星巴克有“中杯歧视”？才不，这是游戏化营销！

前一阵子是圣诞绿杯惹怒国外网友，这次是杯型设置逼疯忠实国内顾客，纸杯问题又把星巴克送到了风口浪尖。

这事儿说来也简单，就是一篇公号推文引发的“中杯歧视说”。

11月13日，一封致星巴克中国CEO的公开推文在朋友圈内传播开来。推文中，星巴克金卡会员林国童控诉服务员不断怀疑自己的杯型选择。“你确定是中杯吗？”“中杯是我们最小的杯型喔！”星巴克的服务员总是一次次地和林国童强调中杯的问题，让他很不舒服：“已经有轻度心理障碍了，怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。”

截止至14日晚，这篇公号推文的阅读量超过50万，并引起了一系列媒体和自媒体的强烈关注，星巴克“中杯歧视”的相关讨论在这两天沸沸扬扬。甚至有鬼马的网友编造了相关的洋葱新闻，内容是“据《西雅图都市报》报道，16日天早晨，星巴克杯型设计中心正式宣布，取消全球星巴克中杯、大杯、超大杯的杯型划分，统一改为A杯、B杯、C杯。”（不会有人真的相信了吧！）

星巴克真的有“中杯歧视”吗？听榜妹和撰稿人细细说来。

星巴克有“中杯歧视”？当然不是！

星巴克的主要杯型有三种，叫Tall、Grande和Venti，在中国翻译成中、大、超大杯。

星巴克向来灵活，既然在中国开店，消费者也是中国人，要符合中国人的理解习惯，直接翻译成小、中、大很难吗？不难，但他们要逼着你学会三个词：Tall、Grande、Venti。因为星巴克的点单环节，是一次游戏、社交行为及表演。

不信，看这个：

除了“超大杯”外，其余两种情况都会产生歧义。这种歧义，每个顾客身上耽误几十秒，乘以一天上百个顾客，乘以一年365天，再乘以1700家门店，耽误的时间可以无限放大。如此明显的漏洞，居然会出现在星巴克这种大公司身上，简直让人难以置信

星巴克自己当然也意识到了，可他们是怎么“解决”的？

星巴克在收银机前摆了三个杯子做杯型展示，可是口语上的歧义并没有消除。如果，你拿手指着中间的杯子说：我要中杯，吧员会不厌其烦的告诉你：先生，这是大杯（此处请脑补罗永浩式的表情包）。杯型展示的没有啥效用，这不是给自己添堵吗？

星巴克到底怎么了？有人说，老顾客习惯了这样的叫法。别忘了，星巴克连用了19年的logo都能修改。

所以，星巴克是压根没打算解决这个问题。

很快你就会发现，避免歧义和尴尬的唯一且最简单的办法是你学会使用这三个词：Tall、Grande、Venti 。 学三个词的读音难吗？不难，门槛很低。 这三个单词的首字母分别是T、G、V，区分度很大。不管发音标不标准，只要你读出来，吧员就能懂。

游戏第一环：教会你说Tall、Grande、Venti

那么，为什么星巴克一定要逼顾客学会三个奇怪的词？他们在普及意大利语吗？Naive！

他们是要让你进入游戏，让你爽：去星巴克喝咖啡不仅是喝咖啡，还多了增强身份认同的社会功能。

吧台就是星巴克的舞台：通过设计和物品摆放，吧台是门店目光聚焦的核心；一次只开一个收银机；不让顾客离开吧台（当然，这些设置有别的因素在里面，次要的就不细究了）。

常常有人说，去星巴克就是装。假设是这样，那你有没有想过，你到底在装给谁看？除了拍照发朋友圈，点单就是最好时机。

在星巴克点单前，你是不是都要尝试着在心里把点单的台词默念好几遍，让自己看起来像个老手，才走上吧台。因为在吧台的你，是此刻门店的中心，其他顾客和小伙伴就是你的观众。

很多人都知道星巴克有中、大、超大三个杯型，如果你说：我要大杯，不出意外地，吧台的工作人员会当着所有人的面告诉你：先生，大杯是中间杯型哦，你是要这个还是最大的呢？他们全然不顾你手里拿着金卡或是一周两次的高光顾频率。但如果你选择流利地说，Venti拿铁马克杯装，那于人于己，都方便。 所以迫不得已的，在星巴克，你必须学会说这三个词。

一旦你学会了这三个词，就进入了星巴克给你设置的游戏系统的第一环。关注感带来的正强化会指引你在这条道路上越走越远。

游戏第二环：牛奶、糖浆的定制

等待饮料制作的过程中，星巴克会把你尽量留在吧台。开放式的吧台可以看见制作饮料的全过程（有心的人还可以对比costa、太平洋）。除了和咖啡师聊天，久而久之你必然知道自己爱喝的饮料是怎么做的，私人定制也就开始了。

于是，游戏的第二环就是不同牛奶、糖浆的定制就来了，这样的改变能进一步表明了你的熟客身份。

游戏第三环：特调饮料

第三环是特调，你能点一些自创的搭配，这样的话，你在“观众”眼里就非常不得了了。点了特调的饮料，不管它好喝不好喝，你的心里都爽到了。

有人说店员并不欢迎客人点奇奇怪怪的特调，可是你们没发现，星巴克的饮料单中刻意隐藏了一些常备的糖浆和搭配吗？举个例子：

1）星巴克的菜单上没有一款用到覆盆子糖浆的饮料，但其实覆盆子糖浆是必备常规物料；

2）除了每年夏天限时供应的草莓味的饮品，一年中的绝大部分时间里，星巴克都不提供显眼的红色饮料。但其他色系的饮料都有，如黄色的芒果西番莲果茶星冰乐，绿色的抹茶星冰乐，蓝紫色的冰摇红莓黑加仑； 

3）而覆盆子糖浆恰好是大红色的。

你还没明白星巴克的良苦用心吗？这是前千方百计地要带你zhuangbility带你飞啊。只要你在点单时候，特意加了覆盆子糖浆，饮料就会变成最显眼的红色，其他顾客就会用羡慕而疑惑的眼光看着你：你是熟客，好像很懂特制饮料的样子。为此，星巴克甚至牺牲掉了极受欢迎的草莓味星冰乐，销售利润都要为他们设置游戏化系统让步。

游戏第四环：隐藏菜单

第四环是隐藏菜单。每一家餐馆或饮品店都有一些餐食、饮料是不写在菜单中的，星巴克也不例外。之前星巴克的隐藏菜单是espresso浓缩咖啡，而现在是冰摇芒果木槿花。

知乎上评选的星巴克最高票的饮料是ristretto冰山美式，其实冰山美式一般人并喝不惯，但为什么能获得五千多赞，因为逼格高。

游戏第五环：本周咖啡、手冲咖啡、臻选咖啡

你觉得星巴克的咖啡是刷锅水，你看不起？现在高端咖啡品牌这么多，谁还靠星巴克装逼？

是你没玩下去，但你玩得起吗？

如果你有足够的实力跟着星巴克的游戏玩下去：你可以跟专业的伙伴们聊产地、拼配、烘培和制作方法；你可以玩咖啡护照，喝所有星巴克的基本咖啡；你还可以玩咖啡盲测；你甚至可以到西雅图烘豆厂、杯测中心、咖啡原产地（危地马拉，苏门答腊、秘鲁）参观；如果有经济实力，你甚至能买下星巴克的咖啡庄园。

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其实星巴克一直在放低身段，陪最普通、不会喝咖啡的消费者玩。这些游戏化的东西，涵盖所有收入和地位的人群，满足人们范化的虚荣心和成就感，环环相扣。是不是有些时候，你明明不想喝咖啡，但哪怕绕路也要去一趟星巴克。所以， 失败的咖啡馆自己装biger，成功的千方百计让客人装biger 。

星巴克满足的不仅是生理需求，还有社会需求——社会认同感。

有相关的测试表明，在星巴克消费时，点单的一刻就是心跳曲线的峰值。接下来，你就觉得没啥意思了，拍个照，发个朋友圈，就走了。这就是体验式营销：从消费者的主观感受出发精心设计消费的所有环节。

当初苹果，也是如此，连拆封、开箱都有人拍成视频在网上流传。现在星巴克点个饮料，都有人做成攻略，千人点赞。就是这种公司，能把钱赚惨了。只知道做产品的公司，譬如索尼、诺基亚，到对标星巴克的Costa和太平洋咖啡，他们的产品都不差，收入却望尘莫及。

消费者是人，人是非理性的，取悦他远比给他你认为的好产品重要。也有人说，我去星巴克就是喝咖啡呀，你长篇大论说了这么多，我并没有觉得怎么样了。但星巴克在满足差异化的需求方面也做得相当出色。就像有人只有打电话、发短信的需求，但还是会选择买iPhone一样。

还是补充一下星巴克有小杯这个事实吧。很多人说，星巴克有小杯啊，所以才叫中杯、大杯超大杯，是这样吗？传一张小杯和最小杯的图片。

左是Solo杯，右是Short杯

没错，星巴克严格的说，有6种杯型，分别叫Solo、Short、Tall、Grande、Venti、Trenta。 但是如果你去星巴克要小杯，他们会说没有，这很可能是真的没有。因为具体到每家门店，进什么货不进什么，完全由门店负责进货的主管决定的。

什么店会进小杯？手冲门店和个别商圈核心门店，前者是因为黑咖啡一些人喝不惯，可以给他们少做一点，后者是商圈总有人来要水喝，小杯节省成本。可见，这种杯型并不是拿来“售卖”的主流杯型。

如果你是决策者，你会为了系统的完整，特意把小杯这个称呼保留下来，并任由它产生的歧义，降低工作人员的效率吗？星巴克是做生意开公司的，并不会跟自己较这个劲。他更不是什么有情怀的公司，中国的第一家星巴克门店——北京国贸店，因为房租太高（并不是不挣钱，只是利润低），总部就任由它关店了。

最后，问一句：在星巴克装熟客的第一招，大家会了吗？请跟着榜妹读：

中杯——Tall—— [tɔ:l]

大杯—— Grande——[grɑ:ndi]

超大杯 ——Venti——['ventɪ]

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本文系新榜约稿，撰稿作者胡博超。更多与星巴克相关的隐藏菜单消息，可移步作者运营的公众号“星星政策研究所”（ID:star_research)。

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