“秘密花园”：天猫正在变成广告狂人

文/阑夕

只要还记得天猫今夏“发布苹果新品”——其实是对销售进口生鲜苹果的预热——的营销方式，就不太会对最近的“天猫开始售房”的消息感到意外。

果然，又是一次恶作剧式的社交玩笑。

在这次被命名为“天猫x秘密花园”的活动里，有意为之的房地产广告风格文案无处不在——“精装花园耀世来袭”、“天猫5000套加推开售”、“独家定制，精装无忧”——轮到最终抖包袱时，来自英国插画家JohannaBasford的填色绘本《秘密花园》成为主角。

但是，天猫真的是为了这本文艺题材的图书大费周章，带着一票微博大号广为传播？或者说，利润向来微薄的出版业突然暴富到能够买断天猫宣传阵线的地步了？

于是，天猫的真正计划这才水落石出：黄雀捕蝉，螳螂在后。

借着《秘密花园》的独特绘本模式——读者购买之后，可以自行使用涂色笔，为书中的简笔画作进行涂鸦填色——天猫联合新浪微博的明星、媒体和企业三大势力，模仿《秘密花园》合推定制版的填色海报，并将天猫的icon植入画面深处。

经典美剧《广告狂人》里有这么一段台词：“世上总是有人不停地在买些什么，就像你我这样的人。然后，变化由此而生——是一些可怕的变化。人们认识自我的方式，消失了。没有人理解这种过程，而你可以。”

发言者是男主角DonDraper，他激励自己的助理、同时也是另一个潜在的广告天才PeggyOlson，要学会用存在主义的哲学理解战后兴起的消费主义。在其背景时代，战火逐渐散去，社会开始回归资本轨道，对于未来的信心空前膨胀。贫穷的家庭，女人追求平权，要去做工。富裕的家庭，主妇开始追逐紧身大摆的裙子和保养皮肤、头发、指甲的沙龙。

随之诞生的趋势，就是以福特、麦当劳为代表的消费品大行其道，在各个领域形成LOGO形式的象征符号。知名4A广告公司BBDO为百事可乐制定了后来被总结为“领带备忘录”的行销方案，其核心理论就是自问自答——

“消费行为建立了人的独特性”，这一理论对于现代广告的应用贡献颇深。天猫的“秘密花园”，其实意在联合那些沦为社交符号的微博帐号一起塑造新的品牌性格，施华洛世奇、尼康、李维斯、德芙等社交媒体营销底子足够深厚的企业，都抓住机会玩出了彩。

这也是天猫“X计划”的一环，它致力于建立正品、国际化的形象，而今终于进入性格塑造的阶段。从横向来看，几大电商里，天猫对品牌个性的重视度是相对最高的，包括创意源自人民币上“跪拜猫”的LOGO设计和持续不断的互动示好，都自证了天猫试图独树一帜的理想。

天猫太希望和年轻人玩到一起去，故而兴冲冲的提前勾画未来的消费主力的心智模型。

坦诚来说，天猫的种种尝试，仍显稚嫩与轻率，但是相比那些仍然停留在石器时代、动辄祭出降价底牌并自认能够通行世界的互联网企业，毫无疑问已然触及营销的优雅台阶。

这样很好，是时候让那些土鳖营销退出市场了。