AB站鼻祖Niconico研究：内容平台的突围与危机

文/三文娱（微信公众号：hi3wyu）

本文有一点点长，分为上篇——一个“二次元网站”的进化史，中篇——内容源困境的解决方案，下篇——内容平台的管道化危机，以及小小的尾声。

从A站B站等国内网站效仿的对象Niconico身上，我们可以看到“二次元平台”发展的诸多脉络，它们的突围之路，还有可能会遇到的坑。

上篇：Niconico简史

Niconico线上主要业务

在美国视频网站Youtube问世的第二年，日本上市公司Dwango于2006年10月上线了Niconico。

成立于上世纪末的Dwango，一直在与时俱进地寻找着赚钱的机会。起初，它是为世嘉和任天堂等大厂提供技术咨询服务，比如设计开发世嘉Dreamcast游戏主机的通信模组。

到本世纪初，在i-mode催生之下，日本的功能机移动互联网兴起。Dwango就开始作为SP，提供歌曲、彩铃、视频等内容，成立了分发与生产内容的分公司，还收购了有过密切合作的Chunsoft与Spike等游戏与电子书制作商。

而Niconico，起初只是Dwango进行业务多元化尝试的方式之一，最开始它的手段与国内某些视频网站早年的做法并无二致，一方面盗链（盗取Youtube的带宽），另一方面有着大量未获授权的内容。

Youtube很快发觉了Niconico的行为，切断了它的盗链途径，迫使它自建视频服务；在高度重视知识产权的日本，对NIconico的侵权行为，也一直有各种严厉管控。但Niconico自己通过多种方法，让用户为网站贡献了大量UGC内容，很好地缓解了内容平台在用户获取上的内容来源问题，实现用户量与收入节节攀升（这一部分会在中篇详细论述）。

Niconico上线两个月的时候，就有了500多万条弹幕，影片观看次数超过1亿。到今年8月，总用户数5000万，付费会员250万。目前全球网站中它的排名为80位，日均独立IP为295.2万，日均访问量（PV）为5.6亿。

不过，三文娱也发现，Niconico在用户登录和浏览数据飙升的同时，利润并未给出同等靓丽的成绩。

比如，在2010年二季度与三季度，Niconico的用户付费率达到历史性最高点6%之后，一路下滑，到今年即将要跌破5%。这意味着，Niconico近几年的战略战术，包括线上线下各种动作，扩大了用户基数，却高成本导入了很多并不优质的用户，他们为内容付费的意愿相对低下。

因此，三文娱在这里类比电信运营商们遇到的困境提出一个观点：内容平台也面临着“管道化”的危机，具体内容且看本报告的下篇。而Niconico的母公司Dwango与IP巨头角川合并，内容管道被内容源头吞食，在日本的产业生态中，也许是这家视频网站虽然被动但再好不过的归宿。

中篇：内容源困境

对于一个内容平台，无论漫画、轻小说、音频还是动画视频，内容的来源都是最大的问题。尤其是在日本，Niconico从成立之初就没少被各种版权方发难，2011年8月曾有用户因上传《机动战士高达-独角兽》被警方逮捕。甚至一些利用原作片段进行二次创作的短片，都会被版权方投诉至下线。

没有内容，就没有DAU，更不会有ARPU。2007年发展之初的Niconico，处于非常不利的境地，但它从技术和用户运营两个层面，再加上在版权方中的腾挪，用了这些方式来应对内容源困境：

首先，从技术手段上降低UGC的创作门槛。

由于日本ACG领域同人二次创作的浓厚氛围，一直不乏有技术人员和商业公司开发创作工具。比如Vocaloid、AviUtl和MikuMikuDance，比专业工具AfterEffects、Premiere使用起来要简便得多，还提供了很多可以直接利用的素材，让不具备专业谱曲或做图能力的爱好者也能制作出曲子或视频。

Niconico官方也提供过很多工具，比如做新闻视频的Newsmaker和做影视剪辑短片的Moviemaker。

ACG粉丝们通过这些工具制作的视频，奠定了Niconico最初的内容和用户基础，比如镇站之宝《Let’s go！阴阳师》，改编自游戏《新・豪血寺一族 -烦恼解放-》插曲，后来又有了钢琴演奏版、写实版（真人）、游戏内手动版、舰娘版等等基于二次创作的二次创作版本。

《Let’s go！阴阳师》

链接中这支《Let’s go！阴阳师》同人视频，在Niconico编号9，是它早期的经典之作。魔性的曲调和动画，都让人印象深刻。而它浓厚的ACG元素，也寓示着网站用户群的特征。

其次，Niconico会通过运营和经纪业务来促进UGC。

如果一个社区有着良好的氛围，会有大量用户自发推广、自发生产内容 ，而精心策划的运营则可以很好地促进这一进程。

比如于2011年12月开始实施的“创作者奖励计划”，用户将自己发布的视频登录到该计划，就可以根据作品人气等指标获得相对应奖金。这一计划到2014年下半年累计发出12亿日元奖金。

这种运营手法，在中国的内容平台上并不鲜见，腾讯动漫、有妖气等都举办过有奖征稿。不过比中国网站们做得更进一步的是，Dwango有自己的经纪公司，可以为平台上崭露头角的唱见舞见等贡献内容的用户提供更高层次的激励，这背后是UGC平台的明星化趋势。

Dwango在2009年的子公司架构图

再次，Dwango在版权巨头间的左右逢源，也让它能更便利地获取更多PGC内容 ，这些内容在获取用户和促进付费方面的能量，是UGC很难提供的。

上图表示的是2013年Dwango的股权结构变化。早在2005年，作为手机SP的它就获得了日本唱片巨头Avex的投资(中文名爱贝克思或艾回，签约滨崎步、安室奈美惠等歌手) 。

图右标红的是日本电视放送网NTV和日本电报电话公司NTT，NTV与角川一样手握海量IP和节目版权，NTT则是日本最大的电信运营商，同时投资了非常多的互联网公司。在2013年11月，Dwango还获得了任天堂十几亿日元投资，它用诸如此类的资本合作，为Niconico很好地应对了内容来源的问题。（需要提及的是，运营商NTT为Niconico的SP业务收入做了很大的贡献，但这与“点数”Points业务都有着鲜明的日本互联网特征，三文娱这里不作展开）

巨头们给Niconico频道和生放送都贡献了大量内容

下篇：管道化危机

通信运营商们，已经遭遇过管道化之痛：由苹果带来App Store应用商店模式，让用户消费绕开功能机时代运营商对移动互联网的全盘掌控，后者只需要提供网络，业务边缘化，利润空间日益狭小。

从Niconico的发展历程，我们看到类似的趋势。而它的多元化与国际化，特别是想链接线上线下的尝试，从深层次来讲似乎也是在应对这种趋势。作为视频网站的Niconico，在用户直接为内容付费上遇到瓶颈；作为链接互联网与现实生活的平台的Niconico，则要通过线上的游戏、教育和线下的超会议、斗会议、町会议、本社等业务，深挖用户的商业价值。

在2010年或之前的Niconico，盈利模式主要有广告、付费会员、商业零售和Nico点数(points)四种。

2008-2014年Niconico的收入组成

其中，付费会员的收入约占总数的74%，Niconico的用户都需要注册，普通用户也可浏览，但付费会员有多种特权。

广告收入占比约12%，有专门的广告区，也有banner、按钮式、文字链、流媒体插入、事件赞助等多种形式的广告。

Nico点数由用户通过信用卡或网银或NTT账户付费购买，然后用于支持其偶像UP主、点播视频或在游戏中消费，类似腾讯的虚拟币Q币。

商业零售业务有网上购物平台，也有线下实体店和衍生周边。

Niconico付费会员业务介绍

Niconico Points业务介绍

早在2006年，Dwango就建立了AG One在电脑和手机端售卖内容，以及举办音乐会；同年设立Dwango战略发展子公司，用于发掘和培养声优与歌手。2008年有了直播业务生放送。2011年，Niconico本社(也就是它的旗舰店)在东京原宿建成，举办线下的超会议、超Party等演唱会音乐会之类活动，还有主题咖啡馆、周边零售店等。2013年，Niconico通过“町会议”走出东京、扩散到日本更多的城市，通过“国会议”开展国际化，在新加坡等地办会展。2014年，Dwango与教育集团Vantan合作，进军在线教育。

就这样，Niconico向着三次元的星辰大海前进。

但是从Dwango的财务数据，三文娱看到一些不那么振奋人心的讯号。Dwango管理层强调过的论述，也有一些变化。过去他们很着重讲的概念是UGM (User Generated Market)，UGC的下一阶段，互联网的使用者从Web2.0的内容爱好者与生产者过渡到创造内容产品，产品的交换催生出市场。现在，他们更乐意讲自己如何规划要打通虚拟互联网与现实生活。

Dwango的数据，有两个微妙的角度。

年龄层方面，2009年末，Niconico覆盖了日本的20-29岁人群中一半的人口。到2010年十月，这一渗透率达到了60%（1412万人中837万是Niconico用户）。这一时期，它的用户中20-29岁人群比例是历史最高的45%，此后逐年下降（10-19岁人群占比也是2009与2010两年最高）。

与之对应，付费会员在总注册用户中的占比，也在2010年达到6%。之前的几年，由于网站内容不足，用户付费意愿也相对较弱，2008年付费率在2%。之后则逐年下降零点几个百分点。

2010年的Niconico用户人群分布

2015年的Niconico用户人群分布

这种巧合，似乎预示着，Niconico兴起于ACG，也受挫于ACG。为视频内容付费意愿强烈的人群，正是以20-29年龄段居多(扩展的话是15-34岁)。当这一人群的人口红利被挖掘殆尽，新导入的“高龄用户”其实是拉低了ROI，而且在全年龄层还有这日本雅虎这样强劲的对手。

（三文娱的二次元用户画像系列，也对这一观点有侧面验证）

于是，在Niconico面前，有四种方法要选择：进军线下、深挖的15-34岁核心人群的付费，或者上马更多的线上新业务，或者开展国际业务（正好日本ACG的全球粉丝成长到可以收割的年龄了），或者深度绑定一个内容版权方，让自己作为内容管道的价值最大化。

2010年以后，Niconico的网络新业务，表现并不算太好。除了大百科NicoPedia让用户喜欢，模仿Mixi做的Nico社区、借鉴Pixiv做的画师社区都不瘟不火，漫画发行业务Niconico静画，远远落后于Line漫画。2010年4月上线的社区游戏服务“游园地”，过了半年宣布关闭。

Niconico上马半年后匆匆关闭的游园地业务

日本区AppStore的阅读工具排行，下载榜前二十看不到Niconico静画的踪影，收入榜是第六，落后于Line漫画、集英社漫画、DeNA漫画和小学馆漫画App。

Niconico近两年的线下业务，无论是超会议、斗会议、町会议还是超Party，发展势头不错，但都还没有体现出强劲的营收能力。这还是Dwango比较擅长的演艺事业。如果Niconico要依托自身用户延伸到周边售卖，电商方面就要与此前的合作伙伴亚马逊、日本雅虎、乐天等竞争，线下则有Animate等老牌零售商。

Niconico的展会业务“超会议”。2010年的“大会议”，全国巡游实地到场人数7625。而超会议的第一届参加人数9万，去年12.5万，今年15万多人，同比增长20.9%。

Niconico的演唱会业务“超Party”

Niconico本社的线下业务Nicofarre

也许，2014年Dwango与角川的合并，是它最好的选择。虽然，今年合并公司将名称中的Dwango去掉，只剩下角川（从Dwango Kadokawa变成Kadokawa），在事实上成了角川吞下Dwango而不是合并。

尾声

中国的二次元平台/内容平台，也会像Niconico那样遇到瓶颈么？它们的发展前途会如何？

前一个问题，三文娱的答案是“会”，如果这些平台都只作为内容管道，一定也会触碰到自己获取的用户为内容付费的天花板，也许是5%，也许更低。

后一个问题，我们无法此刻在这里做出结论，但倾向于更为乐观的看法。

在日本，产业的各个角色分工明确，彼此势力范围划分严密，都不会轻易进入对方领域。这带来更高的合作效率，也降低了内部的竞争力。在Niconico案例中，是它没有大举自行进入内容制作的PGC领域，而是通过外部合作。在中国，我们看到的是各大平台都在发力原创，自制影视动画内容，或者用资本绑定动画漫画CP。他们积累的用户行为数据，手中的资金实力，都或许可以避免遇到Dwango/Niconico遇到的局面。

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