面临破产危机，让乐高转危为安的竟然是一双旧运动鞋

2003 年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了30% ，2004 年，销售额又下降了10% ，乐高CEO甚至表示公司很可能破产了，最终是一位乐高迷的运动鞋，扭转了这家公司的局面，找到了重新定义品牌的方法。

智能时代，开口必谈大数据，大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。然而世界首席品牌营销专家马丁·林斯特龙则指出，大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。但是，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中痛点，则意味着将掌握无限的商机。

挽救乐高的竟然是一双旧运动鞋

2003 年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了30% ，2004 年，销售额又下降了10% 。乐高CEO约恩·维格·克努德斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。”

这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是，在乐高内部掀起了一场辩论——对组装玩具的未来而言，任天堂这样的游戏平台是不是他们最大的竞争对手？

面对销售额的持续下滑，乐高找来了世界知名的营销大师马丁·林斯特龙，期待林斯特龙能够将乐高从低迷的业绩中拯救出来。林斯特龙发现，从20 世纪90 年代中叶起，乐高开始从聚焦核心产品积木，转而分散精力发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。乐高之所以这样做，是因为大数据告诉他们： 未来的几代人会对乐高失去兴趣。

没错，电脑游戏的诞生似乎宣告了一个事实：成长于信息时代的群体没时间，也没耐心玩乐高。

2004 年，林斯特龙开始负责公司的整体品牌战略。他不想乐高放弃一直以来的强项。为了帮乐高寻找新的生机，他同乐高的高层于2004 年年初到了一个德国中型城市。在那里，他们见到了一位11 岁的男孩。这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。男孩说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。

11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感，他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做——对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在这个德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是对一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋的不经意的一瞥，扭转了这家公司的局面，找到了重新定义品牌的方法。从那时起，乐高重新将精力回归核心产品：首先，它出售了主题公园；接下来，它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权；最后，它削减了产品数量，不仅把积木重新设定为标准尺寸，积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验——只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。

10 年后，在2014 年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了11% ，超过20 亿美元。乐高第一次超越美泰，成为全球最大的玩具生产商。

挖掘小数据满足用户需求

俗话说，想了解动物的生存方式，不是去动物园，而是去丛林。林斯特龙不是批判大数据，而是通过展现小数据的特点，向人们突出展示，在关注大数据时应该注意哪些问题。

林斯特龙说，我就是这么做的，通过观察和分析，我发现，总有消费者的欲望未被满足，或未被发现。而这种欲望，正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。我把能反应消费者特性的东西称之为“小数据”——我们每天偶然表现出的礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。我们吃什么快餐，我们在Facebook和推特上发什么，吃什么口味的口香糖——乍看起来，这些小细节似乎杂乱无章，毫无导向，微不足道，展现不出多少特性。但是，当我们开始通过陌生的小数据看待生活时，我们也发现了认识周围人的线索，包括我们自己。

在一个被大数据占据的时代，我能与众不同，靠的就是亲身观察和小数据常识。我们做任何判断时，大多数人只用几秒钟，最多几分钟。我们总是自动搜索，立即反应。越来越多的产品和服务转移到网上，技术的发展让我们即时地理解人类行为。许多人开始认为，对人类的观察和交流过时了，甚至无关紧要。我一点都不赞成。谷歌有一位员工曾向我承认，目前上网人员有将近30 亿人，全世界90% 的数据是近两年产生的。尽管如此，谷歌拥有的顾客信息却是有限的，谷歌意识到，即使得到这些数据，也无法了解人类和人类动机。于是，就要请顾问过来，像研究了几十年的小数据专家一样做事。一位分析人员曾经告诉我：“管理层不知道怎么处理大数据，于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”

如果数据和分析属于“思维”，内容、设计和产品开发属于“行动”，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于“感觉”范畴。他们认为，三种范畴都很有必要。简言之，线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合，是21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。

我的工作就是把各种小数据拼凑在一起后，再从中挖掘一条合理的故事线。在信息时代，我们大多数人整天盯着屏幕看。我希望，大家能更加关注周围的线索，意识到我们所有人的相同点。品牌创建者和品牌所有人的使命没有任何区别，就是避免疏忽之罪。也就是说，对于周围的世界，我们根本没有警醒——神话学家及作家约瑟夫·坎贝尔称之为最严重的人类犯罪。

本文摘自中信出版集团2017年3月新书《痛点：挖掘小数据满足用户需求》

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