消费升级风口 洋码头再造“黑五”版“双11”

《参考消息》11月13日的报道称，众多的英国品牌商正越来越重视中国的“双11”和“黑五”节日，希望通过这样的节日甚至中国的电商平台“更好地理解中国消费者的品味，学会如何在不进行大笔投资开设门店的情况下在中国开展业务经营。”

“今年‘黑五’，我们联合了洋码头平台上3万多个买手商家团队，供应超过83个国家的商品，每天多达60万件商品在售，以每周90多家包机的方式为中国消费者提供全球第一手的海外超低折扣、应季、潮流商品”，洋码头CEO曾碧波11月14日这样告诉地歌网，他预计今年的规模将是去年的10倍以上。

尽管在去年“新政”影响之下，跨境电商趋于平静，但仍然有网易考拉、京东全球购等企业跟进了“黑五”大促。

不出意外，以洋码头“黑五电商节”为龙头的“黑色星期五”，又将成为中国电商界的一大节日，“相较于以偏日用消费品的‘双11’，‘黑五’希望给到中国消费者是另一种多样化的、个性的、品质的商品”，曾碧波这样期盼。

又一个节日

洋码头是一家以“直邮”模式为主的跨境电商平台，它也是第一家将西方“黑色星期五”节日引入中国的电商企业。

2014年，洋码头提出了“全球化消费元年”的口号，打造了第一届“黑五电商节”，随之而来的是，各家跨境电商企业纷纷跟进。

“黑色星期五”诞生于美国，是一年一度的最大折扣力度的购物狂欢节，近年来更是风靡欧洲、大洋洲和亚洲各国，是全球线下最大的购物节。

伴随着2010年以来的移动互联网大潮而起的，是中国消费升级步伐的加速，全球范围类的品牌与品质商品成为了中国中产消费者的最爱。2015年《中国消费者新消费阶层崛起》报告显示，中国城市中产消费者已超过1亿，他们连同2.36亿城市大众消费者都“不再只会花钱去置办基本品了”。他们对于品质生活的需求越来越旺盛，海外商品由于高品质和多样性成为他们竞相追逐的对象。

《2016上半年中国海淘报告》则指出，随着海外购物消费的普及化，消费者的购买需求已逐渐由村口爆款走向个性化、差异化，除了面膜、保湿杯、尿布、驱蚊水、保健品等标品爆款商品，限量、小众款甚至全球首发的新品也同样受到追捧。

正是在这样的背景下，洋码头、考拉海购、小红书、天猫国际、京东全球购等一众企业嗅到了商机，跨境电商如后春笋地发展了起来。

而业务模式上，跨境电商则有“保税仓”模式与“直邮”模式之分，简而言之，保税仓模式即B2C模式，即由跨境电商企业在海外采购大量商品进行直接销售；而直邮模式则类似C2C模式，即由天量的海外买手入驻跨境电商平台进行销售。

二者的差异在于保税仓模式上游供应链很重，且很难实现全球即时同步化消费，而直邮模式则需要严控商品质量关并实现跨境物流的高效服务。

尽管跨境电商相对于天猫京东等天量的交易额而言，规模还不算大，但其每年超过100%的增速正显示这一领域的活力。

以洋码头为例，在没有大规模补贴和广告投入的情况下，其日活跃用户则增长了3倍。

在今年的“黑五”期间，消费者在洋码头下单之后平均五天内即可收到来自83个国家的特色商品，这一范围已经覆盖了全球三分之一的国家。

“伴随着消费升级，中国消费者承载两个购物盛典是没有问题的，以全球品质为特色的‘黑五’抢下‘双11’节日的30%、40%是有可能的”，曾碧波信心满满。

洋码头的选择

11月15日，商务部新闻发言人表示，为稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡，过渡期限将延长至2017年年底。

在“黑五”前夕，传来了对跨境进口电商好消息。曾碧波如同同行一样，认为这一消息“说明政府积极鼓励和支持跨境电商发展，也充分肯定了跨增电商作为新兴的行业，对于提升商品流通效率和刺激消费，起着不可忽视的作用。”

跨境电商新政主要是取消了税收红利，同时设定了正面清单等事明确规定。而这一切被洋码头视为“积极信号”。

作为国内最早的跨境电商，洋码头的秘笈在于二点，一是选择了以“海外直邮”模式，这可以形成天猫类似的平台型电商，更为重要的是，可以实现弹性的供应链体系，实现全球化即时消费；二是打造了自己的跨境物流平台贝海国际物流，已在纽约、大阪、奥克兰等地建立了15个国际物流中心，实现了从货站签收到消费者签收平均5天的奇迹。

而这二个战略性的选择，使得洋码头得以在跨境电商领域“傲视群雄”。一方面，通过分布83个国家和地区的买手商家团队，可以实现海量商品的供应，也可以实现全球同步的消费场景；另一方面，则通过对买手准入机制的严格审查和物流上重金投入官方贝海国际，布局全球服务网络，杜绝了“第三只手”染指包裹的正品保障体系。

比如此次“黑五”之际，洋码头就首次提出了平台类“假一赔十”服务，消费者有权在签收之日起的7天内发起投诉申请“正品保障”赔付，洋码头将先行赔付。

正是凭借在跨境电商领域供应链体系的深入思考，以及牢牢把握住跨境物流的精细化专业化运作，洋码头成为了众多中国消费者的“常逛”之地。

洋码头的发展符合甚至超出了曾碧波的预期，消费升级步伐的加速，促使中国人的消费心理和消费需求由质量、价格，更多地转向多元化和个性化。“今年以来，我们感受到亿万中国消费者将海外购物变成了一种习惯，并且对商品、服务的要求越来越高，追求多样、彰显个性已经成为了海外消费的第一趋动力。”

文化学者福山的曲线理论认为，当社会逐渐富裕起来，人们会越来越注重品质的消费，而消费品质的第一阶段就是品牌，然后再走向个性化与碎片化消费，最后又重新回归对品质本身的追求。

这个理论似乎证实了洋码头的选择，但如果追求品质消费，追求个性化和碎片化消费只是一个阶段，那么如洋码头这样的跨境企业的未来又在哪里呢？

这就要注意到洋码头的“客单价”问题，洋码头相对于以标品为主的跨境电商平均220元的客单价高出不少，洋码头客单价高达500元以上，用户质量颇高。要知道，当年京东商城正是凭借占据3C领域高客单价，轻而易举涉足其他品类而最终走向了成功的。

显然，轻言电商格局已定存在不确定性。洋码头凭借其独特的全球化即时性消费模式，凭借其大量高质量的用户，没准就能一如当年京东崛起一样，再造出一个电商的巨无霸来。

“试想，如果我们下单三天后就能像吃到旧金山的蛋糕、波士顿的龙虾，或者说早上吃了香港的早茶，晚上又在巴黎吃晚餐，这是多大的一个市场？”曾碧波如此畅想，那么把洋码头定位为未来全球化浪潮下的新一代移动电商平台是完全可以的，中国的消费者在哪里，我们就在哪里。

也许这个梦想还有一些距离，曾碧波领导之下的洋码头现在最需要做好的，就是引入国外的“黑五”，再造一个海外商品版的“双11”。