拿下《翻译官》全网独播的乐视，能否打好T2O这张牌

去年年初，电视剧《何以笙箫默》热播之时，东方卫视与天猫达成合作，推出了可一边看电视一边购物的T2O（TV to Online）新模式。

昨晚，由乐视视频、华策克顿旗下上海剧芯文化、嘉行传媒联合出品的职场爱情大剧《亲爱的翻译官》如期开播。

不出意料，作为杨幂产后复出的首部电视剧作品，《亲爱的翻译官》首日收视率达到了1.76，份额5.86%，同时段全网第一。不仅成为湖南卫视金鹰独播剧场2016年首部关注度最高的电视剧，同时还创下了芒果台今年电视剧首播的最高纪录。

作为国内首部聚焦“翻译”人群的电视剧，《亲爱的翻译官》改编自热门网络小说《翻译官》，用户阅读量已达到千万量级别，实体书版《翻译官》曾由人民文学出版社、江苏文艺出版社等知名出版社四次出版，发行量超过百万册。

面对如此具有价值的一个大IP，无论是上亿规模的拍摄成本还是远赴苏黎世的实地取景，都显示了制作方想要将《亲爱的翻译官》做成又一现象级大剧的决心。

而作为《亲爱的翻译官》的出品方之一，以及全网独播平台，乐视在此剧的运营上可是煞费苦心。乐视表示，不仅要把《翻译官》播出来，还要把《翻译官》“卖出去”。

据悉，“播出来”的是电视剧的网络视频，“卖出去”的是电视剧中的衍生商品。

客观来说，T2O新模式不仅是张好牌，也是张棘手的大牌，乐视视频能否借势《亲爱的翻译官》将这张牌打好，这其中需要讨论的细节问题实在太多。

高收视率是保障，但 T2O 模式还需要一个现象级作品

国内最早试水T2O模式的是2013年1月在中央电视台热播的《舌尖上的中国2》。节目播出之前，某生鲜平台与电商网站就提前与制作方签订了合作协议，尝试“边看边买”的新购物方式。

T2O模式可以说改编了电视台传统“投放广告”的被动局面，通过电视内容以及用户需求开始有选择性的在广告方面实行主导权。跟风的节目先后有旅游卫视的《鲁豫的礼物》、东方卫视的《女神的新衣》等。

从本质上看，T2O模式不是一种单独的商业模式，而是由O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，观众可以在收看节目时打开手机直接扫节目的Logo，就能立刻购买电视中的同款定制的产品。

与此前一些媒体涉足电商领域不同的是，T2O模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。因此，普通受众接受起来更为方便。

但即便是大众们最喜闻乐见的“买买买”模式，T2O模式在诞生之初也并没有取得如期的效果，尤其是初期试水的综艺电视节目类型。

去年年初，同为IP大剧的《何以笙箫默》开播，成为了国内卫视频道电视剧T2O模式的首例。

但尽管《何以笙箫默》收视率一直稳居同时段榜首，与其绑定的T2O新模式——“边看边买”页面依旧不温不火，卫视频道引入的商品销量远不及淘宝网等其它电商平台。

显然，如同其它任何新兴领域一样，T2O新模式也需要一个能够点燃产业激情的代表作，这部作品显然不是《何以笙箫默》，但有可能是《亲爱的翻译官》。

乐视在试水T2O新模式方面早有野心，其优势也在于拥有众多能够触达用户场景的终端：超级电视、超级手机、超级汽车……

乐视方面表示，将不遗余力地利用自身资源支持《亲爱的翻译官》，为迎合主流移动端的市场，针对这部剧乐视推出了一款“追剧神器”——随身看，为乐视的用户解决了流量、wifi等问题，让用户在堵车的时候也能追《翻译官》。

如此一来，追剧粉丝也会愿意为乐视旗下的产品买单，乐视试图在其全领域系统中，以用户体验为核心，通过 “平台+内容+终端+应用”之间的协同效应，可集合乐视生态之力对《翻译官》进行多维度全方位无死角的全领域营销。

《亲爱的翻译官》又能否缓解 T2O 模式的阵痛？

T2O模式可以说是一个将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链的新商业模式。但在这一产业链未形成之前，缺少哪一环节都无法构成模式的建立。

T2O模式在国外已经是一个非常普遍的商业模式，但在国内，消费者却对这种电视上的植入式广告接受度比较低。娱乐独角兽认为，T2O模式除了品牌销量下盗版、山寨商品的泛滥以外，同时还有产业链中平台、服务的缺失。

首先，中国观众没有养成从观众到用户的消费习惯。在T2O新模式面前，观众仅仅只是将电视内容作为文娱类节目、电视剧等看待，而不会将电视媒体平台作为一个流量入口，进行消费购物。这是一个消费习惯问题，也是T2O模式最终能否触达用户的最核心关键点。

其次，产品与播放平台之间存在信息壁垒。对于电视媒体和网络媒体来说，关注收视率和点击量是衡量一部作品是否受欢迎的主要标准，但媒体本身对衍生产品的不了解，也使得想要做到信息对称、模式对称非常困难。

针对这一点，在《亲爱的翻译官》媒体看片会上，乐视在片花中展示了其试图解决的方案：剧中引入“一丈红”的法语翻译，在宣发过程中进行了植入式互动。

有业内人士曾经做出这样一种分析，电商通过T2O的方式去卖产品，电视得到一部分广告费，这应该是一个双赢的局面。

就目前的情况来看，乐视旗下的产品涵盖的范围比较广，包括了超级手机、超级电视、自行车甚至汽车以及一系列周边产品，乐视商城打造出“打造生活圈子，人人参与营销”的人人电商模式，其销售成绩也是有目共睹。但目前依托一部电视剧的用户激增情况仍未出现，此次《亲爱的翻译官》与湖南卫视合作，而且是影视出品方反向的从视频网站导入传统电视台，《亲爱的翻译官》想要革新的也就不止是T2O模式了。

事实上，如何做好T2O模式，国内市场定位尚不精准。作为跨界产物，T2O是一个混合模式，电视、网络播放媒体跨界做电商，那么等同于将整部剧视作超长广告，到底是做节目还是做电商呢？这件事就值得讨论。

目前，大部分的电视台制作的T2O都只有T没有O，或者说O端只是一个噱头，实际做的还是电视节目本身。