京东双11或放弃价格战 国美在线等对手已磨刀霍霍

就在昨天（10月15日），刘强东在中国（四川）电子商务发展峰会上发言称，中国电商未来的出路是品牌化，这要求消费者顾及商品的品质和品味，而不是一味的追求低价。这话看起来是赞美消费者对生活品质的追求会越来越高，经济能力变强了会买价格高的好货。但仔细一想，不对，这是刘强东代表京东在传递货品价格等策略即将调整的信息啊！难道京东要大规模调高商品的价格？

我看京东也确实有调高价格的可能。因为缺钱。京东成立以来，历经5轮融资，总额达到约112亿元，由于不断扩张员工和业务，其实一直靠着这些外部融资活下来。上市的时候，京东IPO融资30亿美金，折合人民币约为180亿元，京东累计融资额度已近300亿元。但是，现在阿里巴巴和苏宁合作，还宣布今年的双11正式从杭州移师北京，还有国美在线等老牌劲敌虎视眈眈，京东突然在价格策略、消费者决策引导上松口，背后压力真的很大吗，有什么不为人知的心酸和苦楚呢？

钱已经快烧完，京东庞大运营成本居高不下，迫切需要放弃低价策略

马云去年吐槽京东会被物流拖死，彼时京东员工75000人左右。刘强东昨天在四川绵阳接受了虎嗅、亿邦动力等媒体的采访，他自己告诉媒体，京东“员工总数截至到9月底超过了10万人，同时我们正邦物流有10多万人，全国有30多万全职和兼职的员工。”原来，京东员工总数已然是阿里巴巴的3倍还多！庞大的人力成本、差旅费用、协作沟通成本、办公费用……这些运营成本居高不下，不算物流和兼职，按月均工资1万元人民币算，光是京东公司员工每月工资开销就是10亿元人民币！

而京东选择上市，就意味着外部融资范围越来越窄。钱烧得越来越快，京东的压力不言而喻，查阅京东的财报等数据，我看到京东固定资产（物业、设备及软件）到2014年底只有24.08亿元，在建工程只有19.29亿元，也就是说固定资产+在建工程只有43.37亿元。如果去除北京的那栋京东大楼的资产价值，京东根本没有什么自己的物流基地等固定资产（一般是在当地租用，成本更高）。也难怪最近传出京东要紧抱腾讯的大腿，在10月17日联合召开发布会。坊间盛传，与奶茶妹妹的婚礼现场，刘强东和嘉宾马化腾又进一步沟通了未来的合作细节。缺钱了，找干爹，京东迫切想进一步获取“干爹”腾讯的资金和流量等资源支持，从这次有意放弃低价策略可见一斑。

为采购成本所累，国美在线比京东低3-5%

低价的讨论，容易把人带入低价就是低品质的误区。中国乃至整个世界，现在是产能过剩，低价的产品未必就是低品质。这里面，决定价格的最主要因素是零售企业的供应链整合能力。比如始终在通过聪明购、贵就赔等手段与京东比价，连续两年618都力压京东成为低价商品占比最高网购平台的国美在线，背靠国美集团供应链体系，每年千亿采购规模，包销买断、一步到位价、差异化定制、OEM、ODM等与供应商多样化合作模式，采购成本比京东低3%—5%。我不得不说这是电商竞争明显的优势。

而京东野心很大，近年已经把触角伸入到农村电商领域，战线太长，采购成本也是连累整体效益。像国美在线这样的线上线下全零售商，具体到单品、单人、单店的高效ERP信息系统，有效减少库存周期，线下布局近三十年的1700多家门店和428个大型仓储中心，使得物流成本仅为0.8%，京东则在5%以上。相比京东大家电偶尔限量降价，国美在线的低价可以长期维持，并且货源相对充足。

中国用户没有忠诚度，仍然对价格很敏感，京东退出价格战损失更大

京东上市了，以前投资给钱的PE/VC没有继续跟投的动力，都想着怎么从资本市场退出套现呢，京东所获得融资自然逐渐减少。自建物流和全品类扩张又造成京东成本居高不下，但资本市场要求它盈利。2015年二季度京东的筹资性现金流首次为负，只有延长供应商账期来维持日益紧张的资金链。京东之前已经提升了包邮门槛，又单方面延长供应商账期保证现金流。此次在电商火拼“5折”的双11之前，放出“不追求低价”的声音，似乎已经打算退出双11价格战，加速自身的“造血”。

而中国的电商用户真的是毫无忠诚度的。一定品质保证的基础上，谁更便宜，用户一定就跟谁走。实际上，价格在现阶段仍然是消费者网购第一考虑因素，否则难以解释阿里为何能凭借超低价水货获得众多用户追捧。回顾中国的电商发展史，可以看到京东发展道路一直伴随着价格战，与苏宁、国美的815大战，“大家电三年零毛利”曾经震惊业界，当然也一直伴随着巨额亏损。即将到来的双11，京东如果放弃低价策略，可能会给国美在线等以低价著称的电商平台一次重要的机会，加上阿里苏宁北上，可谓腹背受敌，刘强东也面临大婚之后市场最大的考验。

有意思的是，昨天刘强东说“中国电商未来的出路不再是拼低价”，今天国美在线CEO李俊涛就在微博上表示“国美在线双十一不做秀，不刷单，我们只亮真功夫！给全网消费者真低、真快、真服务！”京东还没有正式宣布放弃低价，国美在线等电商对手就已经磨刀霍霍了，真是一场给消费者带来真正实惠的“血战”。但愿，即将举行的京东和腾讯联合发布会，也不要演变成一场像《权力的游戏》里一样的那场悲惨的“血婚”。

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