多层次营销，精准定向匹配，让流量和用户发挥出更大价值，继而培养用户的交易习惯，形成信任交易入口，才是这两个入口的真正价值。

传统电商服务是有相当大运营消耗的，而移动社交电商却能显著降低运营成本，减少消耗。以微信为例，作为一个基础平台，微信支持第三方软件接入，为商家提供自动化客服、数据统计和导购等服务，这能够大大提升电商运营效率。而微信和手机QQ基于熟人的关系链，对购物信息的即时推广也有强大支持，可轻松实现用户对购物信息的分享互动，将购物体验信息迅速扩散，这对于商家运营成本的降低，意义极大。京东在接手微信和手机QQ两个一级入口之后，开始尝试起花样翻新的营销方式，打造了122场丰富多彩的社交购物传播案例，与2277个品牌合作，累计吸引8亿600万人次参与互动。社交对于电商价值的推动十分明显。

一切都源于探索和尝试，目的是找出一套行之有效的移动社交电商新模式，移动社交电商的内涵太过于复杂，精密程度已是传统电商所不能比的。传统电商也很想给用户贴标签，但对用户的信息知之甚少，且信息大多不准确，移动社交电商则能更精确地了解用户的多种信息，有的放矢。

然而，移动社交电商的一个问题是用户习惯还未根深蒂固，这就需要移动社交电商做更多工作，把更有趣的营销方式呈现出来，以获得更高用户实际交易率。移动社交电商的营销活动不单要追求转化，更要追求潜在用户消费习惯的培养。换句话说，要让用户的购物习惯由“去购物”转变为“在购物”，就要把购物过程变得像玩游戏一样有趣。

京东在微信手机QQ购物两年的运营过程中用了很多创新性的营销手段，如鼓励用户对购物信息进行分享，触发进一步的社交互动，基于微信和手机QQ做二次开发和二次营销等。目前看，这些措施已取得相当好的效果，把京东移动社交电商的发展水准整体拉升了一个层次。2015年11月11日当天,京东的新下单用户中，有52%是来自于微信购物与手机QQ购物。国内手机品牌VIVO在手机QQ上两个广告资源位投入了4万元，销售出75万元的商品，投入产出比达到了惊人的1:19。一次次不断冲高的数据表明，移动社交电商的的消费习惯正在快速养成中。

“寓购于乐”的移动社交电商，通过好友之间的互动和口碑传播，能让一个有效交易呈几何式传播，从而带动一长串潜在交易，前提是购物的趣味性和娱乐性要足够。这里存在相当大的空间和可能，有成百上千万种玩法组合，京东目前正通过实战运营，试图从中寻找出最合适，效率最佳的那一类，最终形成移动社交电商互动的最佳模式。

在国外有人认为移动电商是伪命题，不过是交易的一种从PC到移动端的转移，但这一论断在中国显然无法奏效。加入了社交元素的移动电商，一定不止是简单的交易转移，而是一种交易的增值，是可以从中获得增量的。京东若在这个领域继续深耕下去，移动社交电商有望成为主导，颠覆和解构一切传统电子商务。