连续四年3.7女生节去补贴的O2O如何玩好商户赋能？

3.7女生节刚过，除了每年都掀起校园热潮的横幅大战，今年女生节最热闹的莫过于一份刷遍全网媒体的“女生爱美地图”了。

女生节前夕，百度糯米洞察女性心理，并基于全网女性用户在“美丽”方面的消费数据，发布了一份爱美地图，全国几十个城市都榜上有名。其中，成都、重庆、北京三城的女孩在美发、美甲、美容及温泉等多个品类都屡占榜首，西安、广州、上海、南宁等城市的妹子则在SPA、瑜伽乃至美体、脱毛等方面比较突出。

美丽是女生永恒的话题，再加上地域PK的属性，这份爱美地图一下火了起来。在微博上，新华网、瞭望、环球杂志、华西都市报等几十家主流媒体都参与了话题讨论，扬子晚报、北京晨报、安徽卫视等传统媒体也陆续加入，各个新闻客户端上不同城市用户评论更是极度火爆。到后期，更有网友还做出了一份“爱美偏见地图”，力挺“自家”美女，也让今年的女生节彻底火爆起来。

从2014年加入百度，这是糯米连续第四年打造3.7女生节，同时也是O2O大发展的四年。整个行业从烧钱、补贴，到合并、收购、冷却，回归理性。这其中我们看到百度糯米每年女生节的变化与行业有着密切的关联。而今年随着O2O赢利元年的提出，O2O又面临新的变化。

洞察用户需求，连续四年打造女生节

2014年百度糯米首次打造女生节，那正是O2O概念最为火爆的一年。当时人们O2O的消费习惯还没有培养出来，各种O2O平台在的竞争中，价格战或补贴是当时撬动消费需求的有力杠杆。

百度糯米那一次的女生节在3、7两个数字上下足了功夫，面向女生重磅推出了电影票、KTV、酒店、餐饮等独享服务，既有每份只收取3.7元的团单，也有降至原价3.7折封顶餐饮和酒店，为全国女生们捧上了一道饕餮盛宴。这样力度的补贴，在吸引了众多女生参与的同时也引发了行业的震荡，百度糯米一举就占居了女生节的制高点。

到2015年，O2O涉及的范围越来越广，用户也从过去的寻找信息过渡到享受最便捷线上线下全方位服务的新阶段。百度糯米在这一年的女生节中，除了提供优惠的价格，更侧重对打造“搜索+场景+支付”闭环服务。在3月7日当天推出的“3.7元看电影”，并提供在线选座、美男全程陪伴服务等惊喜服务，加上精心准备的美食盛宴、丽人套餐，让女生感受到全面被呵护和宠爱。

这样的活动设计理念，一下子触发了用户需求的爆发。以电影业务为例，当天百度糯米电影出票量同比前一年翻了六倍，占全国总出票量超过15%，在全国最大的院线万达、中影、金逸和大地等多家院线出票量统计中，百度糯米在线选座出票量均排第一。

能够取得这样的成绩并不是单一的补贴可以达成，而是在洞察消费者需求变化的基础上全程闭环服务吸引了更多的消费者参与。举办到第二界“3.7女生节”，春节长假后第一个狂欢节日正逐渐贴上了“百度糯米”标签，市场份额也在不断激增。

2015年到2016年，大数据被越来越多地应用在各行各业当中，更科学、高效地洞察消费需求的变化。在2016年女生节前夕，百度糯米发布了O2O生活服务女性消费大数据报告，报告中显示出了中国女性消费力量正在不断增大，O2O消费中的62%是女性消费者。数据还显示，联消率最高的三大品类是：电影+美食、电影+酒店、KTV+美食组合。基于大数据统计分析进行科学造节营销的又一次实际应用，使得百度糯米在女生节的竞争中独占鳌头。

2017年，以“宠爱升级”为核心理念的百度糯米女生节已经走到第四年，这一次依然是以大手笔面向全国女生发放“专宠”特权，并通过更多大牌商户的参与和趣味大数据引爆，让“3.7女生节”的百度糯米标签越发浓厚。

互联网企业造节是营销的一种手段，也是奠定行业坐标的有效途径。比如“双11”有着阿里巴巴的烙印，“618”则是京东的主场。百度糯米连续四年在女生节发力，并不断创新，成为一个流行新坐标。

事实上，除了“3.7女生节”，百度糯米还通过打造“5.17吃货节”、“糯米周年庆”、“百度糯米音乐盛典”等活动，为全国各地的商户合作伙伴创造了全新的创新营销模式。无论是钓鱼台奢华国宴还是三亚豪华游轮，亦或是集大牌明星、美食长街、高科技玩法于一身的百度糯米音乐节，背后都有众多商户的参与，共同打响品牌影响力。

而这，也是百度糯米深度整合资源，运用专业市场手段在O2O领域开启的 “营销赋能” 新模式。

多维商户赋能，O2O回归商业本质

回顾百度糯米这四年的造节历程，我们恰恰也清晰地看到了O2O行业的发展历程。

2014年是概念最火、创业最热的一年，也是通过价格战、补贴对消费者的消费行为进行引导的一年。到2015年价格战和补贴依然继续，但随着消费者的需求被激发出来，O2O的竞争也开始趋于理性。在2015年10月美团与点评的合并之后，整个行业都开始进入盘整期。

2015百度世界大会期间，百度糯米对外界宣布开启“糯米+”生态战略，百度糯米全面开放自身用户资源和流量，接入更多第三方垂直O2O服务提供商，以实现平台、商户、用户以及第三方合伙伙伴共赢的目的。

2016年，整个互联网仿佛一夜之间进入了下半场，O2O也迎来一个重要的拐点：一方面我们看到O2O创业企业尸横遍野，一大批2014年、2015年创业的O2O企业倒闭；另一方面，O2O领域巨头的领先地位逐渐确立，大家开始在技术和商业模式上展开更加理性的摸索。

没有了资本和概念的裹胁，百度糯米在这一年提出“回到商业本质“，百度糯米在”糯米+”战略的基础上，强化商户赋能和用户洞察两个角度的战略化竞争。

举个小例子。在餐饮行业，百度糯米通过大数据分析用户特征和聚焦地，为商家提供最佳开店地点的决定；同时，为商家提供创意丰富的模板化的店铺页面，商家无需额外支出精力和时间设计线上店铺页面；同时，根据后台用户画像和经营数据，提供的自助式的营销活动设置以及投放竞争力预判，将能为商家在自主营销中的活动提供决策依据和参考——通过智能选址、智能开店、智能运营和智能管理，百度糯米为合作商户提供了真正的一站式智能平台，通过大数据和智能为商户赋能。

2016年的O2O生活服务市场看上去并不热闹，甚至大家都有一些困惑。百度糯米方面则表示：“我们觉得做商家赋能这个方向是对的。以前O2O是给全国人民做补贴，容易造成市场轰动。现在我们的做法更务实，帮商家带去客流，赚到钱，这也是一种回归商业本质的做法。”“竞争还是会继续，但是不会是以前那种补贴大战，以后可能是更关注产品和技术，用户体验是最重要的”。

2016年7月份易观智库曾发布报告表示，生活服务交易类平台对商户的扶持模式，需要由前端佣金补贴向后端商户服务转变。而所谓的后端商户服务，正是百度糯米提出的商户赋能。

在百度糯米之后，口碑网和新美大也都提出为商家赋能的战略，O2O的几个巨头在2016年冷却的市场中，对未来趋势的认识基本一致。靠大数据和技术赋能吸引，以及创造性的营销赋能，百度糯米在商户赋能方向越走越深，反过来也加强了用户粘性形成。

归根结底，赋能商户的目的是为了提高商户的收益。在此基础上，平台从商户处获得更多收益，这才是O2O平台实现盈利的可行之道，单纯依靠佣金，并非长远之道。

值得注意的是， 在前不久百度财报电话会议上，李彦宏公开强调百度不会放弃O2O业务 ，并指出用户一直以来使用百度搜索满足他们各式各类的需求，包括信息，内容和服务，而百度糯米可以提供满足用户的内容和服务。 这也使我们看到，糯米在百度体系的战略地位也就更加清晰。

又是一个女生节，百度糯米的造节能力在大数据和人工智能的加持下再度升级，相信随着百人工智能技术的不断推进，承接百度连接服务属性的糯米将有更多玩法。也许明年可以让AI和女孩们玩起来？掌握这么多数据，AI也许比男生更会宠女孩吧！

百度糯米认为：2017年将成为O2O行业回归商业本质的元年。同时，懂懂认为，2017年，将是O2O平台全面转换赛道、逐渐在商家赋能方向深耕乃至走上盈利轨道的元年，在这方面，提早布局和不断探索的百度糯米走在了前面。

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。