蜜芽和贝贝网之生死博弈

经过2015年一整年的搏杀和洗牌，中国母婴电商行业留下来的实力平台屈指可数，但整个行业却并没有因为格局的暂时稳定而终止博弈。随着‘80后’、‘90后’进入孕育潮以及国家二胎政策的开放，政策的红利更是打开了母婴新市场的份额，让原本火热的母婴电商更加进入白热化阶段，火药味十足。而做为最先入局的“蜜芽”和“贝贝网”相继放出大招，营销大战PK堪比贴身肉搏。

据悉，早在2016年1月，蜜芽宣布先后冠名芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会，贝贝网便随后在4月和5月，分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会；同年2月，蜜芽宣布与神州专车合作，推出“孕妈专车”项目，贝贝网5月紧接着联合Uber搞了个“一键当妈”活动；同月，蜜芽宣布联手美中宜和，战略投资悠游堂，发展020计划，布局婴童产业，5月贝贝CEO张良伦公开表示看好线下婴童服务领域；蜜芽的3月纸尿裤疯抢节余音未了，贝贝就在5月搭上了“母亲节”的促销快车；6月初，蜜芽联合金鹰卡通和央视，推出2台儿童节晚会；中旬，贝贝马上宣布完成D轮融资1亿美元。这样的竞比，不绝如缕，那谁又能在这片血海里突围？

首先我们来说下蜜芽，前身叫做蜜芽宝贝，2011 年 10 月蜜芽宝贝正式在淘宝上开店营业，从奶粉、尿片这一标品切入，迅速打开了市场。两年后，蜜芽宝贝成为了一家四皇冠店铺。2014 年 2 月，蜜芽宝贝官网上线，并正式转型为进口母婴品牌限时特卖商场，以闪购模式切入，主攻跨境电商。

其从诞生伊始，就被誉为“资本的宠儿”，一年半完成4轮融资，且全部是国内顶尖风投机构。随着2015年9月，BAT巨头百度的进入，蜜芽也奠定了其在母婴电商行业的地位。在2016年2月的发布会上，蜜芽创始人刘楠更是表示：蜜芽不为钱而发愁，D轮的1.5亿美元融资至少还有一半儿没有动用。

有了资本撑腰的蜜芽，绝对是行内“高调主”的代名词，接连的明星事件炒作让吃瓜群众们看的是眼花缭乱。2015年3月，蜜芽高调发起标品价格战，吸引了大量注册用户，也开启了母婴电商价格战的序幕，成为蜜芽公关至今仍津津乐道的事件之一。据传蜜芽拉新成本约为130-160元之间，每一单履约成本约为30-40元，通俗的讲，如果用户只购买一次，订单毛利如果低于180元，必然是亏损。而对于蜜芽销售占比最高的奶粉纸尿裤来看，稍微有点常识都知道，这样的毛利毫无疑问是不可能做得到的。加上这行最不缺的就是金主，价格战开打时，别说毛利，不赔本买就已经是好事了。

然而值得注意的是，靠打标品价格战圈拢的用户粘性并不高，一旦发现价格更低的平台，这些用户便会转投他家。因此，当蜜芽低价出售花王纸尿裤的时候，淘宝商或者是零售商便开始大量购入，再以低于蜜芽促销价5元转手出售给消费者。这样一来，蜜芽亏损30元的单品，他们仅亏损5元就吸引了大量用户的涌进。借了蜜芽的东风，赢取了客户口碑，打赢蜜芽挑起的价格战役。

另外，这样的价格大战对于品牌商来讲，它使得市场价格混乱，品牌控价一再失去力度；对于代理商来讲，它绕过了花王在中国的总代理上海家化，直接从日本的大经销商、甚至代工厂拿货，抢的也是它们的生意。这让蜜芽不但得罪了同行，还得罪了上游的品牌商、代理商，几乎把行业里所有能得罪的供货商都得罪了。

再纵观整个价格战，对于整个行业来说，影响并不大。所谓的“行业洗牌，集中入口”根本不可能实现，所有路口不可能全部堵死。

而在两年内因资本驱动而崛起的蜜芽，却很难在短时间内培养起市场认同感。对于大众来说，很多人要么是完全不知道这个品牌的存在，要么知道的也是因为他们卖假货而出名。

由于对供应链的掌控力度不够，蜜芽一直深陷“售假疑云”，其在奶粉、纸尿裤、奶瓶、手推车等多个品类上都爆出过负面消息。2014-15年间，最为行业关注的当数玛格罗兰推车和Betta奶瓶售假两个事件。知名媒体调查发现，官方宣传“100%正品保障”、“只从品牌方、总代理、原产国直接采购”的蜜芽宝贝，其销售的玛格罗兰推车及Britax安全座椅并未从品牌方、总代理直接采购，同时玛格罗兰推车疑为假货。

奶瓶事件的始末则更为蹊跷。尽管蜜芽不断发声明，澄清所售进口商品都有完整的授权链条，但疑点太多均未能摘清楚，最终未能说服行业和用户。穷途末路之下，蜜芽把整个行业都“带沟里”，称自己官网上销售的Betta奶瓶来自于日本的供应商，且此供应商的Betta奶瓶授权已进入到国内所有的零售渠道，包括几大知名综合电商、线下母婴连锁甚至北京燕莎商场，引发各方炮轰。据说乐友母婴的创始人火冒三丈，公司立即发布声明否认售卖该betta奶瓶，并与蜜芽的供应商划清界限。

蜜芽在用传统思维运作、不注重用户体验，随之而来的挑战亦是赤裸裸的：拉新成本极高，客户留存极难，业务的增长只能靠烧钱。加之今年新出台的跨境新政策，奶粉新政，都对其冲击不少。

知情人士称，蜜芽去年上半年没少烧钱，但用户留存差，业务增长远低于预期，新用户成本也没能降下来。旅游、医疗服务和妈米计划，无一不是为提升用户黏性、增加复购的尝试性举动。从结果看，上述新业务并未从根本上改变留存差、新客贵的状况，而上半年的烧钱模式明显难以维继，后面进来的金主不乐意，也是可想而知的事了。

回看贝贝网的发展，成立于2014年4月，具有米折网和阿里的基因，以品牌正品、独家折扣为特色，打造妈妈宝贝一站式购物的母婴电商平台。一经上线，用户数据增长迅速，非标品一直是它的重要“护城河”：难打价格战，对比标品有更多利润空间，而后向跨境电商进发，补上自身各项短板。

根据TalkingData年初发布的《2015移动母婴行业洞察报告》，社区类应用宝宝树的用户覆盖率排名第一，贝贝网紧随其后，两者与后几位拉开了较大的差距。而在电商方面，贝贝网排名第一，第二名蜜芽与其之间有至少四倍的差距，一时间风头无两。

但关于贝贝网的融资金额和估值，却一直成为创投圈里的 “迷”。尽管今日资本、新天域等老东家在融资发布会上对贝贝表现出“不差钱”的鼎力支持，但依然无法掩饰D轮融资金额和C轮融资金额相同的尴尬。

先是有创投圈的投资人和融资顾问透露：贝贝网在2015年1月公布获得1亿美金C轮融资，实际金额只有6000万美金，估值大概在5.5亿美金左右，只能叫“半只独角兽”。而2016年6月宣布的D轮巨额融资，实际上是从去年10月份就开始，长达10个月才勉强拼凑完成，基本上以原有投资人今日资本、新天域为主，融资金额为7000万美金，远称不上巨额融资。而一直只投早期小额融资的北极光这次也参投D轮，据北极光内部人士消息称，“参与投资贝贝的最大原因就是因为价格便宜，跟老股东跟投一点”。

此外不得不提的是在今年6月的融资发布会上，贝贝网拿出了一组漂亮的数据：5月，其“秒杀”了天猫京东唯品会，一跃进入“千万级”电商的序列。一位移动互联网分析人士亦称，自去年资本市场遇冷回暖以来，整个投资市场趋谨慎，更看重投资标的数据和盈利，贝贝网能拿到此轮融资，源自贝贝网的移动APP用户各项数据量和增长都异常凶残。

但是，就在融资发布会的第二天，就有媒体爆出猛料：贝贝网5月18日数据异常，疑似造假。比如，业内知名第三方数据机构提供的5月10-19日贝贝网的GMV销售额监测数据显示，5月18日这一天，贝贝网GMV出现了“逆天”数值，约为2.7亿元。这个数字什么概念?相当于贝贝网平均日常销售额近30倍! 但需要注意的是：5月10-15日是贝贝网的511母婴节大促销，理论上应该是贝贝网上半年销售额最高的几天，但是跟18日比，这几天大促销售额都是浮云。当然，最不可思议的还有， 5月18日的单日销售额中，97%都集中在15时到18时这4个小时，特别是17时，一个小时成交额一柱擎天，接近2个亿。

对此，有电商分析师指出，贝贝网这种垂直类电商专注于细分市场、细分用户，其覆盖的人群有限，如果数据太过火爆，或存在一种可能——刷单。

而早前，就有贝贝网的商家在微博上爆料：贝贝网平台主动要求商家恶意刷单，必须通过制造虚假成交才能给商家排期安排相应的坑位。据业内人士透露，贝贝网之类的电商网站，之所以拼命的刷单，旨在获得投资人的信任，从而获得更多的资本扶持。“融资对于电商来说，无疑意味的强有力的生命线，增强平台的竞争实力。但反过来说，通过刷单来获取融资，这又无疑是一个‘巨大的泡沫’。

前有天猫母婴和京东母婴等综合性母婴电商，后有乐友、孩子王等O2O母婴电商，还有辣妈商城、母婴之家等社区母婴平台追赶。蜜芽与贝贝网想要在这片红海中撕破重围，成为行业最有话语权的巨头，都需要沉淀自己，保持理性思维，强化电商专业运营能力和保持高效的用户体验度。

各大母婴电商平台也都应该找准自己的位置，通过自身在某些领域的专业性和差异化以及高质量的产品和服务来争夺市场，回归商业的本质，确保产品安全为首位。脚踏实地，逐步站稳了之后才能够越走越好。而不是母婴电商战刚刚开始，就被资本牵着鼻子走，迷失了自我。（部分数据来自中国经济导报及媒体公开报道）

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