中国手机品牌走对路，除了苹果，欧洲市场只有这三家在增长

By林紫玉—紫金山

欧洲文化有很强的一致性，比如咖啡、宗教、慢生活等，所以欧洲往往被视为一个整体性市场。

不过，这个大市场又极具个性化。毕竟这是一个由45个国家和地区，接近8亿人口组成的，在中国31个省做生意的感受都完全不同，别提是国与国之间的差异了。

在中国市场今年首季出现标志性下滑4.3%后，饱和市场空间逼迫越来越多中国品牌走出国门，印度、非洲等新兴市场固然是首选，而高价值、更开放，现有品牌不多、还未被极致性价比洗礼过的欧洲市场，成为中国手机品牌的“理想国”。

不说经营多年的中兴华为联想，近几年的新品牌小米、一加都纷纷勇闯欧洲，号称法国品牌实则为国内天珑集团控股95%的Wiko手机业已占据一席之地。

然而根据IDC最新二季度数据显示，在欧洲市场前十名中，除了苹果，只有TCL-阿尔卡特、华为和联想三家实现了大幅度增长，其余的三星、LG、HTC、Wiko、索尼都有不同程度的下滑。

作为一个成熟市场，欧洲市场份额基本面是三星+苹果>50%，SONY+LG+微软=21%，剩下只有不到29%给新进品牌。

“这意味着如果你要增长，就必须抢占别人的地盘。”TCL通讯欧洲区总经理 Alain说。

有增长也有进不去

因为欧洲市场此消彼长的特性，所以只要看看增长的品牌做对了什么。

苹果二季度在欧洲收获近30%增长，得益于那个地球人都知道的原因，即欧洲人对大屏的喜爱。

而HTC、三星、索尼、LG等传统高端品牌，由于过多的品牌溢价，导致欧洲人们在当前经济形势下，迫切寻找性能近似而价格没那么高的替代品。

这个时候，三个中国品牌抓住了机会。

TCL在欧洲的手机品牌阿尔卡特，上半年欧洲市场出货量760万台，同比增长19%，得益于其综合的性价比品牌认知，以及在运营商、开放渠道和电商渠道的全面拓展。其3月推出的IDOL3，以前置双扬声器、正反接听以及JBL Audio音效，售价199和249欧元的优势，牢牢占据了亚马逊手机类销量冠军。

华为则受益于其在欧洲设备市场传统优势，基本上欧洲前十大运营商都是华为客户，云管端的策略运用起来十分娴熟。加上华为去年开始对欧洲的重兵压阵，以荣耀系列为主打，从电商渠道突破，配合各种广告投入，有望在量的基础上实现如中国市场一样的豹变

联想主要受益于收购摩托罗拉之后，接手了一个不错的市场基础，加上联想这些年在海外运营商渠道和入门级市场的积累，也维持一个稳步增长的态势。

这三个增长品牌的最大前提，就是解决了专利的问题。在这个基础上，三家都能够自如的面对欧洲市场复杂的法律法规、外部环境，来适配自己的经营策略。

而对一些新品牌来说，大规模的进入欧洲，就没那么容易了。比如说小米也只通过网店在法国、德国和英国推出健康手环、耳机和移动电源，Mi.com上这些产品起步价为10美元。小米称，“向新市场推智能手机是复杂得多的事情。”

一加手机也只是面向小众的发烧友人群，尚无开展大规模市场营销的能力。

欧洲生意经

解决了基本前提之下，新品牌撬开欧洲市场的门，到底能走多远？这取决于你对欧洲市场的复杂性有多大的准备。

TCL通讯在欧洲部署了200个人，基本上都是在做市场营销和销售，最主要的部门是市场策划、法务和大客户产品规划。

总经理 Alain介绍，欧洲拥有40种语言，所以我们从产品包装、说明书到海报，都要做40种语言。这个是欧洲各国政府的规定，必须遵守。

另外，不同国家还有不同的增值税率，有自己的货币，造成产品定价复杂性，为了不造成渠道乱价和窜货，TCL通讯有技术和定制化部门，就是专门来解决这个问题。

产品规划部门则要做好市场预判。欧洲不同国家的购买力是不同的，差异比较大，TCL会推出不同的产品组合，比如说入门机、中高端的重点市场都不同。另外，在重点的运营商定制市场，TCL除了拥有丰富的定制经验外，还要及时根据市场销售状况调整，防止出现库存。这些都是要有一定时间的经验积累。

此外，欧洲市场最大的挑战，在于不确定的经济环境。根据IDC数据，从2012-2015年，欧洲手机出货量每年下降3%，下降最大的是俄罗斯，仅有的几个波兰等轻微上升，但也无法弥补俄罗斯这种大国的下降。欧元的持续贬值，也让以美元计算出货价的厂商，面临利润下降的危险。

所以，Alain说，对新品牌来说，如果要走向大众市场，刚才的那些复杂性是由很大挑战。其次，欧洲消费者对品牌忠诚度比较高，需要一个较长过程来建立。所以作为欧洲本土品牌，阿尔卡特在这个方面的基础比较强。另外，产品的品质和性价比是同样重要的。

欧洲市场也在不断发生变化，最明显的是渠道。在欧洲不同国家，定制渠道和开放渠道比例是不同的，比如说意大利80%是开放渠道，而英国则是80%为运营商渠道。

整体来看，欧洲的开放渠道增长趋势很快，包括电商渠道也占据20%市场份额，这就要求厂商不能仅仅依赖某一类渠道。

比如说阿尔卡特曾经长期依赖运营商渠道，但是去年以来也在进行自我革新，提供不同的产品组合。新推出的IDOL3就是一款试水开放渠道和电商的利器。欧洲区总经理Alain也是因其对零售市场的经验，而在四个月前新进加盟。

此外，TCL通讯还提前布局5G市场，与4G芯片提供商Sequans成立了实验室，一是增强5G专利，二是定位物联网中的准确增长点。

最后一个经验是，在欧洲尽量要用当地人，这么复杂的环境，还是人熟好办事。