当发现营销遇见《场景革命》

百度百家 • 9年前扫码分享

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穿越在《场景革命》的字里行间，我们的思绪或早将飘然于这“案”里“图”外的凡此种种，而回归到自己真实的商业实践中，去感知、去印证，这种比对以求精进的过程将充满乐趣。

而所谓的“功夫在诗外”，书，耐不耐读？我想大抵还是这样一种，能将读者带回到他们真实生活当中去的洞察力与表达力。

此能力，或许正是“场景”的构建力。

当“发现营销”遇见《场景革命》，这个标题好不好呢？

以流行观点来看，不是“如何体”、没有“紧迫感”和“稀缺性”、又无法“让用户感觉迅猛地Get到某种新技能”，似不够好；不过我遵循的是《场景革命》“四即方法论”当中的第三条——“跨界即连接”：

“跨界的连接击穿了各种场景的区隔，形成的是新体验、新品类和新价值。”这一命题表现在阅读上，或将因为两种从不同角度审视营销的观念因相互撞击，而激荡出新的势能。

让我们通过下文的努力来尝试做到这一点：

1、“找到你的场景，就能找到你的人群。找到你的拥护者，就能建设你的社群。拥有自己的社群主张，就有形成属于自己亚文化的可能。有独特的亚文化，就有互联网的内容能力，有互联网的内容能力，就有引爆的机会和资格，因为引爆的可能就意味着流量的获取开始进入我们的视野所及。我们需要的是系统的承接和沉淀。”——《场景革命》P57

如你所见——“场景”一词在吴声老师的新作中，被置于商业构建的最前沿，不同场景所定义出的，是迥然的商业形态：

“当咖啡&CBD，是太平洋、星巴克和COSTA里的人头攒动和行色匆匆；当咖啡&闺蜜聊天和朋友聚会，是Zoo咖啡和漫咖啡里的欢声笑语和华夫饼香；当咖啡&静谧一隅的明亮阅读，是雕刻时光和字里行间与作者穿越对话；当咖啡&创业，是3W和车库咖啡里不加掩饰的焦虑和企图心……在这些看似眼花缭乱的组合里，咖啡不再是一件寻常单品和标配，而是场景的解决方案，产品置于场景之中，被选择，被重新定义，产品即场景。”——《场景革命》P134

宇见：正如我们对“另一个地球”——开普勒452b的观测一样，发现营销（SDi）认为，市场营销的起点是品牌对自我价值的探索，它不是对外部世界的搜寻，而更倾向于向内的洞察与“发现”。

从SDi视角看，对一种新场景的思索，也即是创业者、品牌主的又一次“价值发现”之旅；由于“场景”不仅包含了“对什么人？提供什么价值？”，还细分到“什么时间？什么场合？”这也意味着我们可以通过对这些要素的排列重组，取得全新的“发现”，进而定义出全新的功能价值与情感价值。

这种排列组合，或者源于对新技术条件下，用户需求可借由新方案来完成的感知，或许源于竞争对手的思维盲点和用户痛处，当我们对教科书中“Marketingofferings”的理解，从简单的“商品”“产品”升级为“场景解决方案”，我们对“价值发现”的理解也将变得更为丰满起来。

2、“拉斯维加斯的电子展，作为数码极客，是不是要来一次说走就走的旅行？新一季美剧，粉丝们是不是该早早预定机票参加一次首映礼？作为著名设计师的忠实拥趸，在H&M跨界版面前，哪怕是凌晨排队，也要抢到川久保玲的限量版。”“这就是以人为核心的社群思路。商业就是忘掉生意，忘掉商业，是要去思考我们和拥护者的关系。用户不再是用户了，而是拥护者；品牌也不再重点突出自己产品的功能，而是突出它和用户有情绪共鸣的结合点。”“找到自己的亚文化标签，去建设微信公众号，去使用微博、知乎、豆瓣、果壳、贴吧等所有的新媒体矩阵，从一个产品运营者进化为用户经营者，才能真正迈出移动互联网的第一步。”——《场景革命》P103

宇见：这让我想到最近指导企业自媒体运营的一些感悟，据我观察，在品牌自媒体中，“功能导向”和“销售导向”的情节仍是主流，但也有另类。

比如，在百度贴吧，一个白酒品牌——“江小白”的运营风格就十分抢眼，在这里类似“喝红酒还是白酒”“为什么选择白酒”“酒的功能与性价比”等从来不是问题，而代之以年轻人的生活方式和情绪表达：“高考过后，一场突如其来的失落”、“地铁那么挤，心情那么空”、“一句话形容与最好的朋友变淡”等等。

这一切漫不经心的表达看似建立在品牌情感价值之上，又与品牌的功能价值在底层相勾连——既然“酒后吐真言”是喝白酒的典型“场景”，索性“生活很简单，我是江小白”，多些表态、吐槽又何妨？

这种价值表达策略帮助品牌构建出了颇为强大的亚文化圈层。

SDi角度观察：亚文化圈层的形成有赖于“表达”，更有赖于品牌的“价值交互”策略，从情感而非功能的角度切入，能够极大地延展这种“表达”和“交互”的宽度，能够卷入更多UGC，也更能够在“功能”与“售卖”混杂的乏味丛林中，提升品牌的“可见性”。

3、“这是这个时代最典型的悖论，吊诡而真实：一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。如人们普遍的总结，这是所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。在我们的世界中，无数小众化群体真实地存在，却又并不被大众所熟知。如NFL总决赛、小米或锤子的发布会、巴萨与尤文的欧冠决赛、《权力的游戏》新一季强势回归、《古剑奇谭》游戏的角色设定，你的刷屏何尝不是我的孤独。我们看到一些颇为壮观的粉丝群体，他们热衷于自己的群体属性，对群体之外，却常常‘两耳不闻窗外事’。当然有国民议题，但它是现象级，也只是现象。”——《场景革命》P09

宇见：尽管《场景革命》做出了上述洞察，不过追逐国民议题仍旧是众多不明就里的企业衡量营销的KPI。在此命题下，我们忘记了“有时候沉默也是对品牌人格的一种表达。”也分辨不出“小而美”与籍籍无名的差异。

理解到流行的网格化，有助于我们梳理出正确的目标，不再寄望于对所有人做惊鸿一瞥似的“SayHi”，而是首先在特定“态度”与“调性”的小圈层中寻找到共鸣。