星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

前一阵子是圣诞绿杯惹怒国外网友,这次是杯型设置逼疯忠实国内顾客,纸杯问题又把星巴克送到了风口浪尖。

这事儿说来也简单,就是一篇公号推文引发的“中杯歧视说”。

11月13日,一封致星巴克中国CEO的公开推文在朋友圈内传播开来。推文中,星巴克金卡会员林国童控诉服务员不断怀疑自己的杯型选择。“你确定是中杯吗?”“中杯是我们最小的杯型喔!”星巴克的服务员总是一次次地和林国童强调中杯的问题,让他很不舒服:“已经有轻度心理障碍了,怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。”

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

截止至14日晚,这篇公号推文的阅读量超过50万,并引起了一系列媒体和自媒体的强烈关注,星巴克“中杯歧视”的相关讨论在这两天沸沸扬扬。甚至有鬼马的网友编造了相关的洋葱新闻,内容是“据《西雅图都市报》报道,16日天早晨,星巴克杯型设计中心正式宣布,取消全球星巴克中杯、大杯、超大杯的杯型划分,统一改为A杯、B杯、C杯。”(不会有人真的相信了吧!)

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

星巴克真的有“中杯歧视”吗?听榜妹和撰稿人细细说来。

星巴克有“中杯歧视”?当然不是!

星巴克的主要杯型有三种,叫Tall、Grande和Venti,在中国翻译成中、大、超大杯。

星巴克向来灵活,既然在中国开店,消费者也是中国人,要符合中国人的理解习惯,直接翻译成小、中、大很难吗?不难,但他们要逼着你学会三个词:Tall、Grande、Venti。因为星巴克的点单环节,是一次游戏、社交行为及表演。

不信,看这个:

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

除了“超大杯”外,其余两种情况都会产生歧义。这种歧义,每个顾客身上耽误几十秒,乘以一天上百个顾客,乘以一年365天,再乘以1700家门店,耽误的时间可以无限放大。如此明显的漏洞,居然会出现在星巴克这种大公司身上,简直让人难以置信

星巴克自己当然也意识到了,可他们是怎么“解决”的?

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

星巴克在收银机前摆了三个杯子做杯型展示,可是口语上的歧义并没有消除。如果,你拿手指着中间的杯子说:我要中杯,吧员会不厌其烦的告诉你:先生,这是大杯(此处请脑补罗永浩式的表情包)。杯型展示的没有啥效用,这不是给自己添堵吗?

星巴克到底怎么了?有人说,老顾客习惯了这样的叫法。别忘了,星巴克连用了19年的logo都能修改。

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

所以,星巴克是压根没打算解决这个问题。

很快你就会发现,避免歧义和尴尬的唯一且最简单的办法是你学会使用这三个词:Tall、Grande、Venti 学三个词的读音难吗?不难,门槛很低。 这三个单词的首字母分别是T、G、V,区分度很大。不管发音标不标准,只要你读出来,吧员就能懂。

游戏第一环:教会你说Tall、Grande、Venti

那么,为什么星巴克一定要逼顾客学会三个奇怪的词?他们在普及意大利语吗?Naive!

他们是要让你进入游戏,让你爽:去星巴克喝咖啡不仅是喝咖啡,还多了增强身份认同的社会功能。

吧台就是星巴克的舞台:通过设计和物品摆放,吧台是门店目光聚焦的核心;一次只开一个收银机;不让顾客离开吧台(当然,这些设置有别的因素在里面,次要的就不细究了)。

常常有人说,去星巴克就是装。假设是这样,那你有没有想过,你到底在装给谁看?除了拍照发朋友圈,点单就是最好时机。

在星巴克点单前,你是不是都要尝试着在心里把点单的台词默念好几遍,让自己看起来像个老手,才走上吧台。因为在吧台的你,是此刻门店的中心,其他顾客和小伙伴就是你的观众。

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

很多人都知道星巴克有中、大、超大三个杯型,如果你说:我要大杯,不出意外地,吧台的工作人员会当着所有人的面告诉你:先生,大杯是中间杯型哦,你是要这个还是最大的呢?他们全然不顾你手里拿着金卡或是一周两次的高光顾频率。但如果你选择流利地说,Venti拿铁马克杯装,那于人于己,都方便。 所以迫不得已的,在星巴克,你必须学会说这三个词。

一旦你学会了这三个词,就进入了星巴克给你设置的游戏系统的第一环。关注感带来的正强化会指引你在这条道路上越走越远。

游戏第二环:牛奶、糖浆的定制

等待饮料制作的过程中,星巴克会把你尽量留在吧台。开放式的吧台可以看见制作饮料的全过程(有心的人还可以对比costa、太平洋)。除了和咖啡师聊天,久而久之你必然知道自己爱喝的饮料是怎么做的,私人定制也就开始了。

于是,游戏的第二环就是不同牛奶、糖浆的定制就来了,这样的改变能进一步表明了你的熟客身份。

游戏第三环:特调饮料

第三环是特调,你能点一些自创的搭配,这样的话,你在“观众”眼里就非常不得了了。点了特调的饮料,不管它好喝不好喝,你的心里都爽到了。

有人说店员并不欢迎客人点奇奇怪怪的特调,可是你们没发现,星巴克的饮料单中刻意隐藏了一些常备的糖浆和搭配吗?举个例子:

1)星巴克的菜单上没有一款用到覆盆子糖浆的饮料,但其实覆盆子糖浆是必备常规物料;

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

2)除了每年夏天限时供应的草莓味的饮品,一年中的绝大部分时间里,星巴克都不提供显眼的红色饮料。但其他色系的饮料都有,如黄色的芒果西番莲果茶星冰乐,绿色的抹茶星冰乐,蓝紫色的冰摇红莓黑加仑; 

3)而覆盆子糖浆恰好是大红色的。

你还没明白星巴克的良苦用心吗?这是前千方百计地要带你zhuangbility带你飞啊。只要你在点单时候,特意加了覆盆子糖浆,饮料就会变成最显眼的红色,其他顾客就会用羡慕而疑惑的眼光看着你:你是熟客,好像很懂特制饮料的样子。为此,星巴克甚至牺牲掉了极受欢迎的草莓味星冰乐,销售利润都要为他们设置游戏化系统让步。

游戏第四环:隐藏菜单

第四环是隐藏菜单。每一家餐馆或饮品店都有一些餐食、饮料是不写在菜单中的,星巴克也不例外。之前星巴克的隐藏菜单是espresso浓缩咖啡,而现在是冰摇芒果木槿花。

知乎上评选的星巴克最高票的饮料是ristretto冰山美式,其实冰山美式一般人并喝不惯,但为什么能获得五千多赞,因为逼格高。

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

游戏第五环:本周咖啡、手冲咖啡、臻选咖啡

你觉得星巴克的咖啡是刷锅水,你看不起?现在高端咖啡品牌这么多,谁还靠星巴克装逼?

是你没玩下去,但你玩得起吗?

如果你有足够的实力跟着星巴克的游戏玩下去:你可以跟专业的伙伴们聊产地、拼配、烘培和制作方法;你可以玩咖啡护照,喝所有星巴克的基本咖啡;你还可以玩咖啡盲测;你甚至可以到西雅图烘豆厂、杯测中心、咖啡原产地(危地马拉,苏门答腊、秘鲁)参观;如果有经济实力,你甚至能买下星巴克的咖啡庄园。

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

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其实星巴克一直在放低身段,陪最普通、不会喝咖啡的消费者玩。这些游戏化的东西,涵盖所有收入和地位的人群,满足人们范化的虚荣心和成就感,环环相扣。是不是有些时候,你明明不想喝咖啡,但哪怕绕路也要去一趟星巴克。所以, 失败的咖啡馆自己装biger,成功的千方百计让客人装biger

星巴克满足的不仅是生理需求,还有社会需求——社会认同感。

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

有相关的测试表明,在星巴克消费时,点单的一刻就是心跳曲线的峰值。接下来,你就觉得没啥意思了,拍个照,发个朋友圈,就走了。这就是体验式营销:从消费者的主观感受出发精心设计消费的所有环节。

当初苹果,也是如此,连拆封、开箱都有人拍成视频在网上流传。现在星巴克点个饮料,都有人做成攻略,千人点赞。就是这种公司,能把钱赚惨了。只知道做产品的公司,譬如索尼、诺基亚,到对标星巴克的Costa和太平洋咖啡,他们的产品都不差,收入却望尘莫及。

消费者是人,人是非理性的,取悦他远比给他你认为的好产品重要。也有人说,我去星巴克就是喝咖啡呀,你长篇大论说了这么多,我并没有觉得怎么样了。但星巴克在满足差异化的需求方面也做得相当出色。就像有人只有打电话、发短信的需求,但还是会选择买iPhone一样。

还是补充一下星巴克有小杯这个事实吧。很多人说,星巴克有小杯啊,所以才叫中杯、大杯超大杯,是这样吗?传一张小杯和最小杯的图片。

星巴克有“中杯歧视”?才不,这是游戏化营销!

左是Solo杯,右是Short杯

没错,星巴克严格的说,有6种杯型,分别叫Solo、Short、Tall、Grande、Venti、Trenta。 但是如果你去星巴克要小杯,他们会说没有,这很可能是真的没有。因为具体到每家门店,进什么货不进什么,完全由门店负责进货的主管决定的。

什么店会进小杯?手冲门店和个别商圈核心门店,前者是因为黑咖啡一些人喝不惯,可以给他们少做一点,后者是商圈总有人来要水喝,小杯节省成本。可见,这种杯型并不是拿来“售卖”的主流杯型。

如果你是决策者,你会为了系统的完整,特意把小杯这个称呼保留下来,并任由它产生的歧义,降低工作人员的效率吗?星巴克是做生意开公司的,并不会跟自己较这个劲。他更不是什么有情怀的公司,中国的第一家星巴克门店——北京国贸店,因为房租太高(并不是不挣钱,只是利润低),总部就任由它关店了。

最后,问一句:在星巴克装熟客的第一招,大家会了吗?请跟着榜妹读:

中杯——Tall—— [tɔ:l]

大杯—— Grande——[grɑ:ndi]

超大杯 ——Venti——['ventɪ]

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本文系新榜约稿,撰稿作者胡博超。更多与星巴克相关的隐藏菜单消息,可移步作者运营的公众号“星星政策研究所”(ID:star_research)。

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