阿里开除"抢"月饼员工如何引起了一场公关危机

阿里因为月饼事件开除员工的事件还在发酵。9月14日晚，中秋假期前夜，阿里巴巴集团首席人力官蒋芳写给员工的内部信在网上流传——现在的“内部信”大家都懂，所谓内部，其实对外，信的内容如下：

9 月12日，安全部4位同学和阿里云安全团队的1位同学，用编写脚本代码方式，在公开秒杀月饼的内部活动“秒到”了133盒月饼。

信的信息含量很大。显而易见的是：坐实了开除五名员工的决定，而在此事刚在知乎发酵时，最初的内部通告显示开除的是四位员工。网传还有一位资深的技术大牛参与，但阿里内部左右为难。随着上述处理决定，该大牛的职位和姓名也曝光，的确非常的牛，出于尊重员工隐私的原因，记者就不在这里过多描述了，反正随便百度一下，都有。

在内部信里，可以看出“集团今天用了四个小时复盘和讨论”，在过去一直关注内网、微信和知乎，因为阿里开除员工事件已经在社交媒体和新闻客户端、媒体形成了巨大的舆论场，而且从舆论看，虽然各路观点撕的热火朝天，但总体来说，认为阿里小题大做的想法偏多，该事件已经从企业“清理门户”的家事变成了一场公关事件，而且阿里内部当初恐怕并没有料到它会发酵成一场公关危机。

这非常有趣。同以往的热点开撕事件，当事人双方各执一词不同，除了一位当事员工多少有点抱怨情绪，阿里内部有点纠结外，双方对核心事实和结果应该是基本一致的，并未做过多的纠缠，但有趣的是，旁观者对此事的热心程度却要超过当事人，梳理这件本来简单清楚的事件如何变成公关危机，可能对企业今后应对舆论多少有点参考意义。

首先，我们看近期震动各路媒体的两件事儿：一件事儿是“盛世蝼蚁”；一件事儿是郭德纲师徒开撕。 前者算是一件相对突发，和朋友圈的中产们认知有巨大反差和冲突的社会事件，并且多少能牵出来人们内心焦虑的事件，加上一些如“盛世蝼蚁”刻意混淆事实，撩动情绪 的文章出现，引起共鸣，不奇怪；

另一件事儿其实不算新事，郭德纲和徒弟的恩怨都快成了日常任务，和茶余饭后的段子，由于基本都是一边隔空骂街，一边一言不发，引不起什么波澜。但当事人曹云金在郭德纲重排家谱之际，一篇全是干货的爆料长文放出，终于把人们积累已久的情绪和好奇心挑动起来。

两件事儿虽然不同，但至少有两个共同特点：

第一，爆发力强，可持续性弱。拿盛世蝼蚁刷屏来说，第一天朋友圈获得大量转发，引起无数同情和共鸣，第二天就出现大量反转剧情，各路“精英”开始从各个角度批斗这种挑动情绪文和无脑文，然后第三天……基本就没有然后了。这已经是舆论发酵的固定套路，换句话说，我们也可以看到当事人解决危机的时间其实就是事件刚刚爆出的时刻。企业可以立即反应，妥善解决，甚至拖着不出声，等事态平息，千万不要自作聪明给人话柄，给火添柴。

第二，网络的撕基本上很难有个服众的结果，因为人们并不习惯站在事实的角度，而是站在自以为事实和自我情绪的角度，讨论的维度都不在一个层面上，如何能统一？就拿“盛世蝼蚁”一文中，杨改兰杀子在先，却被故意混淆成“自杀”，前提换了，结论当然迥异，这是客观规律，换句话说，如果当事人不把核心事实一开始就拿出来，事件讨论必然会失控，这也是为什么王宝强离婚事件，果断先发制人，绝对不藏着掖着的原因。

站在上述前提，我们来复盘阿里开除员工事件。

可能已经有人不太留意到，最早关于此事在朋友圈的发酵的源头是一张图：

图里内容虽然简单，但有足够的情绪挑动里和悬疑性。人们自然会首先反映出两个问题：阿里这么大的公司，甚至都不能称为公司，可以叫商业帝国了，中秋福利提供一百盒月饼？甚至需要安全部门的人利用系统漏洞刷？这是什么月饼这么好吃？因为抢个月饼直接把员工开除了？是不是小题大做了？

显而易见，这张图在缺失大量支线情节和背景内容，只放出有巨大冲突和疑惑的核心事实，有非常强大的传播力，而且第一批受众肯定是员工，不是老板，员工通常来说会站在员工角度思考问题，所以基本上会先入为主地认为这事“小题大做”了。

随后的事件发酵地在知乎，知乎上进一步披露了两个对阿里不太有利的信息：

第一个信息是阿里说有四名员工被开除，但还有一名大牛参与抢月饼事件，阿里犹豫不决。这就引发了关于阿里是否一碗水端平的疑惑；

第二个信息是一位疑似当事人自述，称自己只是编了个类似抢票外挂的程序，以为点击后会自动跳转到支付页面，就忙别的去了，结果发现页面一直不跳转，自己抢了十六个，于是赶紧和上面说明情况，退单，但还是被迅速开除了。

考虑到没有任何组织和个人对这位当事人的真实身份怀疑，知乎在人们心里的权威度又比较高，这个信息又引发了人们关于”小题大做“的疑惑，是呀，其实只是下了单，根本还没抢。

前面说过，这个时候其实是阻止事件发酵和辟谣的最佳时期，那么这前后阿里的应对是什么呢？先看图：

接着，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅说：“今天这个引起争议的决定，让我们再次提醒自己和每个员工，每场游戏都有规则，所有偶然总有必然。无可奈何是因为万事都有底线。很遗憾，但祝愿他们的未来更好。”

我们来分析一下这两个官方说法的问题：

第一，给人们造成了一个认知：决定是人事部门做的，而且很快。各位公司人难免经常和人事部门打交道，其中一部分人打交道的感觉可能不太好。所以我们看到产生了各种对于人事部门狐假虎威的观点，甚至自己搞的活动一堆漏洞，被程序员揪出来脸上无光所以痛下杀手的段子。

第二，对核心事实交代不清楚。比如人们对于到底是五位员工还是四位员工的困惑没得到解答。公关委员会主席的说话非常矫情，而且从语调看都在强调企业的难处，没有涉及到任何核心事实，如果是给老板看的，大体可以拿到一些同情分，但显然你面对的对象应该是更多员工吧。

第三，也是最致命的，“客观上，有获利的意图和事实结果在”。根据知乎上那位疑似内部员工的说法，这句话就是纯粹的胡说八道，我们是一个历史上经历过“莫须有”事件的民族，以动机定罪，在哪儿都不行。这也是比较主流的看法，阿里讲规矩没错，但价值观开人？呵呵。你总要拿出具体的“犯罪”事实再清理门户，对吧。

除了阿里自己的回应有问题外，我们还看到一些其他让言论发酵的客观条件，比如百度、腾讯、360都或主动或被动卷入这场事件，让事件变成了企业文化和价值观的PK，甚至抢人大战，形成了话题的Ｏ２Ｏ。

更重要的是，阿里本身也不能服众，比如有人问你既然讲价值观，那你的UC抢火车票算什么回事。你有道德洁癖，那你淘宝上假货上怎么回事。虽然不能用一件事儿的存在证明另一件事的发生是错误的，但这确实也是客观上，人们的认知和情绪，企业不研究这种心理，是不行的。

所以很明显，９月１４日的所谓内部信就是深思熟虑，有的放矢了，我们看到蒋芳对人们的疑惑和不满纷纷做了解释和澄清：

１、确实涉事有五位员工，包括大牛，以示公平。

2 、强调开除决定有首席风险官刘振飞及阿里云总裁胡晓明参与，是劝退，不是开除。解释了外界对于ＨＲ过于霸道的问题。

３、解释为什么处理过重，算是有理有据，而且“劝退员工是为了更信任员工”，这个逻辑是说的圆的，也算对员工的一个安抚。

4 、承认可能给创新文化带来伤害，而不是一味矫情，强调公司的难处。

5 、“有时候往往无心之举，却带来的大家都不愿但也要面对结果，这种结果最让人无奈。在月圆之夜送同伴离开，应该是这个中秋最大的遗憾。“算是体现了对员工的人文关怀。

这封内部信水平很高，但确实出现得有点晚了。换个角度看，它也反映了企业第一时间的信息披露存在多少问题。我们把这个过程记录下来，也希望能对企业们有一些参考和帮助吧。毕竟虽然有观点说“你不做企业你不懂”，但企业公关面对的不就是这些不做企业的群众么。

（本文首发于《二十一世纪商业评论》）