科技猎揭秘万达O2O：飞凡的面子与里子
文|刘琪的商业观察
直到今年3月底，万达O2O才真正开始褪去Beta版的影子。除了万汇网隐退，新的「飞凡网」取而代之，万达商业还公布了O2O的明确时间表——今年内平台正式上线并实现部分万达广场与飞凡完成O2O融合对接。
消息一出，各种解读也随之而来。在一个O2O泛化的时代，也许业界需要一个真正不同的尝鲜者，来改变传统线下零售O2O陷入停顿的窘态。
在政策的利好和投资的支持下，O2O领域迎来爆发式增长已是一个不争的大趋势。在美甲、洗衣、社区、快递、家政、用车、订餐等服务业O2O的细分领域，已经崛起了类似e袋洗、饿了么、58到家、人人快递、滴滴打车等新锐企业。像「饿了么」团队已经获得E轮融资，滴滴与快的也合并为用车领域的超级巨头，类似的高融资、高估值与高成长的故事比比皆是。
而在线下实体零售领域，包括王府井、银泰、苏宁等传统巨头都在艰难转型，尽管趋势向好，但真正能有大机会的可能将是万达电商的飞凡O2O。
在去年，我就写过《万达：O2O第三极的野心》一文，来分析万达的O2O模式，它区别于阿里或者品牌商的O2O转型，万达想要的是建立一个基于地理位置与自有实体资源的亚平台生态，它不依存于传统的线上中介平台，本身即是平台。当时的判断是，一旦平台势成，万达确实将是一个庞大的新商业生态。
不过，对于实体零售商的O2O变革，却不能只看模式与技术的先进性，可能还有一些其他东西是我们所忽略掉的。
一
去年9月份，在一次内部会议上，万达董事长王健林对万达电商的管理层提了个醒，说「你们考虑盈利和商业模式多了」，也「不要过分追求会员数」，重要的是要有线下和线上融合的例子，要有跟用户的互动，要有好的产品研发出来。
实际上，这触及了「面子」和「里子」的问题：O2O是一种新模式、新技术，谁都可以拿来用，更像是面子，但谁能用得好，跑得快，却是要看里子的，比如对消费趋势的理解，对运营的把控力等。
王健林专门提及了自己对O2O的理解：「O2O就是在移动互联网时代，线上线下相互融合，提升消费的新商业模式。有四个关键词：移动互联网、线上线下融合、提升消费、新商业模式，核心是要促进消费。」
说白了，就是要让用户愿意在万达的商业实体中消费，而且要经常来。而只要能高效黏住用户，万达也可以做出一个互联网平台。王健林对此也并不讳言，他说「社交有腾讯、搜索有百度、电商有淘宝和京东，唯独O2O还没有大平台……万达做O2O应该大有机会」。
要促进消费，黏住顾客，首当其冲的问题就是切准消费潮流的大趋势。
现在这个趋势已经很明朗，那就是当我们从一个短缺时代进入丰饶时代，消费升级就是最大的趋势。小米副总裁黎万强在回答创业机遇的问题时，曾经有一句非常经典的论断：「只要你提供的服务更好，产品更精品，消费互动做得更好，你就有可能成功，因为传统的商家并没有做好」。
于是，小米开始取代传统手机制造商，易到用车开始取代传统租车服务，e袋洗冲击传统洗衣店，河狸家正解构传统的美甲坐商……这就是消费升级。
二
万达是如何迎合消费升级趋势的？从骨子里，万达的野心是搭建满足顾客物质文化需求的消费平台商业生态系统。
可以举一个简单的例子，万达目前拥有109个万达广场，预计2015年要再新开26个购物中心，但这并非简单的扩张冲动。比如，万达广场每新进入一个城市首先会看人口基数，全国有161个城市的人口规模在100~300万，万达目前才进入了50多个，空间还有不少。
更重要的是，万达每进入一个二三线城市，定位非常明确，即「万达广场就是城市中心」，再辅以配套的五星级酒店、商业住宅区以及其他自营业态，它几乎能够吸引这个城市最有购买的人群，甚至可以说，万达本身就是消费升级的一种符号象征。
不过，在消费升级的战场上，还有来自阿里、京东等线上巨头电商的觊觎，王健林将他们蚕食的市场称为「提袋消费」，为此，万达主要的方向就是巨头们所轻易搞不定的体验式消费。
据经济学人的一篇报道，万达已经先于竞争对手调整其购物商城的租户构成比例，现在提供服务类的商铺约占40%的面积,这一比例会逐步攀升至60%。
除了调结构，体验式消费业态要想真正黏住刁钻的顾客，以O2O为方向的实体卖场互联网化，实现与消费者的互动体验，便成为万达的另一个杀手锏。
三
在我看来，现在满世界都在提的热词「互联网+」，其实是消费升级满足的一种变现，也是传统商家利用互联网方法将一些空喊的口号，或者想做却做不了的事情，真正落到实处。
传统零售卖场或购物中心更像是一个黑匣子，它们是有着零售的名头，既不懂单品管理，搞不清入驻商家哪些货卖得好，哪些不好，又不懂消费者，每年大量的实体会员卡仅仅只是用户的性别或手机号等一维数据，对消费者画像的描绘少得可怜。
所以，包括万达在内的实体零售商要想做O2O，必须得打破黑匣子，让卖场内的一切变得更为透明化、智能化以及人性化。
这样的消费升级迎合了消费者的需求，将是一个必然的趋势，从目前飞凡网的一些产品和策略来看，万达O2O至少是对路了：
一是「场」的智能化。简单来说，将用户以往在线下消费中所不爽的体验，变得更加透明、可交互，这涉及到场内商铺导航、智能停车服务、就餐排队提醒等诸多方面。
比如，目前在北京通州万达广州已经实现了类似功能，用户通过手机中的飞凡APP，可以实时进行店铺导航，提前查询空车位，就餐也无需干坐着排队等，这种便捷是传统的非智能化卖场所无法提供的。
二是做好会员制服务。美国零售商Costco已经证明了在实物消费领域，会员制服务对消费者的诱惑力，但在体验式消费领域，目前至少在国内还没有一家做到完全领跑。
实际上，大部分人都在盯着万达，因为它提出了一个「大会员」与「通用积分联盟」的构想。这两个项目关联性较强，大会员本身做的事情是用户身份的识别与打通，做好用户行为画像，而通用积分联盟最简单的理解就是用户在万达平台上的钱包。
做好了会员画像，就意味着万达可以对用户进行更为精准的促销推送，可以提升消费频次，由此累积会员积分，而万达的通用积分联盟又可以将积分变成可以再次消费的凭证，比如现金抵用、停车消费、深度折扣等，甚至进一步推出互联网理财业务。
三是做大数据、未来支付来提供运营支撑。
要实现真正的精细化运营，未来卖场或购物中心变成一个随时随处可追踪、可衡量的B2C网站。其大致的逻辑是，万达广场是一个B2C网站，每个商户是一个页面，来消费的客流就是PV，一旦用户每一次的停留、跳转都可以被记录，万达每年15亿人次的客流，相当于可以拥有一座令人惊羡的大数据资源库。
同时，要打通会员和积分，比较关键的一点就是做新型的POS机。据称北京石景山万达广场已经有商户安装了万达自主研发的云POS，在2015年第一季度，通州万达广场以及武汉菱角湖旺达广场也会有几十家试点商户使用。
从用户体验来说，最大的改变是用户完全可以不带钱包，只靠手机来消费，而从万达自身的运营来说，新的云POS意味着它在未来支付、CRM、大数据、积分管理以及O2O开放平台上，将拥有更多的平台级话语权。
四
任何新的商业模式、产品都是半成品，唯有运营才能令其臻于完美。万达正在内测的飞凡平台已经成为颇受关注的体验式消费O2O尝鲜者，它很独特，具有前瞻性，待到真正推出，来自运营端的考验才真正开始。
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