家电网购打响乡镇市场争夺战

2月22日，由工信部赛迪研究院、中国电子报社主办的第八届中国家电网购高峰论坛在京举行，《2016中国家电网购分析报告》发布。报告表示，2016年，家电网购市场各电商平台竞争激烈，但三强竞技格局稳定，京东以62%的份额稳站六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三，占10.5%。2017年，家电网购市场“一极两强”的格局很难被打破，要想改变格局，最大的机会点就在农村市场。与会专家也表示，2017年，渠道下沉将成为线上市场的第一增量，电商和家电厂商都将在该市场做文章，谁能够抓住“新零售、新家电、新动能”的机遇，做好产品差异化，就能在激烈的竞争中转“危”为“机”，寻找到下一个弯道超车的机会点。于是乎，一场围绕农村家电网购市场的争夺战将全面打响。

尚未触及“天花板”

2020年才达电商巅峰期

“中国家电的零售渠道，这些年各领风骚。上世纪80年代以百货渠道为主力，90年代以超市为主体向消费者提供家电销售服务。进入2000年，家电连锁机构开始在市场上崭露头角，到了2010年电商兴起，每10年发生一次变化。” 北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜如是说。

经过几年的高速增长，线上市场已经成为家电市场增长的主要动力。《家电网购报告》显示，不考虑移动终端产品，2016年，纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1796亿元，同比增幅高达35.3%。从渠道来看，当前家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新兴的线上电商渠道。2016年，电商凭近20%的渗透率超过传统销售渠道，跃升成为家电零售第一渠道。

按家电销售渠道一般规律，单一渠道零售额占比很难超过20%。按照这个逻辑，电商渠道是否已触及“天花板”?电商渠道还有多大增长空间?在彭煜看来，连锁仍是市场的主流销售渠道，2020年则是中国网购高峰期。未来3年，中国家电网购仍然会有长足的发展。以2020年为界限，线上与线下会有更多的新融合、新零售。

在这种趋势下，家电厂商将越来越重视线上布局，并与电商平台展开紧密合作。飞利浦电视中国区市场总监段文学在接受《中国电子报》记者采访时表示，2014年到2015年，飞利浦借助京东平台实现了销量爆发式增长。现在电商渠道已经接近20%，如何权衡线上线下关系，如何共赢，谁能找到答案，谁就能快速找到市场增长的支点。

渠道下沉

电商平台开拓新增长点

虽然家电网购市场增长依然迅猛，但是与前几年相比，增速逐步放缓。京东商城家电事业部销售拓展部总经理薛有为指出，一、二线城市家电网购渗透率比较高，仅京东一家在北京、上海、广州、深圳的渗透率已经超过33%。

在他看来，2016年家电网购市场已经到了一个“拐点”，电商平台必须寻找新的增长点，也就是三、四、五级市场。

正因为看到广阔的乡镇市场，电商两年前就已开始布局。2016年是电商真正进军农村家电市场的一年。阿里巴巴村淘服务站布设已成一定规模，2016年村淘加码农村市场运营。苏宁易购2016年也强化了“苏宁易购服务站直营店”的布设，在乡镇农村市场推进O2O零售平台。京东以加盟形式启动京东家电乡镇专卖店计划，成果显著，2016年五、六线市场零售量大幅增长。

据薛有为透露，从京东后台数据来看，现在60%~70%的农村家电网购订单都属于异地下单，而且都是在线支付，他认为目前农村家电网购市场大部分是外出务工人员带动的，这批人适应了网购的消费方式，率先带动农村家电网购市场的发展。

“近两三年来，电商渠道下沉非常明显，京东有京东帮，阿里巴巴有村淘，苏宁易购直营店也下乡。我觉得渠道下沉最大的价值是把原来应该有的品质生活带给广大的农村用户，让他们能够获取最好的产品，而不是各种劣质的产品。”创维RGB电子商务部总监程万军说。

共建生态链

打造渠道融合新零售平台

要真正撬动农村家电网购市场非一日之功，需要一个循序渐进的过程。TCL O2O总经理、酷友CEO单晓鹏表示，近两三年来，TCL在农村尝试过O2O模式，但是几经折腾，成效不是非常明显。因为农村不像城市人口一样集中，通信、道路等基础设施不健全，信息相对闭塞，网购对他们来说还是新事物，需要一个循序渐进的教育过程。所以农村电商不是单个企业能做成的，需要众多企业的合力才能共建一个大的生态链。

实际上，家电厂商特别是传统制造企业也在探索农村网购市场的可能性，因为他们传统的线下渠道已经受到电商市场的冲击，需要通过寻找新的零售模式实现渠道转型。而新零售必定是线上线下的融合，这种融合可激发市场新的潜力。

段文学表示，中国传统家电厂商品牌在四、五线市场已经有一些渠道，对飞利浦来说，如果要在四、五线市场长期耕耘压力挺大的，而京东等电商的下乡恰好给飞利浦借力切入农村市场的一次机会。飞利浦在农村市场没有传统渠道的包袱，所以能够紧跟京东家电大篷车步伐，拉近了厂商和消费者的距离，将线上模式转换到线下。

彭煜认为，中国一、二级市场决定中国家电企业的胜败，中国农村市场决定中国家电企业的生与死。中国农村家电市场绝不是一个简单的营销问题，而是包含了更多的社会性的问题，2017年竞争将更加残酷。