贾樟柯为什么要为陌陌拍摄广告？

文 | 阑夕

60年前美国的心理学家埃里克森把我们的人生阶段切成了八份，从那之后亲密和孤独的冲突终于师出有名。那一段人生在发展心理学上被定义为成年早期，在更广泛的场合里，我们叫它“年轻”。

年轻这个词，出现在几乎所有互联网产品的用户定位描述中。文本里对年轻的期待总是一致的，“富于好奇”、“勇于尝试新鲜事物”、“渴望沟通”，这种千篇一律的褒奖和互联网精神似乎一脉相承。然而出于尽量扩大市场的考量，很多互联网产品会在定义用户群体的时候一再将年龄层拉宽，18-25岁的核心人群被扩展到40岁的也时常能见到。而陌陌却例外的在创始之初就坚定走年轻人路线，哪怕是在被舆论定位成“约炮神器”的时刻也并未急于洗白而更改初心。

在2014年，陌陌用一连串的TVC逐次强调自己的年轻属性，越来越鲜明的针对年轻群体塑造自己独特的品牌形象。从5月的“总有新奇在身边”，到7月的“就这样活着吧”，再到11月的“7个纹身的故事”，主题可以说是层层渐进，一步步抽丝剥茧提炼出自己典型用户的感召力——离经叛道、个性鲜明、不甘平庸，总之，就是“年轻”这个时段应该有得样子。

几次TVC都带来了不少的好评，显然陌陌也刻意要将TVC的战术继续运用下去，近日推出的贾樟柯所拍摄新TVC就是另一次意在年轻群体的情感营销。

陌陌这次的营销动作以王力对贾樟柯的邀约拉开序幕，排除那篇邀约信本身极富感染力的文案不谈，整体宣传策略的选择就十分耐人寻味。贾樟柯这种大牌导演出马，本可以用“大手笔”或者“豪华阵容”的概念包装，而陌陌选择剑走偏锋，避开此类有广度却无甚特色的话题点，专注于TVC即将承载的内容表达。或许就是因为陌陌在和年轻族群打交道的过程中，明白感情是年轻人最容易被煽动的东西。

王力的邀约信中，一再透露出对年轻时代的感悟和体验，字里行间流露出的都是对年轻群体共同的痛苦期的耿耿于怀。贾樟柯虽然近年来刻意将视线从年轻族群上转移，但是他始终是那个拍出《小武》的贾樟柯。即便是这几年的贾樟柯，从《二十四城记》到《天注定》，惯于表达的依旧是人生的痛和社会的伤。而这次陌陌TVC的主题“孤独”，就是社会给年轻人带来的伤口。

孤独，源于心理上同一性的诞生。通过同一性的建立，我们认识到自己的存在，并且坚持自己的价值和生活方式的同一，从而区分自己和他人。中国社会独特又略带畸形的发展速度，导致同一性扩散成为年轻族群的群体性心理偏移——无法继承父辈的价值，找不到现实中的榜样，对价值感到迷茫和焦虑。在这样的心态之下，和他人的距离会变得很容易失调，渴望一切感情，却又容易陷入自我孤立。这种心理学上鲜血淋漓的解释，在贾樟柯的镜头下变得容易理解——现实社会里身边无法找到自己的归属感，而陌陌里志同道合的朋友们可以给得更多些。

这一层解读，是新的TVC和2014年系列作品的区别所在。对于陌陌而言，仅仅靠新奇的概念拉拢年轻人已经不够，更重要的是，如何通过情感上的融通留住年轻人。

在2014年年底纳斯达克上市之后，陌陌遭遇了诸多挑战，首当其冲的便是盈利压力的上升。当用户群体达到一定基数以后，扩张不再是需要讨论的重点，留住现有用户以便让其产生效益成为了更急切的话题。因此，除了积极开发商城、游戏等产品线之外，陌陌更需要的是利用兴趣群体等手段留住2亿年轻人。

《陌生并不存在》TVC中，除开通过情景和文案对年轻人的打动，更多的是体现了陌陌需要传达给年轻人的使用期待。这款产品不单是能够让你遇见梦寐以求的朋友，更是你和朋友的交流地——而不是遇上合适的人之后，互相交换微信，然后就换了地方。实际上陌陌不断的版本更新，添加的诸多功能，都是为了实现这个群聚地的效果。

陌陌本身产品基于LBS，而且强调的是陌生人社交，比起其它的移动IM工具，更适合扩展性的社交关系建立，也更容易让用户自主调节人际距离。这种产品属性更适合同一性扩散的年轻群体，在网络上找到替代性的社交生活。

相比较而言，微信在近几年的动作基本都是在全力扩大用户群，从中老年人占领朋友圈的趋势来看，全年龄化改造也是相当成功。而陌陌可能在今后会和微信拉开更大的定位差距，用用户群体的差异化路线，在腾讯的威势之下找到另一片生存沃土。

不知不觉间，互联网产品卖情怀的开始越来越多。贩卖梦想、招摇成功、兜售品味，屡见不鲜，甚至已经渐渐到了招黑的地步。然而却很少有产品在情怀领域去关注“活着”这件事情本身。在以活法激励人心这方面，苹果算是业界大拿，每一条TVC都聚集着让人热血澎湃的生活画面，每次看完之后都让人感慨原来平凡的生活有苹果之后很美好。《陌生并不存在》有着异曲同工的韵味，看似沉闷的年轻生活，有了陌陌之后，突然有了新的活法。这种深入生活角落的情感感召力，是身在其中的年轻人无法抗拒的。

年轻人的活法有千万种，生活环境、工作、兴趣、志向都各有各的精彩，在这无可穷尽看似光怪陆离的变数里，你我都只是其中一粟。然而，生活角落里，人心边界间，潜藏在灯影后的孤独确是一致的。