百度财报：电商化交易额397%增长背后的逻辑是什么？

对于BAT来说，在财报上如果能找到创新的营收模式，这无疑是讲给投资者最动听的故事。2016年2月26日，在美股收盘后，百度正式对外发布了2015年第四季度财报，数据显示，百度第四季度总营收为186.99亿元，同比增长了33.1%，其中百度移动端营收占比突破了56%，再度创出新高，移动活跃用户数达到了6.57亿。除此之外，另外一个值得关注的亮点是，百度电商化交易总额（GMV）同比增长了397%，涨幅超出业界预期。

财报发出后，华尔街也给出了积极态度，百度盘后大涨10.76%。实际上，对BAT这样量级的互联网企业来说，本身的收入模式比较成熟，营收表现上也趋于稳定，百度之所以能获得高速成长，意味着其探索创新的营收变现模式初见成效。可能有疑问会认为，百度在O2O业务板块上一直在疯狂烧钱，O2O也远没有到收获的季节，百度为何会有如此表现？其实奥秘就在于去年 百度打造的一个完整闭环——由百度搜索提供流量，将搜索流量在百度糯米和百度外卖等O2O平台上实现服务变现，再由百度钱包实现支付闭环。

百度的未来在于以百度糯米为核心的服务交易

众所周知，百度最具优势的就是搜索的入口，不管是在PC时代，还是当下的移动互联网时代，即使有了手机百度、百度地图和百度糯米三大场景入口，搜索都是百度的“后院”，源源不断地提供流量和用户。所以说，百度营收上的看涨，很大程度上取决于能不能找到从搜索到交易服务的转化工具，并实现单位用户和流量的变现效率和质量最高，只有这样，百度财报数字上才能有更好的表现。

据悉，目前，对百度营收贡献最大的5个领域——零售/电子商务、本地服务、金融服务、医疗和教育，均为服务和消费行业。李彦宏表示：这意味着百度在这些消费升级的重点领域中扮演着连接用户与商家的核心角色。百度将成为中国消费升级的受益者，而且会成为中国消费升级的驱动力，推动服务业增长，促进移动生态长期健康发展。

百度在去年推出的本地直通车是一款利器，它体现了百度从搜索转型服务交易的先天优势，给到了本地商户便捷的线上化解决方案，它将来自搜索的流量连接至百度糯米平台，使流量得以变现。

通过这条闭环，我们看到，来自搜索的流量瞬间转变为百度糯米O2O平台的交易额和营收。以往用户通过百度搜索只能获取到信息，现在用户通过百度搜索却能够直接获取服务。通过这条闭环，百度重新定义了搜索和搜索变现模式，将搜索的用户体验和营收外延到了数万亿的服务市场，而百度糯米则是这一闭环的重要承接平台。

百度糯米承接了百度的服务交易，是至关重要的一环

在O2O生活服务板块上，搜索所占的权重开始抬升。从去年年中开始，随着一大波洗车、保养、外卖、修电脑、婚纱摄影等O2O服务平台的关张倒闭潮的上演，资本对O2O服务的认识日益深刻，单一入口来承载低频O2O服务，本身就是一个伪命题，烧钱、补贴过后，根本支撑不起成本，这为百度吃掉这个市场带来了机会。

因此，我们看到，众多小型生活服务品类在百度糯米平台上落户，通过搜索入口来获客。这是因为当越来越多的垂类O2O服务日子难熬时，百度搜索作为大O2O服务平台入口的效应表现明显，百度糯米恰恰能够接盘这样的低频服务需求。由于是移动化的场景覆盖，让搜索能到达的区域更远，相当于延展了搜索的发展空间，产生了全新的变现模式。而互联网行业一条不成文的规则就是，中长尾的应用和服务需求远大于高频垂类的盘子，就像中小企业有4000万的体量一样，单个用户ARPU值低，但全部贡献给百度糯米，也是一笔天文数字。

这也让我想到了一年多前，百度李彦宏提出了搜索连接3600行的说法，当时提到的是互联网解放了很多手艺人，也会创造出更多的服务类别，但仅靠高频的O2O服务平台入口，去连接3600行、千万量级的本地商户，无论是技术上，还是商业逻辑上，都是无法完成的任务。而且其中一个关键点是，商户越来越注重投入与产出，当年团购大战兴起，不少低频商户被忽悠上线，结果用户享受便宜后，大都化为泡影，相比，搜索-商户-交易-服务的链条，不仅实现了服务闭环，还能帮商户建立可持续的获客、提高消费频次、活跃用户的一站式解决方案，降低服务成本和损耗，这才是百度糯米的O2O与其他平台最显著的不同。

除了真正的一站式生活服务平台，百度糯米O2O的打法与其他平台也有着显著的不同。虽然补贴是O2O平台的常规运营手段，但从去年开始百度糯米无论是在运营还是在市场端，都在越来越淡化补贴，转而开始注重技术化和数据化。不仅是通过大数据指导造节，百度糯米还通过大数据指导地推，这在O2O行业也是绝无仅有的。通过大数据指导，百度糯米可以有目的性地拓展新品类门店，驱动内容更匹配用户需求，这大大提升了地推团队的效率。另外，百度糯米通过大数据用户画像，还可以让商家更了解自己的用户特征与偏好，更有针对性地精准营销。不仅如此，还通过推出全景地图等新功能进一步提升用户体验，开始注重技术和体验。

更值得关注的是，百度糯米不仅通过本地直通车连接了来自百度搜索的流量资源，还撬动了百度钱包的支付协同，形成了一个完整的闭环服务生态。想得更远的话，百度新组建的互联网金融业务也都受益于此。如此的话，以百度糯米为核心的O2O业务形成的闭环，将会极大推动百度完成从连接信息到连接服务的升级。

所以，很多时候表面上看容易被我们忽略的事物，才是真正具备决定性的力量。而我们要做的，就是要像《韩非子·说林上》上说的那样，“见微以知萌，见端以知末”！