祭出尚字诀，京东蝴蝶节能否再上一层楼？

刚刚卸下春节年货的重担，京东就迫不及待地投入到美丽事业。2月24日晚，京东蝴蝶节化蝶盛典在高大上的北京国贸三期重磅开启。

作为京东蝴蝶节的发布会，本次盛典明确释放了这样一个信号：京东蝴蝶节将更加注重 “潮流时尚”。发布会现场，京东不仅邀请了邓紫棋、蔡依林、明道、高云翔、NANA林珍娜、阿兰、张慧雯、李菲儿共8位明星“站台”，多位美妆、护肤达人助阵，京东超市还首次引入潮流界知名代表东田造型，现场发布2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势，并上演「蝶•变」系列主题秀。

从此次的促销玩儿法看，“蝴蝶节我美我先变”的理念、“你变美·我免单”的口号以及“变美排行榜”等新鲜版块，都在传递“尚”元素。三岁的京东蝴蝶节能否借此再上一层楼呢?一个字，能!

“尚字诀”背后是销售实力

对于京东来说，蝴蝶节不只是一场普通的促销节日，更是京东美妆与个护销售实力的展示。

2014年2月，京东首届“蝴蝶节”启动，期间获得女性消费者热烈反响，美妆个护品类销售额同比去年同期增长近2倍;2014年“双十一”期间，京东美妆同样取得不俗成绩，“双十一”当天，京东售出150万片面膜，60万余瓶洗发水，10万毫升香水，10万余支唇膏。

2015年2月，蝴蝶节成功打响京东春季大促第一声“春雷”, 3月1日至3日，京东美妆品类日均销量突破5000万，同比增长近4倍，部分品牌增幅达20倍。11月11日当天，个护品类订单量同比增长超过3.2倍。

可以说，两届蝴蝶节的成功，美妆与个护品类的持续热销，给予了京东玩转“尚字诀”的信心。

“尚字诀”背后是品类实力

据了解，京东美妆、个护每年销售额翻倍增长，提供覆盖98%以上知名品牌的大众商品。如，京东超市已相继与联合利华和宝洁等快消巨头携手，通过京东自营官方旗舰店的模式，引入清扬、凌仕、中华、舒耐等国产品牌的同时，还推出了来自于欧美、澳洲等海外地区的进口产品。与此同时，京东超市还与优质零售商建立合作关系，引入SEPHORA丝芙兰、香港化妆品电商领导品牌莎莎网，其中丝芙兰更是全网独家入驻。

丰富的美妆、个护品类覆盖，为消费者提供了丰富、多样化的选择;与品牌商的深度合作关系，为京东蝴蝶节的成功举办奠定了坚实基础。

“尚字诀”背后是正品实力

假货一直是美妆与个护电商为消费者、行业诟病之处，即使是坚持正品的平台也难免在大环境下受到“牵累”。

一直坚持品质化、品牌化的京东，显然在保持商品品质和平台形象方面，有优于其他平台的天然基因。自营模式自不用说，通过与美妆、个护大牌建立直供合作关系，京东能够从采销起，便严格进行商品品质的把控。而在第三方平台，京东亦拥有一套严格的品控体系——严审商家资质、严控进货渠道、不定时抽检、自主研发质控系统监督，可谓严防死守。

在此之余，京东还引入第三方机构共同努力。2015年，京东联合太平洋保险公司共同推出“美妆质量险”，给予消费者“假1赔3，最高赔付2万元”的保障承诺。也就是说，消费者一旦购买到假货，就可以通过美妆质量险进行维权，不会造成任何经济损失。“美妆质量险”从根源上消除了网购美妆的后顾之忧，切实提高了消费者的购物体验。

“尚字诀”背后是物流实力

在保障了品牌、品类、品质的基础上，京东的美妆与个护品类还依托京东自建物流这一天然优势，在配送这一环节，给予消费者更好的体验。截至2015年9月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，在46座城市运营了196个大型仓库，拥有4760个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2266个区县。“211限时达”、“次日达”等配送服务也已经广泛应用。

即使在大促期间，京东也能做到“上午下单，下午送到”，这种配送速度几乎和线下购买没有任何差别，避免了线下购买的车马劳顿，节省了消费成本。消费者何乐而不为呢?

“尚字诀”背后是营销实力

从此次京东蝴蝶节的营销思路看，京东显然启动了更高层次的布局脚步。

一方面，有步骤、有计划的派送各种超值福利，循序渐进地刺激消费。京东将蝴蝶节分成预热期(2月22日至2月28日)和高潮期(2月29日至3月8日)两个阶段。预热期主推“大牌盛宴”，即每日一大牌推出“满199元减100”、“买2免1”等优惠;高潮期促销力度再次升级，全场支持“0元购”和“买2免1”等优惠。其中，宝洁、联合利华、欧莱雅、SK-II、韩束等知名美妆、个护品牌都参与其中。

另一方面，通过时尚潮流信息的承载与传递，延伸服务范畴，从生活方式和生活态度去影响美妆消费观。8位明星的出席，为这场发布会增添了浓厚的时尚气息，而每一位明星的成长历程都可谓化蛹成蝶的蜕变过程;东田作为“中国流行时尚的风向标”和遍布全国的造型机构，它的加盟让京东所传递的潮流风尚更加触手可及。再加上“蝴蝶节我美我先变”的激励，“你变美我免单”的福利，京东蝴蝶节实现了消费者教育，更为消费者带来了变美的实际指导，实现了共赢的局面。

因此，祭出尚字诀，绝非融入明星、大牌、流行趋势等元素这样表面化，而是借助潮流信息的传播去影响生活价值观，从而推动中国美妆、个护电商市场进入新的发展阶段!

【潮起(chaoqi.net)创始人，每篇覆盖100万人的科技评论，微博@互联网分析师于斌，微信个人号117821818，订阅号『互联网分析师于斌 ityubin』】