消费升级时代：品牌该如何抓住这波“升级风暴”？

《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所 发布了一份 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告，报告显示：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。

这波升级浪潮下，在消费升级的浪潮下，本来寻常无比的米粉、肉夹馍亦或是台灯、办公椅、牙刷，都突然有了“匠人精神”。方便面、啤酒、可口可乐等产品销售额也出现多年以来的首次负增长。快速消费品增长疲软，既有快消品市场接近饱和的影响，但更多还是居民消费升级和居民消费支出结构发生深刻变化的必然结果。用户消费惯性的迁徙，无疑将引发新的一轮掘金浪潮，那么品牌如何做才能抓住这波“升级”风暴那？

消费升级：用户付费买的是商品，但本质需求是生活方式

消费升级最显著的特点就是人们对于衣、食、住、行的需求不再是纯粹的功能性质，拥有人格魅力的品牌将更受青睐。比如，动辄打个擦边球的杜蕾斯；运动品牌 New Balance 与李宗盛《致匠心》系列的合作，迅速赢得文艺青年们的好感。用户付费买到的是商品，但本质诉求却是一种生活方式。

我们以智能硬件行业为例，起初性价比对于手机销量的提升的确有一定的促进作用，小米更是凭此红利期崛起，然而市场在经过几年的迭代之后，小米颓势尽显，消费者并不会单纯的为性价比买单，会更多的是将性价比作为一个参考量。即使国产厂商在发布会上把自家产品吹嘘的天花乱坠，可最后到头来，全球智能手机80%以上的利润还是集中在苹果、三星这类大的厂商手中。

另外，在从整个互联网领域来看，最明显的表现就是“免费模式”的逐步失灵。过去是“屌丝经济”，用户可以牺牲自己的时间和精力换取免费的互联网商品，现在人们更愿意为时间付费（如视频会员去广告）、为知识付费（最近流行的各种知识分享模式），更多的是多付一部分费用换取更好的商品，来换取更舒适的生活，更好的提升，抑或仅仅是身份认同。

消费升级的体现还不止于此，休闲食品关乎着众多“吃货”的切身体验，在这波升级浪潮中自然也不能免俗。9月12日，首个“中国坚果健康日”发布会上，国内最大的休闲零食提供商良品铺子宣布，推出一款全新的坚果产品“一代佳仁”。据悉该款新品主要针对都市年轻年龄和白骨精级别的女性消费者，一代佳仁兼顾简单、即食和营养均衡的特性，同时满足都市女性膳食调理的日常需求。

产品设计上，参照高档化妆品的设计理念，美感十足，深谙消费升级下的用户心理需求，消费者吃的是商品，体验的却是诗情画意般的生活方式。

面对这场时代的变革，马云更是放言，中国将在未来 10 到 20 年积累 5 亿中产阶级。因此，在一个用户不差钱的后互联网时代，免费经济逐步褪色，追求品牌溢价，用户消费的附加值才是品牌致胜的王道。

营销、品牌双轮驱动：打造高逼格用户感知

消费升级时代，升级的不单单是产品本身，在营销上也应具备高逼格属性，给用户打造一个全新的消费理念，唯有此才能形成一个完整的闭环升级。

在具体的产品属性包装上有些问题很难解决，并不是因为我们不够优秀，而是因为我们的思维被局限到固定的“类别”中。任何想要让顾客“消费升级”的企业，永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的“心理账户”。

在平时的消费惯性上，消费者总觉得“杯子是几十块钱的东西”、“饮料是几块钱的东西”、“猪肉是十几块钱一斤的东西”，如果有商品远远超过了这些日常的价格，他们就很难去买。但是对于部分商品用户却愿意花高价格去购买，比如喜欢包包的女性，花一个月工资去买个LV的钱包也觉得是值得的，喜欢名车的男士，上百万买辆好车也感觉不贵，尽管他们都知道包的成本没那么贵，豪车主要是关税太高才能卖高价，但为什么他们会乐此不疲的买买买那？因为这些商品在用户的“心理账户”中，值那么多钱，因此消费升级下，品牌商要重新定位产品内涵，食品不单是用来吃的，一如包包不单是用来背的。

消费场景的变更和情感代入的需求，是这一轮消费升级的内在驱动。鉴于此，一代佳仁开始大胆地创造代餐功能与健康管理概念。即将发布的产品宣传片，也放弃了传统的品类教育诉求，而是从珍惜健康入手，感召用户用佳仁去爱家人，品牌之外赋予用户更多的亲情感知，而不单单是一个休闲零食。

一代佳人的消费者代表亲情化的价值主张，为亲情代言，从而让用户变成消费者，消费者变成粉丝。自带粉丝的品牌力量，在流量成本与日俱增的当下，价值尤为凸显。实际上，身处食品行业的良品铺子，一直被业内誉为“一家传媒公司”。除了高达30亿的线上销售额，它同时也是为数不多的拥有自身全媒体内容生产与传播能力的食品企业。这也让良品铺子将一代佳人打造成爆款成为了可能。

据悉为了凸显一代佳仁的年轻度，良品铺子在内部宣教时所使用的文案，全部是以动漫形式呈现，甚至连一线营销人员的教材都是FLASH制作，符合年轻群体的审美观念，在营销上打造一种高逼格的消费场景。

回归初心：品质是经久不衰的“硬通货”

上文中我们注重分析了消费升级时代品牌的附加值，但是在任何时代，产品自身品质依然是第一位。LV代表着奢华、高贵，受无数女性所追捧，但品牌附加值之外的产品品质还是很过硬的。豪车是身份的象征，引得无数男士竞折腰，但不可否认豪车的发动机、配置，外观品质也是绝对的一流水准。

因此，产品附加值更多的是锦上添花，质量才是用户选择的最终依据，在消费升级时代不能单纯的讲究包装，还是要回归品质，回归初心。

在科技领域，消费升级背景下，部分噱头智能产品停留在自我陶醉的创新上，而未真正考虑用户体验。比如智能灯泡产品通过APP控制，虽然色彩绚丽，偶尔使用下还可以，但作为日常使用就比较麻烦，灯在床边，随手就关，用APP的话要完成拿手机-联网-找APP-打开APP-关灯-关闭APP等一系列动作，这类智能硬件俨然是一个大写的鸡肋，典型的只顾噱头，不顾用户体验。

在餐饮领域，雕爷牛腩凭借着一些列营销策划蹿红于网络，在用户消费场景上也将体验感做到极致，但味道上着实不可恭维，雕爷牛腩兴旺之际，笔者请朋友去体验过，耳目一新的饮食体验，但在最本质的口味需求上着实一般，甚至不如普通的牛腩店。我可以体验，但我断然是不会成为忠实粉，毕竟噱头一次两次可以，但最终我要的是味道而不是排场。

以笔者多年的吃货经验来看，食品领域最重要的是两点一是口味，另一个就是食材健康。上文中笔者提及的一代佳仁，坚持良品铺子一贯的无添加、无漂白、等健康理念，食材上“一代佳仁”系列不仅用了松子，用的还是来自巴基斯坦的象牙松。那是一片位于巴基斯坦和伊拉克交界处的松林，全年产量极为稀少。而为了做到绝对无添加，同时保证原有的营养成分不流失，所有果仁都必须采取低温烘焙工艺，不能经过任何漂白处理，也没有任何调味料。调味都是通过果干来综合的。据悉一代佳仁配方来自美国美尔康，并在良品铺子的国内用户中做了长期的邀约测评。配方的核心要义就是：营养均衡。良品铺子的要求是：热量不超标，营养要达标，绝对无添加，严把质量关。

消费升级浪潮的袭来，各行业以掩耳不及盗铃之势改弦易辙，一时难免“附庸风雅”者过半，真正把握住用户需求，基于产品品质为依托，加之产品附加值才能可如虎添翼，单纯的为消费升级概念而升级的产品，终将沦为鸡肋，即使能烜赫一时，那也是虚火。