译闻 | 开线下书店，亚马逊开始转战全渠道营销

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编译/季文捷，文章来源MIT Technology Review，作者Nicholas Carr

电商巨头亚马逊绝不会放过任何一个赚钱的机会。目前，亚马逊正在开放实体商店，然而其雄厚的线上实力并没有转化为线下实力。除了要在电子书领域称雄，亚马逊也想要做传统图书领域的霸主。

当我拿出手机开始好奇地拍照片时，我觉得自己像是一个私家侦探。我此时身处亚马逊西雅图的实体书店，却不是为了购书，而是为了观察。

像许多作家一样，我对亚马逊爱恨交加。爱是由于亚马逊的确是个极佳的图书交易平台，美国每年约三分之一的纸质书，约三分之二的所有电子书都是从亚马逊上卖出去的。仇恨是由于亚马逊试图支配图书销售，对出版行业施加了很多不公平的条款。

拍了几张照片之后，我注意到了书店里的一个年轻人。我问他为什么亚马逊这个电商巨头会开实体店。他说：“我们已经积累了20年的销售经验，再说杰夫·贝佐斯真的很爱书。”我又向他询问书店的独特设计，他说书店是仿照亚马逊网站设计的。所有的书都封面朝外摆放，仿佛是亚马逊网上书店的现实展现。书页下显示了该书的亚马逊星级--书店摆放的书至少有四星级，以及网上的顾客评价。书店的一个电子屏会向你推荐相似图书，另一个则显示了近期最火热的新书。

我漫步到商店的中心，在科幻小说那排看到了一张陈列着亚马逊旗下各种产品的桌子。其中有Kindle Paperwhite电子书阅读器，Fire HD平板，Echo语音激活虚拟助理，耳机，无线音箱和配件等。在商店的入口，有一台定着亚马逊机顶盒的大电视。一个小男孩坐在屏幕前，专注地玩着电子游戏。

亚马逊开书店做什么？

自2015十一月亚马逊西雅图店开张以来，这就是个未解之谜。2016年，当它又在波特兰和芝加哥开了两家书店之后，越来越多的人开始猜测它的动机。

虽然亚马逊很少透露它的商业策略，华尔街的分析家和商业作者们却说得头头是道。因为亚马逊书店还卖除书之外的产品，很多人认为亚马逊开书店就是为了吸引客户。往远了说，这也是亚马逊的生意从线上拓展到线下的一个渠道。但也有人说亚马逊最终是想利用书店向零售商推广其云计算操作系统。

这些猜测耐人寻味。但亚马逊开书店的原因可能要简单得多：它只是想卖更多的书。

前不久，人们普遍认为亚马逊将重塑图书业务。亚马逊网上书店会杀死实体书店，而Kindle将使纸质书退出历史舞台。Kindle推出18个月后，杰夫·贝佐斯在采访中说道，“印刷书的时代即将结束。”而读者可不这么想。电子书刚开始的确卖得火，但其销量渐渐和纸质书持平，最后在主流图书贸易市场的竞争中败下阵来。

根据美国出版商协会提供的数据，仅在2015年，电子书的收入就下降了11%，而纸质书销量保持稳定。而由小型独立商店为主的传统书店也卷土重来。根据美国人口普查局的数据，实体书店2015年的销售额增长2.5%，这是自2007以来的首次上升。到2016年上半年，销售额增长率升至6.1%。同时，越来越多的实体书店也涌现出来。

贝佐斯低估了实体书店的吸引力。他现在逐渐意识到亚马逊要想扩大其在图书市场的份额， 绝对少不了对实体书店的投资。

当然，除了经营理念的转变之外，不难看出亚马逊此举也有报复的意味。除了要在电子书领域称雄，亚马逊也想要做传统图书领域的霸主。不像其他独立书店，拥有足够大规模和足够资本的亚马逊准备打的是一场消耗战。贝佐斯不怕损失，他要最终的胜利。他爱书，但他更爱在商业领域把对手杀得片甲不留。

网上零售业的局限性

亚马逊实体书店可能只是其公司更广泛地进军实体零售业的先锋。在10月，据华尔街日报透露，亚马逊计划开设一系列便利店，主要是杂货店。 它也开始推出小型“弹出式”商店，以便推销其电子设备， 它已经在全国各地的商场有超过二十个这样的信息亭。

即使经过20年的快速增长，电子商务仍占不到零售总额的10％。现在移动计算技术的兴起更是给网络商店带来新的压力。当他们的产品通过桌面或笔记本的显示器传播时，他们难以推销其他的产品。这限制了商店交叉销售和向上销售的机会，同时减弱了其他营销策略的积极作用。

同时，智能手机的应用程序和消息传递平台让零售商能全方位地接触和影响客户。这就是为什么当今零售业的大趋势是“全渠道运营”策略，这种商业策略把实体店，网络商店和移动应用结合起来，充分发挥各方优势。一些全渠道运营的先驱，像丝芙兰和诺德斯特龙，是实体店，当然也有一些是网店，像是Warby Parker(全球50家最具创新力公司)。

如今，亚马逊也在学习这种商业模式。“只依靠网络零售不是可持续的发展战略，”纽约大学的市场营销学教授斯科特•加洛韦告诉我。他指出，网络零售业所特有的高折扣和高运输成本都让亚马逊很难盈利。如果亚马逊只开网店的话，最终将难以为继。

亚马逊实施“全渠道运营”策略是有优势的。其品牌效应，庞大的仓库，高效的配送中心和廉价的资本，都让它高人一步。亚马逊所缺乏的是经营传统零售业的经验。当然，公司的软件设施和数据处理能力毋庸置疑，但人的技能又是另一回事了。

只是网站的附属品

尽管有别具一格的定价方法，但亚马逊书店只是网站的附属品。

西雅图的书店选址于大学村高档露天购物中心的西南角，紧邻着汤美巴哈马和一家日晒沙龙。

外壁砌着砖，黑色金属模具装饰着窗子，地板是坚实硬朗的茶色板材，书架和书桌则由厚实、带有纹理的木板制成，就连正前方的大型电视监控也镶嵌在木质边框之中。窗明几净，标识清晰，店内环境不求惬意，也不赶潮流，装潢风格既不复古，也没有足够现代化气息，这里丝毫没有与众不同之处，却让人怡然自得，与商场气氛相得益彰。

漫步店内，我偶然间听到一位店员对顾客说：亚马逊书店就是为了阅读而设立的。但这里给我的感觉并不是这样，狭窄的走道，与人同高的书架，以及那些封面朝外的图书，给人一种淡淡的闭塞感，让人无法闲适从容地购物。而可以选购的优质书籍相对较少，它们整齐的排在一列，像是能够被代替一样。有了“好书推荐”保障，每一个选择也似乎十分安全（未达四星的书不是饱受争议就是试验书籍，会被筛掉）。除了几把靠背椅和靠墙长椅，整家店奉行即拿即走的购物方式，和一间机场书店没什么两样。

亚马逊书店最别具一格的特点，不在于其店内设计或是销售模式，亦或是其能与星巴克咖啡店相提并论的科技，而在于其定价方法。

书店里的书都没有标签，顾客支付的金额取决于他们有没有加入亚马逊金牌会员忠诚度计划。非会员按标价付款，会员则享受线上折扣价。如果你想弄清楚一本书当下的售价，你需要带着它去商店周围的条形码扫描站，扫描封面背后的条形码，价格就显示出来了。（还有一个办法，就是用手机亚马逊客户端扫描书架标牌上的条形码，这样你能在亚马逊官网上看到这本书的相关页面及其价格）整个程序冗长复杂，但这也暗示了开设实体店的另一目的在于推广其会员计划，这也是亚马逊公司锁定客户的核心策略之一。

我一直鬼鬼祟祟地一边拍照一边随意记些什么，终于一小时后店员对我起了疑心。为了不暴露自己的身份，我决定买本书然后离开。我随手抓起4.3星的一本琼·迪迪恩《向伯利恒跋涉》，走向藏在食谱区域之后的付款台。机器提醒我可以选择手机支付，但是需要先扫码安装客户端，再把手机给店员进行处理。相比之下还是刷信用卡要简单点。由于不是会员，我支付了全额定价，加税一共15美元。

走出商店已经开始下雨了。我叫了一辆Uber, 坐在后座，司机根据手机定位沿着蒙特雷克桥穿越整个城市到达了我住的万怡酒店。直接入住没什么意思，于是我径直进了酒吧，点了杯伏特加，开始翻阅我的邮箱。整个酒吧共有三台电视，每一台就调到不同的球类比赛。

我感到一丝失望，因为我极力想挖掘亚马逊书店与众不同和意料之外的事情，但却发现它只是网站的附属品，是一间尽管有着砖瓦和纸张，却仍只是褪去虚拟世界的“冷漠”商店。