春节红包大战：微信甩了对手几条街

今年春节期间，无论是除夕夜还是初一到破五，亲朋好友间通过手机发送红包已经成为一种常态。尤其是支付宝集五福以及QQ的AR红包等，都让更多手机用户卷入了“紧盯屏幕争几毛”的大潮中。对于我们用户而言，红包是一种消遣和乐趣，但是对于更多有心人来说，小小的红包背后却有着巨大价值。而这些价值，就需要从数据中来总结分析。今天，让我们先来看看腾讯科技是如何从数据中总结规律的。

日前，腾讯科技-企鹅智酷正式发布了《企鹅智酷·2017手机红包新趋势报告》。此次公开发布的版本共40页PPT，报告中用户数据均来自企鹅智酷和CDC平台的独立用户调研。样本覆盖了全国64540名手机网民。

本文在引述报告精简版全文的同时，也针对手机红包及移动支付、用户行为及行业趋势进行了一定分析。以下为报告原文（40页PPT）：

重要发现：2017春节红包的五点新变化

1.社交类平台领跑除夕夜，微信红包76.5%渗透率排名榜首；

2.微信-拼手气红包除夕夜全国手机网民渗透率64%；

3.QQ-AR红包渗透率约21%，玩法新颖是最大成功因素；

4.支付宝-AR红包渗透率约为10.4%，集五福红包渗透率达到了34.3%；

5.微博-明星红包成为该平台热点，但全网渗透率较低。

2017春节红包的三大启示

1.AR红包依赖熟人社交

今年支付宝和QQ均在春节周期推出了AR红包这一新颖玩法。对比全网用户渗透率，QQ平台的AR红包领先于支付宝。对于AR红包这种结合线上与线下的强互动依赖，熟人社交更具优势。

2. 拉新绑卡，需要持续刺激用户

以QQ春节红包为例，企鹅智酷调研发现，约有10%的QQ红包用户在春节期间完成了银行卡绑定，成为QQ支付产品的新用户。另外有近20%用户没有第一时间绑卡，但有意向。对于这部分“潜在用户”，平台应该在春节后短期内给予更多消费场景刺激，来尽快完成进一步激活。

3. 优惠卷红包，春节建立品牌印象

春节期间各企业通过自身产品或与其他互联网平台、节目合作，推送品牌优惠卷，形成了很好的品牌形象传播，约有86%收到此类红包的用户对品牌建立了认知。

另外，春节优惠卷红包的即时消费拉动，低于长期潜在消费拉动（28.8%比45.7%）。和绑卡一样，春节触达的优惠卷用户，也需要在节后快速进行新一轮的消费刺激和提醒，来完成潜在用户的真正转化。

春节红包重要事件：

春节红包战进入新周期，微信拼产品、第二阵营胜在营销；

1.今年春节期间，微信的拼手气红包和普通红包等成熟产品形态依旧最受欢迎；

2.此外，QQ、支付宝和微博这三个平台，都有各自的策划和营销特点。QQ的刷一刷红包、AR红包，支付宝的集五福，微博的明星红包均成为各自亮点。

3.目前，传统红包营销对于微信的价值已经弱化，未来是在红包之外进行用户其他消费场景的连锁构建。

（注：目前微信黄金红包已经开始内测，其与工商银行合作的这种“纸黄金”交易将会逐渐形成新的消费场景，但是用户接受程度目前难以判断）

4.除了第一阵营，春节红包依旧是第二阵营企业很好的拉新和支付用户转化手段。

春节红包比拼结果：微信领先，QQ与支付宝相当

1.2017春节期间，微信红包全网渗透率领先，比例达到76.5%；

2.手机QQ红包全网渗透率52.9%，支付宝红包为46.1%；

3.新浪微博红包在全网渗透率仅为5.7%。

用户对于红包产品的满意度，是他们是否会继续使用这个红包功能的重点。

微信拼手气红包最受欢迎，这可能更多来自亲友群、同事群、同学群和生意群等各种群里，最为方便和有趣的一种奖励形式。而“不用抢”的红包，恐怕很难有高渗透率。

支付宝今年的集五福，感觉全网手机用户参与度还是很高的，尤其是在初一上午，很多朋友圈里晒出的8毛、一元到两元不等的红包奖励，好像是晒各种心情，当然也少不了自我解嘲的意味。

超过一半用户表示，今年春节在手机上支出的红包金额要超过去年。看来朋友们在发红包时更大方，也更舍得了。或许，是钱变得更“毛”了。您觉得呢？

重要发现：现金红包的日常：逆袭春节，返哺社交

1.红包日常的渗透微信最为明显

2.一半用户认为红包对自己的移动社交重要

3.不同年龄的用户用红包拉近不同关系

4.从娱乐调剂转到实用工具

5.用于购物支付增长明显

日常现金红包重要事件：

日常长尾崛起：微信、QQ、微博三平台红包日常渗透率反超春节。

红包的发送对象分析：

19岁以下的用户，有56.2%是发给同学的；

20～29岁的用户，有35%是发给恋人和配偶的；

30～39岁的用户，有46%是发给同事的。

（虽然没有看到40或者50以上的用户数据，但是相信岁数越大发给孩子和家人的越多）

从消闲逐步走向支付场景

将红包当作一种支付形式，这是一个很有价值的发现。很多人在微信里小额支付，尤其是支付给熟悉的人，会选择红包这种形式，而不是转账。

另外，尽管2016年微信和支付宝的提现都开始收取手续费，但是用户的体现比例依旧获得增长，红包流转金额的扩大可能是重要原因之一。

重要发现：优惠劵红包覆盖多种应用场景，并走出了O2O局限

1. 用户最喜欢的优惠劵形式是小额减免；

2. 用户消费决策中，有可观的优惠劵需求；

3. APP通过优惠劵拉新用户的难度大于小程序和公众号；

4. 朋友圈是用户分享优惠劵第一渠道。

日常优惠红包重要事件：

优惠劵红包走出了O2O局限，金融与内容付费成为新平台。

值得注意的是，目前拉新效果对比中，小程序仍不敌公众号。因为，很多新用户习惯关注一个公众号，或许多数人认为公众号的服务内容更丰富。但是未来小程序的拉新力量不容小觑。

这一点值得注意：

优惠劵在金融和内容付费领域，开始逐步走向应用。

传统的电商／外卖／出行等领域，优惠劵依然吃香。但是新兴的内容付费类产品，开始逐渐凭借优惠劵这种营销方式得到用户的认可。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。