OV不灵 杰克琼斯不热 双十一的零售融合启示

双十一的销量不仅仅代表该品牌或单品在线上的销售能力，也是未来零售格局演变的一种趋势。今年双十一多个品类销售榜单，一些品牌商取得了难以置信的成绩，如连续八年的男装乃至整个天猫平台的龙头杰克琼斯，今年仅取得了男装第五名的销售成绩，而在去年双十一，杰克琼斯还取得了该品类第二的成绩，仅次于优衣库。此外一向以渠道见长的OV手机，却未挤进天猫前五，OPPO则位于京东手机拼了第九销量，其他品牌如金立甚至未出现在品类榜单中。

传统的线上销售的老大被拉下马，而线下销售最火爆的品牌在双十一这个促销大节也几乎失灵了，这究竟是怎么回事？

线上线下融合已经是个老命题了，今年马云也一直表示阿里要去电商化，倡导线上线下融合的新零售。而以上企业其零售渠道也兼顾线上和线下，如凌致服饰一直以自营大店为主，而OV则以线下分销能力见长，天猫手机销售前五名的：荣耀、魅族、小米、华为、苹果也有多种线下建设渠道。

但效果为何差距如此之大？

同样开拓线下市场，由于侧重的不同可分为：自营为主和渠道为主。

前者通过强化渠道的把控力，加大对终端定价的掌控力，如苹果、小米甚至于华为多以自营形式开拓线下渠道，其中华为计划在全球新开15000家零售店并加强与运营商以及以迪信通为代表的第三方合作，而苹果和小米则以自营体验店为主。

此模式虽然较重但可确保厂家对终端的价格控制，也有利于实现线上线下的同价销售。

而与此同时，OV在线下则主要以“地包商”为主，通过层层代理商将商品分销至各个渠道，如早年的保健品销售模式一般。这确实可快速提高品牌的线下辐射能力，实现销量快速增长，但另一方面，“保健品销售”的线下销售乱象也在OV身上借尸还魂，据《证券日报》报导，由于OV对线下渠道的把控力不足，使得线下开始出现串货、降价销售赚销售补贴的问题，同一产品的不同渠道价格差异较大，且有经销商为拿“价保”补贴，也有隐瞒销售数据的动机和作案空间。

这一切均使得线下销售的问题在OV身上集中体现，品牌商失去对终端价格的绝对控制权，显然容易造成用户对品牌的不信任，包括对促销的真实性的质疑。在铁哥看来，线下OV可以凭借导购员一定程度上打消用户的顾虑，而信息相对透明的线上，OV的优势就没那么明显的。

手机厂商关于线下渠道的开拓已非OV为标杆，如金立的线下渠道开创则采取厂商出资与渠道商共建渠道，一方面降低“保健品销售”常见的层层渠道成本，而另一方面提高品牌商对渠道的控制力和价格定价权，但由于金立品牌所限，其双十一销售成绩并未体现在榜单上。

而杰克琼斯连续败给优衣库、甚至是森马则属于另外案例。

从模式上看，杰克琼斯与优衣库一样，均以自营为主。绫致服饰以渠道之广，在业内有“无凌致不商场”的名声，那么问题就来了，既然绫致服饰渠道如此之广，为何败给优衣库呢？二者在销售策略上有何不同导致此结果。

据《卖家》披露，今年双十一优衣库采取线上线下的全渠道布局：线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务。11月1日~11月13日期间，消费者购买双11精选可自提商品并选择“门店自提”的收货方式，可以在线下400余家门店快速提货；同时，在优衣库全国400家余店内使用支付宝买单，即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券，可在线下门店使用，全国共限量60万份。

而从11月14日起，优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。门店自提服务将有效缩短顾客等待物流配送的时间。

优衣库在双十一已经基本实现渠道、物流以及信息的完全打通，这也符合优衣库一贯的“O2O思维”，在2014年优衣库便将线下门店视为粉丝的重要来源，线上发优惠券供门店使用。

而森马在今年双十一也采取了“O2O门店”取货，门店作为线上的流量和物流中转平台。今年双十一森马电商销量达6.5亿，产生订单超300万，门店在此作用凸显。

而再看杰克琼斯，虽然一直以线下门店见长，但对于双十一其态度一直很是坚决，即：全面清理库存。社交媒体中关于杰克琼斯借双十一处理尾货的讨论已经许久，这也意味着本已进入折扣期的产品在双十一的吸引力逐渐降低，铁哥当年曾买过一件该品牌羽绒服，三年后，该产品仍然出现在双十一的热卖名单里。借处理尾货的促销作为一种 “伪折扣”是难以取得用户信任的，透支这么多年用户信任，终于到了该交学费的时候。

其实并非是杰克琼斯不愿意如优衣库那般充分盘活线下渠道，但其门店日子却着实不好过，近年绫致服饰一直在进行门店的收缩工作，如在2014年，绫致时装内部便已下达命令，对杭州地区的门店扩张踩了刹车：一方面，今年不再开新店；另一方面，月销售额低于10万元的店铺，都将被关闭。

建立在各大城市中高档购物中心的绫致服饰，已经过早感受到线下渠道的冬天。为确保线下门店生意，绫致服饰不得不暂缓O2O的融合工作，其实早在2014年绫致服饰便表示要打通线上线下门店，以渠道融合获得新增长点。但两年过去，双十一依然作为尾货处理对待，线上线下仍然未真正同款销售。当然尾货线上线下均五折的销售模式除外。

绫致服饰在全国较大门店约6000余家，多开设在城市繁华地的中高端商场中，高昂的运营费用不仅加重了线下门店的盈利难度，且为保住门店销售，绫致服饰不得不减缓线上线下的融合工作。其在线上的影响力式微也是必然。

对于国内零售行业而言，双十一之后渠道融合工作仍将继续，但究竟何种方式对自己有利便是我们的品牌商考虑的问题了。

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