科技猎丽人丽妆天价买papi酱广告 互联网企业为何热衷烧钱
闹腾了许久的papi酱第一条广告拍卖终于落下帷幕，一家不是很知名的电商企业“丽人丽妆”夺得了这个所谓新媒体第一杆标王，花了2200万RMB。有业内人士称1000万就可以请到吴亦凡、鹿晗、Angelababy等一线大咖了，甚至当红炸子鸡你们的老公宋仲基也只要两年1000万，岳父韩寒也是一年1000万…2200万你请个AB＋鹿晗+吴亦凡，还搞不过papi酱？先不管它搞得过还搞不过，当下烧的这2200万虽然比不上优信二手车在中国好声音总决赛砸的3000万，但这对于互联网的新媒体或网红来说已经是烧了一个“天价”。
回想日前才看了一篇英国《金融时报》报道的中国互联网的“烧钱之战”，称中国的互联网企业 “烧钱”状况已到了令人担忧的程度。的确，中国互联网企业无论是大咖还是新秀，近几年都特流行“烧钱”，我们经常看到新闻：哪家互联网公司又融资了几千万、几个亿了，投入多少多少用于补贴或是用于广告，好像“烧钱”在如今的互联网行业已经成为了一种手段。
果真是互联网土豪企业多不成？互联网企业为何如此热衷“烧钱”？
竞争激烈，必然烧钱抢市场
随着移动互联网的兴起带动了O2O模式的迅速发展，其中以吃喝玩乐、衣食住行项目为主，将线上线下进行了整合优化。除了独立创业的O2O企业，百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头和众多资本的力量也投身其中，你看饿了么、美团、百度糯米等等，O2O这一模式获得了资本的认可后，同类企业都积极融资谋求上位，所以也就出现了同行业"三国杀"、"混战"等竞争局面，市场可谓惨烈。
以快的和滴滴两大打车app的补贴大战最为出名，没有资本介入时市场推广缓慢，当资本进入后迅猛发展，短期内便获得了规模性发展。因为斥巨资给与司机与用户补贴，你争我斗，这也是滴滴与快滴一年内烧掉几十亿的原因所在，若没有“烧钱”，想必现在还不知道活着还是挂了吧，烧钱走捷径，好比一个原本需要三五年才能做大的事一年就达到目标了，这就是资本的力量。
再比如跨境新税制实施后，唯品会、波罗蜜、网易考拉海购等跨境电商纷纷出手，打起了包税牌：“你的税费，我们承包了。”波罗蜜联合创始人许胜表示，国家对跨境商品征税是从政策上对跨境电商行业的肯定，但对于消费者来说，最关心的是商品价格是不是会上涨。跨境电商在中国兴起不过一年多时间，消费习惯还未完全养成，企业推出“包税”活动是为了继续培育消费市场。
所以互联网企业疯狂烧钱进行补贴，最终的目的还是为了吸引更多的用户，抢占更多的市场，节省更多的时间与投入。
烧钱换时间，在短时间内做到市场第一
说到烧钱换时间抢第一，最早可以追溯到1994年，央视就有了标王的概念，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。“标王”的巨大影响力，使得孔府宴酒1995年头两个月的销售收入就达到了2.7亿元，而前一年的全年销售收入仅为3.5亿元。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。
准确来说这家不能算互联网企业，但烧钱的概念是相同的，而像是互联网企业也有很多典范。好比日前夺得papi酱首条广告的新媒体第一标王：丽人丽妆，虽然不能说是市场第一，但是一场2200万的拍卖把丽人丽妆这个很多人之前不熟悉的品牌也推到了大众面前，如果丽人丽妆没烧钱买papi酱广告可能很难达到这种效果，先不说后期效益如何，至少眼下可观。
再看2015年中国专车市场交易规模达到370亿元，根据易观智库发布的数据显示，在活跃用户覆盖率方面，滴滴专车的市场份额在2015年第四季度达到了84.2%，优步、神州专车、易到用车分别为17.4%、14.9%、4.9%。
速途研究院针对2015年外卖市场进行了分析解读，数据显示2015年美团外卖的市场份额高达32.3%，稳居行业第一；饿了么以27.1%的市场份额占据了市场第二的位置，百度外卖、口碑外卖和到家美食会分别以12.6%、8.1%和5.8%的市场占有率排在第3~5名。
无论是滴滴专车，还是美团外卖，它们的第一都是烧钱而来，如果没有资本，没有烧钱，它们可能要3年5年才能爬到第一，也可能半路就没声音了。
对于互联网企业来说，根据市场观察来看每个垂直细分领域可能只有第一名或第二名能盈利，而从第三名往后就可能不太乐观，要么等卖了要么挂了；如果连第一第二名都没赚钱，那第三名开外的就显而易见了。
用术语来说这是幂次法则或“数一数二法则”，也就是赢家通吃，好比第一名市占率比第二名到最后一名全部加起来可能还多，而第二名市占率又比第三名到最后一名全部加起来还要多。
经济学上还有个概念叫边际效益，就是好比互联网企业获取市场的时候，经济规模越大，边际成本越低，边际效益越高。
所以，互联网企业都想用最快的速度成为垂直细分领域的第一名，拥有更规模多大的市场，规模更多的用户。
“烧钱”谁赚谁赔？
互联网企业疯狂烧钱进行补贴，作为用户自然是受益者，赢得了主动权。
你可能会说投资人貌似是最大的输家，投的钱都被创业者烧了。其实不然，凡是没有绝对，投资人同样也是赢家，因为互联网带来的机遇与传统企业模式是不一样的，创业者吸引的用户越多、用户单位价值越大、用户粘性越强，用户习惯养成，你就具备了盈利的潜质。
你看，虽说滴滴快的打车软件目前还处在的经营亏损状态，但你就能断定投资人一定是输家吗？显然是不可以的，对于一家尚在成长期的公司来说，亏本经营是正常的现象，三五年之后谁知道呢？再者腾讯可能另有目的也不说定，比如移动支付。另外，对于百度外卖而言，明知外卖是亏损，仍然义无反顾的继续烧钱，在我看来其或许也是为了移动支付的布局，毕竟互联网金融水太深，诱惑力太大。
所以烧钱不一定就是赔，还是要长期去看，都赔的话那人傻钱多的投资人也太多了吧。
对于创业公司来说，怎么烧钱合理？
不是每一家互联网企业都是BAT，不是所有的创业者都可以像滴滴快的、美团等有资本支持，更多可能只是很小的创业团队，没有丰盈的资金在手。但烧钱可能是大多数创业者都会面临的问题，BAT三大巨头在烧，美团饿了么也在烧，其他小平台也有在烧，可能并不是他们想烧，只是竞争让你不得不烧。
那么问题来了，假如你是一个创业者，你有资本支持，你觉得怎么烧钱合理？
1、找到合理的商业模式，实现正向现金流：不管你是正在运营一家盈利公司还是刚起步的创业公司，找对商业模式永远都会是个好计划。从现金流角度看，企业获得价值最大化的途径，无非从减少自身投资规模、降低运营成本、增强现金流持续成长能力这三个方面实现。商业模式好的企业，往往都能够以最少的投资、最低的运营成本获得更多的收益，并且能够保持高效的快速增长，也就是自由现金流规模大、增长快。
实验研究证明，商业模式对企业投资价值影响很大，因为同一行业，商业模式不同，未来预期能够产生的自由现金流的期限结构差别也可能会很大，因此企业投资价值、投资价值的实现效率及增长速度有所不同。
2、建立行业壁垒，把潜在对手拒于千里之外：一个企业要想长久领先，单纯靠烧钱补贴是办不到的，只有当企业自身具有一定的行业壁垒，才能真正的立于优势地位。
相对餐饮等入门行业来说，往往技术性企业相对容易建立行业壁垒，如美甲、美容、摄影、教育等，它们拥有一定技术基底。
你看，目前外卖、打车、电影等补贴力度都很大，相信大部分用户手机里都同时装好几款同类型APP，如美团、大众和百度糯米，哪个便宜你才会用哪个。即便它营销宣传都做的很好，但最后可能还会输在价格上，因为大部分用户最终看到的只是价格；但是换做是技术性的服务，甚至是独一无二的服务，一般的价格补贴可能起不到多大的决策作用。
因此，互联网企业未来如果想在市场获得一席之地，除了疯狂烧钱，还需建立自身的行业壁垒，这样才有机会把潜在竞争对手拒于千里之外，甚至摆脱BAT这些巨头的威胁。
纵使丽人丽妆现在很风光，一夜之间被大众所认识，但是如果接下来没有真材实料，谁能保证不会是昙花一现呢？
互联网企业“烧钱”过后，怎么办？
互联网的烧钱逻辑其实很简单，就是以最快的速度干死对手，获得市场垄断权与定价权。但是当你疯狂烧钱过后，没有好的商业模式，没有真本领你可能就挂了……比如上门洗车O2O企业我爱洗车钱烧完就倒了、还有e洗车、赶集易洗车等，毕竟融资赶不上烧钱速度。
或者是你拥有巨大市场与海量用户，但仍然无法通过产品、服务、价格、补贴战等击败竞争对手享受市场垄断权的时候，怎么办？这时候最好的获得市场垄断权的方式就是老大与老二进行合并，所以这也是我们经常看到XX与XX宣布合并了，比如滴滴与快的，58与赶集，携程与艺龙、美团与大众点评的并购，这是资本烧钱大战无果之后双方的最优选择吧。
所以，老板，不行咱就并了吧？
PS：对于刚刚在papi酱身上“烧”了2200万的丽人丽妆，小创非常期待接下来会发生什么样的化学效应。
文丨陈小建