解读B2B的投资逻辑：谁才是真正的强者？

本文为顺融资本合伙人夏伟峰在China B2B峰会上的演讲内容。

夏伟峰：15年互联网从业经验，13年阿里巴巴工作经历，阿里巴巴第一代区域经理，年度十佳销售经理获得者，在阿里巴巴历任销售策划部、商业产品部策划专家和产品专家。主持开发了新一代阿里巴巴客户关系管理系统，以及 B2B 国际事业部近三年最重要的系列商业产品，包括基础安全产品、金品诚企等。现任顺融资本合伙人。

今天的主题是B2B 领域的风险投资逻辑，每家风投机构都有自己的投资逻辑，可能每一家的投资逻辑都不太一样。我这次分两大块来讲：第一，讲互联网思维，互联网 + 是什么，它的核心究竟是什么？第二，我会讲到大家熟悉的 B2C 领域，通过对 B2C 与 B2B 的比较，来推算出什么是适合 B2B 的投资逻辑。

在创立顺融资本之前，我在阿里巴巴公司服务了十三年。我从1999年进入TMT行业，至今有16年的时间。在进阿里巴巴之前，我卖过域名、建过网站，之后做过企业ERP的销售。2001年进入阿里巴巴公司，一直在阿里巴巴的B2B公司，从销售做起，做过一线销售、销售管理、销售策划，然后在阿里巴巴B2B公司商业产品部担任产品专家。我的这16年的TMT（主要是互联网）经历其实一直在跟企业打交道。也就是我们现在说的2B的服务，从2B的产品销售（现在流行叫地推）、到产品策划、到产品设计与开发，都有涉及，算是在B2B领域涉猎广泛的一个互联网老兵。

去年10月份的时候，我和原来凯风创投的TMT的团队创建了顺融资本，做了这个以后，我主要的工作就是跟创业者聊项目。过来聊项目的创业者有时候犯很多低级的错误。比如他们甚至不知道B2B和O2O的正确读法。互联网的核心是连接，不管你做 C2C 也好、B2C 也好、B2B 也好、或者是 O2O 也好，或者是互联网 + 传统创业，或者是鼠标 + 水泥，其实最关键的就是是 “2” 和 “+”。

互联网机会才刚开始，创业前要想好三个问题：

互联网创业者要想清楚至少三个问题：

1、你要做的是什么和什么连接；

2、怎样开展这种连接，这种连接成功的可能性有多高；

3、完成连接了以后提高多少效率。第一个和第三个问题是一开始就要想清楚，第二个问题是你要摸索的，在这个连接中你要不断尝试找到最佳连接。

目前这个阶段，所谓电商的连接是在三个方面的连接，信息流、资金流和物流。未来，这种连接会越来越广泛，它的连接取决于什么呢？取决于这个社会智能化硬件的过程。最近，很多机会的产生是由于智能硬件手机的产生而来的。新的智能硬件出来，产生巨大的投资机会。

未来大家可以想像，现在是资金流、信息流、物流，主要是商品的流通和销售，大家可以想像说未来你可能脑子里买一个东西，这个传到云端，可能一个生产的机器就可以接触到你的信息就可以生产，因为你支付的时候你对接金融，金融会告诉你，你这一笔订单首付多少钱，贷款多少钱，每个人的利率都不一样，会查询你整个大的数据来计算出你的利率。甚至是你家电视机，实现机器与机器的连接，你家电视机会测算到某一个部件快损耗了，会传递出一个信息出来，另外生产部件的机器就开始生产，这些连接都取决于智能化进程的影响。

所以我一直在说，互联网才刚刚开始，因为目前的智能化程度是非常非常低的，人机交互的技术也是非常原始，你只能通过屏幕和手指进行交互，语音与手之间的交互都还没有起来，未来这种连接超出大家的想象，所以做互联网，什么时候都不晚，我觉得。刚才说到你要想三个问题，最后一个问题是你究竟提升了多少效率，这是一切互联网的核心，你做这次连接，打乱这次连接以后究竟产生多大的效率。

连接是互联网的核心价值：

我们通过两组数据，来看看连接的效率有多大。首先看 Google，2014年年底的时候，Google 在全球有 4.8 万员工，这当中只有 7%的人从事挣钱这项业务，就是 Google 的搜索广告业务，也就是将近3300人，660亿美元是 Google 去年一年的应收，2000 万美元是指这3300人当中，每个人产生每年产生的营收是 2000 万美元。

下一组是阿里巴巴，3.4 万是阿里巴巴集团截止到今年3月份的时候所有员工数量，其中1万是淘宝和天猫两家公司所有员工的数量，3万亿是淘宝和天猫两个市场一年的销售额总量，3个亿是每个人支撑的销售总额。

从传统角度来看，你很难想像一个普通的人能创造这样的效应，在传统的眼光里面就是这是一个怪物，从来没见过这样的企业有这样的高效。所以互联网的连接，一个好的连接不仅提升效率还能提升人的能力。

你想想 Google 一个员工离开这个系统有没有可能支撑 2000 万的零售？阿里巴巴我很了解，一个90后的小姑娘，离开阿里巴巴系统，有没有可能一个人支撑 3 个亿的商品销售总额？所以投资里面，我们会秉承最核心的一点，其实很多人在说我要做某些领域的创业，他可能只会看到中间的某一段，比如说看到某一个中间商的环节，它是效率很低或者是价值很低，我想取代它，可能只是在这样一个小点上。但是其实你要去想这个行业你有没有机会的话，你需要去把 3 个问题想清楚。

B2C 的投资逻辑：评判连接的价值：

接下来我讲一讲 B2C 的投资逻辑。其实 B2C 的投资逻辑和互联网的连接逻辑其实是一样的，它其实是在遵循互联网的投资逻辑，评判你这个连接，你把谁和谁连接，连接完有多大，连接完你提升了多少业务。

目前 B2C 的阶段是处于抢流量阶段。因为手机产生以后，有很多的机会让流量打散，大家重新去抢。互联网公司有三大核心指标，一个是流量，第二个是转化率，第三个是留存率。目前，就在于流量之争，接下来大家就可以看到是转化率之争，最后是留存率之争。

流量之争在 B2C 行业，它的时间窗口很短，短的6个月，长的两年。在什么时候流量之争结束呢？当你产生某一个需求的时候，大部分人脑子里蹦出一个网站和 App，最近大家看到很多大佬的合并，就是结束流量之争。

流量之争结束就是转化率之争，转化率之争就是当一个网站和一个 App 聚集大量的用户，开始横向向同行业和跨行业横向竞争的时候转化率的比拼。打个比方，滴滴和快的完成合并，通过打出租车和打专车聚集大量的流量，这个时候它开始做横向扩张，它跨到代驾、租车、拼车个城市巴士甚至还有校车，因为这些需求是高度重合的，所以基本上转化率非常非常高，基本上是所向披靡。

所以在 B2C 领域里面有一个很清楚的基础就出来了，什么基础？就是 C 的需求具备这样的特点，多种需求集在一个人身上。第二个多数是属于单人决策的短决策的，一个人说了算。第三个是人与人之间的需求是高度重合的，一个北京人与一个四川人，大部分人的需求是一样的，甚至宠物狗和人的需求都是重合的。因为狗不会上网做决策，还是人在做决策。人的决策涵盖了宠物狗的决策。这个基础给了 B2C 获得流量的玩家，以足够大的舞台横向扩张，这是 B2C 的一个非常重要的要点。B2C 逻辑就是通过短决策 + 高频、刚需、全人群的需求，快速切入获取流量，这是 B2C 的玩法。

B2B 的投资逻辑和 B2C 差异很大：

接下来看看 B2B，为什么先讲 B2C，第一大家好理解。第二个，我发现很多的创业者和投资人用 B2C 的逻辑在 B2B 创业，我觉得这里面有非常大的误区。首先 2B 和 2C 的显著区别在哪里？

第一个是决策。大部分 2C 的服务决策都是很短的。解释一下短决策和长决策，短和长是有两层含义，第一个含义是决策时间的长短，我要买这样一个东西需要多长时间决策，第二个是决策流程长短，所以你会发现 B2C 里面绝大部分是一个人决策的决策，有些大的消费品也无非加上几个家人决策。但是 B2B 里面是两个和两个人以上的决策。

第二个讲全人群。在2C服务里，由于人群需求的重合性，这类服务很多；而企业需求里，除了MRO（非生产资料）以及金融等少数领域，占企业最大支出的领域，行业之间的区别是巨大的——一个生产手工具的企业，是绝不会去采购服装企业的面料的。

还有，高频与刚需的表现。高频、刚需的服务，意味个人消费者会频频光顾你的网站或打开你的APP；而企业如果有些东西要频繁采购，他们会列出计划、找来供应商签订一个长期的供货协议。也就是说他们倾向于发展合作伙伴来帮助他。

然后，再看支付。个人消费者一次消费一次结账；而企业更倾向于多次消费、一次结账。另外，企业的支付需要满足企业自身的财务、税务要求，2C的那套支付方案无法满足企业支付的要求。

聊完这些你会发现 B2C 与 B2B 的基础是不一样的，B2C 因为它的特点导致他喜欢愿意在海量平台的商品中购物。而企业它是专业性，决策也是复杂的，所以更倾向于建立多方面的长期合作伙伴关系，这就是 B2B 企业连接的基础，它跟 B2C 企业从基础连接上都是不一样的。

我举一个例子，我在阿里巴巴的时候，我们在出差时使用预定机票、酒店的服务，用的是携程的。阿里巴巴集团有自己的商旅服务——淘宝旅行，但为什么不用自己的，而去用别人的？携程的系统与阿里巴巴的内网——也就是阿里巴巴内部的ERP系统是打通的，阿里巴巴员工可以从申请出差、获的批准、到预订机票和酒店、到生成报销单，在一个系统里完成。员工无需支付，由阿里巴巴与携程统一结算，发票由携程统一开具。这符合企业所需：跟一个合作伙伴签订一个长期协议，然后多次消费、统一结算，并统一开具发票。而淘宝旅行当时是一个旅行社的开放平台，无法实现企业的这种需求。所以大家可以看到 B2C 和 B2B 同样在旅游行业都会有巨大差别。

具备互联网思维的传统行业强者更容易成功

接下来讲讲 B2B 的投资逻辑。大家都谈到传统产业的资源与经验，这是这个行业所决定的。它未必是最最关键的决定因素，但是它是你起步的时候，跑得比别人快，少走弯路很好的保障。

首先是团队。 我们从能力上，最优选的用这样一句话来说是：具备互联网思维的传统产业的强者，这个团队是我们最优选的地既具备传统产业的经验与资源，同时它具备互联网的思维，连接的思维。但是这样的人其实是很少的，如果有这样的人，传统产业的人他可以占70%的股份，30%给到互联网股份。次优的就是没有那样的团队我们也要投，那就是互联网经验是非常丰厚的，同时有非常资深的产业人士合伙，这样的团队配比70%互联网团队持股，30%是传统产业的持股，三七不一定，但是必须有一大一小。这里面一定是有一方主导、一方协助，千万不要说两方都来主导。互联网公司的人和传统公司的人在思维方式和文化方面都有很大差别，如果两个都主导肯定会乱掉。

第二个是行业规模。B2B 具备一个特点就是重度垂直，他的横向扩张是远比不上B2C，所以要求你行业本身规模比较大，一般要1000 亿以上。针对大宗商品，高标准低毛利的行业，肯定要求1万亿以上。看行业规模我们不仅仅是看这个数字，同时还看这个行业的毛利和未来金融的容量，跟这两个也是有很大的关系。

第三是决策频次。你入手的产品以短决策为佳，决策的长短跟采购的频次、客单价以及这个产品的标准化程度有很大关系。其次是 SKU，SKU 最好是什么样的呢？就是它产品的规格非常非常多，最好是几千、几万的这种，产品规格非常多。但是每种规格又相对标准，什么德标、美标，有相应的标准。单个供应商提供的 SKU 的数量，如果是比较好就很好，因为这样的产品非常容易平台化，比如说我们投的工品 1号是从螺丝这个类目切入，大家看就是六边形 + 圆圈，但是不同的材质和尺寸有几百万的品类，这些几百万的品类都是标准化的，也就是陈总它是干了十多年，自己在家里就可以一把一百多万的做出来，当然是苦活、累活，延伸下来的还有很多，轴承、弹簧等。

第四是看供应链。供应链层级较多，同时中间商作用较小，这是最好的。怎么判断中间商的价值呢？一般来说中间商会承担金融、仓储的功能，有些行业的中间商还会提供一些粗加工、安装、售后等服务。中间商提供的增值服务越多，则他们的价值就越高，就越不容易被取代。

最后，看行业的集中度。是上游适度分散，下游很分散。一个长期存在的行业，存在很多年，上游一直很分散的话就说明这个行业很难进行整合，它的场景是有地域性或者是非常非常不标准化，过于不能定制化等，即便用了互联网技术也很难进行连接。所以我们说在上游排名前十的供应商最好占 10%—30%的比重，不能太高也不能太低，当然各个行业是有不同的调整，传递的是这样一个意思。

当然，刚才说过，B2B的行业差异非常大，互联网的连接也会因行业差异而变化。我们的投资逻辑，是给我们的投资经理选择项目的参考，其中一项或几项得分高，我们就会关注。但创业没有公式、投资也没有公式。这是我最后想送给大家的话。谢谢大家。

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