直播奶牛产奶？！美素佳儿究竟是怎么想的

今年以来，直播从单一的秀场模式逐渐演变出多种形式，从单一的唱歌聊天逐渐衍生出多种玩法。众多品牌抓住这一风口，把直播打造成了营销的新型秘密武器。

什么样的品牌适合用直播营销呢？以下三种情况下，品牌与直播结合效果更佳：

1.需要在短时间内集中爆发声量、引发关注与互动；

2.需要释放出大量品牌信息；

3.需要给予受众直观的产品体验的营销活动。

美素佳儿，荷兰著名奶粉品牌，在8月30日晚联合天猫举办了一场2个小时的直播，成功实现60万次播放，20.2万点赞量，2.5万条评论互动。

对于奶粉这种产品属性，恰好属于上面的第三种情况，需要给予受众更直观的产品体验。

投放软文预告直播，坚持围绕品牌定位

在直播开始前，美素佳儿在预告环节进行了大手笔的投放。根据新榜的文章搜索功能显示，在8月28日-8月30日三天内，共有8篇有关美素佳儿即将开启直播活动的软文在以下8个公众号上发布。其中，有5篇10w＋爆文产生，剩余3篇阅读量也都在4万以上。效果可以称得上突出。

数据截至今天中午12点

此次美素佳儿直播营销活动的执行方向新榜表示，此次投放环节主要围绕品牌定位做判断，在投放目标的选择上，考虑了受众匹配和效果数据分析，既要确保粉丝有强粘性，又要考虑原创能力，以及内容创作调性是否和想要传达的品牌主题符合。

在这样的宗旨下，选择了这几个微信公号进行软文投放，由于美素佳儿最大的品牌特点就是拥有百年“自家牧场”，所有这8篇软文，也还是落在内容定位和策划上，所有的微信公号都是基于“自家牧场”的品牌定位来写。

在投放目标的选择上，“灵魂有香气的女子”“严肃八卦”“黎贝卡的异想世界”等，受众均以女性为主，而奶粉的受众也几乎为女性中的妈妈群体。两者用户群体的重叠度越高，越有利于提高软文的转化率。

与受众深度互动，奶牛、奶农本色出镜

在8月30日当晚的直播过程中，美素佳儿将直播地点选在了地球另一边，荷兰的“自家牧场”，随着镜头解锁好奶源的秘密，让消费者们真实地看奶牛、看产奶过程，收获真正的安心和放心。

此次之所以选择淘宝直播，最主要是看中了其“边看边买”功能，缩短直播到购买到通道。通过淘宝官方发布的数据来看，淘宝直播从今年三月份开始运营至今，观看直播内容的用户达到几千万之多。而手机淘宝目前的受众群众百分之八十约为女性，而每晚的20-22点之间又是观看直播的高峰期，同时也是粉丝们下单几率最高的时间段。

目前比较多的直播营销，要么以明星主打，要么以和用户的深度互动作为亮点。据美素佳儿执行方介绍，关于这次直播应不应该用网红、用明星这个问题，他们也是从品牌定位出发做判断，因为说到“自家牧场”，没有谁比真实奶农和奶牛可以更好地代表“自家牧场”，所以这次直播的主角，正是真实生活在荷兰奶农和奶牛们，由牧场主和营养师亲自解答网友在直播中提出的问题，还设置了趣味问答互动。

2个小时的直播，美素佳儿通过国内直播站、荷兰自家牧场拍摄内容等多频道连接，多方位地与用户展开深层次的互动，使消费者直观地感受美素佳儿奶粉的奶源地和成粉过程。直播期间发放的50元优惠券领取率达100%，天猫店顾客咨询量增长将近650%。

在直播过程中，美素佳儿借鉴了传统电视购物的形式，通过详细讲解产品卖点，辅以独家首发赠品、爆款促销、下单大奖等方式直接刺激消费者的购买需求，导致销量相比平时有大幅上涨。