三巨头红包大战各有侧重 战争全面升级

持续了三年的红包大战今年似乎有些不同，先是微信宣布退出红包营销，其后支付宝也表示放弃今年春晚。这期间，支付宝上线AR实景红包，将红包的主要阵地设在线下商家，随后腾讯以QQ为代表亦及时跟进推出“AR+LBS”的红包形式。而与此同时，微博在12月29日集中上线视频红包、直播红包以及财神卡等红包形式，跨年期间共发出总价值超过8亿的红包。

显然，今年红包大战已由以往的单一线上“摇一摇”“咻一下”的抢红包形式变身为集合线上线下多媒体的多种形式，战争并未停止，而是全面升级。

红包大战形式决定企业未来愿景

张小龙谈及微信退出红包大战，认为“微信摇红包的历史使命已完成”，对于彼时的微信而言，其发动红包大战的目的乃是激活微信支付用户使用量，红包成为微信支付与支付宝抗衡的主要武器，2014年春节的红包大战，坊间传闻微信令马云一度紧张。

从微信与支付宝的各项数据来看，除拉动社交互动外，移动支付的影响力从一、二线城市渗透至三、四线城市等用户。从参与人群的年龄分布来看，使用移动支付的用户年龄层在悄然扩大至 “60后”。

支付宝结束春晚赞助以AR红包将战场转至线下，其意图乃是希望通过此种红包形式盘活支付宝的线下资源，并通过社交形式提高支付宝用户活跃度，也是“圈子”折戟之后支付宝在社交方面的又一次尝试。

因此，腾讯派出QQ来抵制支付宝的扩张，希望以老牌社交产品与支付宝进行新一轮较量。张小龙对微信发展一向克制，其当然不愿意轻易以AR红包来影响微信的“克制“。

从微博的一系列行为来看，今年红包大战与往年又有所不同。在形式上，基本体现了微博如今的媒体布局态势，不仅有微博社交红包，亦有短视频、直播等红包形式，亦有财神卡红包。

在2016年，短视频和直播成为行焦点，微博及其所投资的一下科技以秒拍、小咖秀、一直播产品矩阵收割此类市场，以微博社交为基础，以微博社交聚集的各垂直领域的头部大V为带动力，占据行业绝对优势。

今年红包大战，微博以多种红包组合形式，也基本反映出其接下来战略的核心思想：1.社交场景化，直播过程中给观众发红包，与此前用户打赏给主播逆向而为，其不仅增加直播的趣味性以及互动性，而更为重要在与之而来的抢红包场景化，QQ与支付宝为用户提供AR的抢红包场景，而微博给用户提供的是直播状态下的抢红包场景，以此带动社交的场景化；2.社交成为微博未来最重要筹码，支付宝和QQ通过红包强化社交基因，而微博则以社交为阵地，以多媒体红包强化此领域的领先优势。

面临红包大战，三家公司选择不同的方式，来满足其未来战略需求。

战场转移谁人得利

今年红包大战，相当舆论认为战场已经由线上转至线下，腾讯和支付宝以AR红包同时放弃往年炙手可热的春晚，亦有声音认为今年红包大战明显火力不足。

其实不然，经过多年的抢红包市场教育加之中国特有的“红包文化”，虽然红包大战形式有所调整，但抢红包的氛围并未有太大变化。微博自12月29日至1月1日，共送出8亿红包，用户的抢红包热情并未有任何衰减迹象。

当腾讯和支付宝两大巨头转移战场之后，线上红包仍有以下需求：1.企业希望通过线上红包放大声音，也即红包的营销需求；1.各地春晚如火如荼，红包的台网联动需求依然旺盛；3.红包作为中国春节的特有文化，明星与粉丝之间，达人与粉丝之间，普通用户之间的红包社交需求也为刚性需求。

两大巨头退场，需求依然所在，以线上为主要阵地的微博显然将成为战场战略性转移的既得利益者。

一方面微博强大的社交属性，聚合了企业、明星、垂直大V，在头部用户的带领之下，极容易达成抢红包氛围，带动普通用户之间的红包传递，2016年春节，3万多个企业和明星名人组成“红包天团”，网友在微博抢红包的总次数超过9亿次，共有1.2亿人抢到红包，红包的社交、营销以及台网联动需求均可在微博中得到满足，而另一方面，今年多媒体红包矩阵可为用户提供更趣味性的抢红包方式，全民/定向、基础/口令/视频直播、现金/卡券、普通/幸等红包形式来丰富今年春节的过年气氛。

在铁哥看来，腾讯与支付宝两位巨头退出线上红包大战，并表示“不再有红包大战”，这并非是红包大战的真正结束，相反，随着战局的发展，接下来会出现两种战争形态：1.微博主占线上红包；2.支付宝和腾讯在场景化和互动性方面厮杀线下红包。

今年红包大战虽然表面有些许冷清，但事实上杀气暗藏在平静之下。支付宝和腾讯同时以“AR+LBS”为主要形式抢滩线下红包，此种红包对用户使用时长以及互动性要求较高，亦有一定排他性，以往线上红包常见的微信和支付宝红包同时抢夺的现象今年或不常见，究竟谁能完全获得用户的全力支持尚不得而知。相比之下，线上红包则由于巨头的退出再加之微博在此的多媒体形式，赢家倒一目了然。