京东图书进入无人区：从卖书平台到文化生态的演进

“现在的家庭里面，还有那种读书的姿式吗？”当代著名作家梁晓声的这一句发问，直击人的内心深处。

可以试想一下，如果一个孩子从小经常看到的场景是，爸爸妈妈坐在那里着迷地读书，他是不是会对爸爸妈妈手里的那本书充满好奇呢？如果孩子从出生开始，看到的就是爸爸妈妈在那里不停地刷手机，是不是会对手机更好奇呢？

当中国家长为自己两三岁的孩子已经可以熟练的操作智能手机而骄傲的同时，世界首富比尔-盖茨家里的孩子在14岁之前是不被允许使用手机的。

时间如果回到二十年、三十年前，当物质生活不那么丰富、当电子产品不那么泛滥的时代，坐在家里读者是一个多么熟悉的场景。而现在呢？

推进全民阅读对于国家来讲，是一个战略。作为全国最大的图书销售平台，京东觉得能做的事情不仅是卖书和更多地卖书，而是让更多的中国人回到书桌前，从书里面读到自己的人生，自己的未来。新设立的京东文学奖背后，就有着这样深远的意义。

在4月23日，世界读书日的当天，京东集团发布了入围角逐首届京东文学奖六大奖项的作品名单。从2月初开始提名，到现在确定入围名单，已经历时2个多月。后期还要一系列的讨论和评选，最终结果将在5月31日揭晓。

书的评选为什么要搞这么长时间，这么复杂？因为在京东看来，这不是一场简单的评选，而是一场对市场读书文化的塑造，也是京东向文化品牌转型的关键一役。

“京东文学奖”应运而生,打造互联网时代权威奖项

著名作家梁晓声

“感谢京东集团没有把畅销与否作为文学奖的评选标准，帮助出版行业打破恶性循环；感谢京东让更多的读者参与到阅读中来，为作家通过作品走近读者提供了更多的机会和可能；感谢京东集团提供了丰厚的奖金，作家无后顾之忧，才有更多好的作品可以面市。”梁晓声的三个感谢，道出了京东文学奖的价值和深层含意。

作为一个新的文学奖项，京东文学奖与国内一些传统奖项定位不同，这是一个为互联网时代而生的文学奖。以前的文学奖更是专业人士来评选，而京东文学奖更兼顾广大读者的声音。

在懂懂看来，虽然京东文学奖是一个新的奖项，但却有着自己特色。比如，评奖的过程设计的“非常复杂”。

京东文学奖的评选主要分为三个阶段。第一个阶段是社会提名阶段，从2月初开始，京东就邀请了众多出版社、媒体、企业家、作家和学者开展了大规模的荐书活动。这个阶段，京东力图让评选能够覆盖更多的人群，而不是文学界自娱自乐的相对封闭的评选。

第二阶段是全民投票+专家建议，会从所有候选书籍中根据读者的网络投票和专家的学术意见共同决定60本入围书籍。4月23日世界读书日当天公布的就是6大品类入围的60本书籍。不同与其它由专家评选的文学奖项，这60本书籍应该是反映了现在广大读者的喜好，兼顾到文学性和可读性以及时代的特征。

第三个阶段将是评委终评阶段。在这个阶段，京东并没有采取简单的投票评选方式，而是通过一系列研讨、辩论的方式先让大家进行充分的思想碰撞，挖掘作品的深层价值，然来再评选出最终获奖作品。梁晓声透露，他已经针对每一本参评的书都写了千字以上的书评，可见其用心程度。

关于评委的选择，懂懂也想多说几句。为了评选的公正、权威，京东选择评委可谓煞费苦心：前文化部长王蒙、诺贝尔文学奖获得者莫言、著名作家梁晓声、金牌作词人方文山、茅盾文学奖获得者毕飞、备受年轻读者喜爱的蒋方舟、文字鬼才马伯庸……这些专家组成员可以说代表了中国当代文坛的了高水平。

同时为了兼顾文学价值和可读性，重视作品内容的同时也关注其社会影响力，与当下热点相结合，京东还特意在每一个奖项的评委中增长一名跨界大咖。比如，在年度新锐作品奖的评委中邀请罗永浩作为评委，罗永浩可谓热点人物，有着众多粉丝，他的金句在互联网上广泛流传。再比如年度童书奖引入鞠萍姐姐作为跨界大咖，虽然不是作者，但是鞠萍姐姐在孩子和孩子家长中的影响力极为广泛。

评选周期长、覆盖面广，评委代表中国文坛最高水平，评选环节丰富且处处互动，京东为什么要搞一个如此复杂的评选？在懂懂看来，作为中国最大的图书平台之一，京东有负责和义务推进全民阅读这一国家战略。同时因为覆盖最多的读者数量，京东也有条件打造一个属于互联网时代的最权威的文学奖项。而在这场评选过程中，从参与的人数、评委的权威性以及上下游合作伙伴的影响，也可以看出京东在图书领域的地位。

作家海飞认为，京东文学奖可以为互联网时代中国文学新的繁荣发展、中国全民阅读新的繁荣发展作出新的独特的贡献，“在互联网时代应运而生的京东文学奖，注定超越传统、与众不同，注定鲜活时尚、独树一帜。”

无人区新尝试：从卖书平台到文化生态

京东为什么兴师动重搞这么复杂的一个评选？仅仅是为了奖项的权威性吗？在懂懂看来没那么简单。

2010年刘强东霸气杀入图书电商市场。彼时的当当是图书电商的绝对老大，并且在渠道上有着强势的话语权，而京东没有一点点图书的基础。当时还有另外一个趋势：纸质书正在衰退，音像产品也正在数字化、网络化。所以，在那个时候，很多人是不看好京东做图书业务的。

互联网从来都不乏奇迹，京东图书音像从2010年到2016年增长500倍，成为国内最大的图书电商平台之一，同时还保持着业内最高速度的增长。高增长来自于创新与颠覆。“你如果按照传统的方式去做，只能走在别人的后面。京东图书从2013年就开始不断转型，不断挑战。”京东图书总经理杨海峰说，“做电商就是要不断颠覆自己。”

如果按照京东现在的增速，2017年成为中国最大的图书电商平台已经没有悬念。行业第一，就意味着进入“无人区”。前面没有引路者，所以的方向都要自己的摸索。

一面是京东业务的突飞猛进，另一方面则是整个图书市场的衰减。根据《中国新闻出版广电报》的统计，2015年，全国共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物550.6亿册(份、盒、张)，较2014年降低5.6%。近三年来，新书出版数量持续减少。在2016年新书出版数量继续下滑——与2015年相比，2016年新书品种数量下降15.4%。

作为最大的图书电商平台之后，京东有两大问题摆在面前：第一，从卖书的平台变为阅读文化的推进者，第二从卖书平台向文化生态演进。而这两条路径，都是京东从电商向文化品牌转型的一个过程。

2017年图书战略全面升级，京东的图书在走量的同时，更关注做IP的延伸，线上线下的打通，新模式的尝试，文化的建设，释放图书业务的新势能——提升出版物的附加值，用图书撬动文娱，将边际扩大。

最有趣的一个创新模式是“京答”。京答的创意来源于分答。

分答曾在短时间内快速火爆，就是因为在普通用户和大V之间建立联系的最小门槛。以前，网民只能从网上看王思聪的新闻，但当你可以通过分答向王思聪直接提问，并可以给这个中国超级富二代打赏的时候，这个距离一下子就近了，两个世界的人或许就会有新的碰撞。

京答也是这个逻辑。以前，人们读书读的是文字，书的作者只是一个离自己的很遥远的人名而已。现在，通过京答平台，可以与书的作者零距离交流。那么，读者买的可能就不再是一本书，而是一种思想和文化。

比较有特色的还有一个IP经济平台。在这个平台上围绕原有的版权内容、供应商资源，衍生新的内容，搭建文学内容创业生态，打造图书IP，并推荐给数十万供应商、品牌商乃至商户，且未来可通过影视、动漫、游戏、商品等衍生品变现。

京东娱乐圈是一项更为大胆的尝试。在这个频道里，打破了电商历史上按照产品品类或是品牌分频道的销售模式，而是以娱乐圈IP为核心，围绕同一IP的商品汇聚在一个频道里，充分发挥粉丝的力量。

从2016年下半年开始，我们看到京东图书的全方位的变化，从京答计划到场景化购物，从推动电子阅读的普及到通过阅读指数来指导行业方向，从京东共读到京东娱乐圈，京东力图从线上线下打通，把图书与娱乐打通，把产业链上下游聚集在这个平台上，然后进行整个链条的重构，形成一个全新的文化品牌，而不再单单是一个卖书的平台，将来会是一个关于文化的生态。

可见，此次京东如此兴师动众地打造文学奖，耗时长、辐射面广、社会影响力大，都是为了在这个转型过程中，快速建立文化品牌的形象。

对于京东图书来讲，2017年将是转型的关键一年。无人区就意味着创新与探索，有可能一路平坦也有可能遇到波折。但这样的转型让京东图书一下子跳出买卖平台的局限性，文化将是一个更大的产业，而京东图书的未来也因此而有更大的想像空间。

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。