新世相“丢书大作战”刷屏，新世相这样回应争议

艾玛·沃森（Emma Watson）在伦敦地铁丢了100本书，结果整个伦敦地铁读疯了。

新世相在北上广地铁等地丢了10000本书，结果微博、微信“炸”了。

艾玛也许没想到，她在伦敦丢的书，会在大洋彼岸的中国引起这么强的“蝴蝶效应”。

事实上，如果没有新世相的“丢书大作战”，营销圈可能还沉浸在“双11”后的脱力感里，而现在，我们都彻底被“炸”醒了。

新世相“丢书大作战”是怎么火的？

“今天开始，我们可以试着多做一件事，让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样。”从15日开始，新世相发起“丢书大作战”的活动，把10000本书丢在北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里。

新世相在今早的公号推文中，发布了“丢书大作战”的活动详情。这是一条非常细致的活动推文，详细交代了活动的创意来源、发起人、合作方、图书赞助、合作平台、知名的活动参与者等信息。

从已经公布的信息当中，我们可以了解到，黄晓明在北京14号地铁里丢了他选择的16本书，徐静蕾选择丢给大家读的书是星际穿越，张天爱在上海高铁站里丢了自己的书，张静初可能在北京地铁将台站附近丢书……

这个活动在一片部分明星的带动下，一下子火了起来，声势丝毫不亚于之前新世相做的另一个活动“4小时逃离北上广”。

活动类的营销能火，创意和执行各占一半。地铁“丢”书本身就是个不可多得好创意，此前，公益组织Books On The Underground联合艾玛发起的“赫敏藏书”，就是一路从伦敦火到了中国，这才有了国内升级版。为什么地铁“丢”书能火？

“赫敏藏书”活动照

1. 地铁属于城市基础设施，特别引人关注

城市基础设施属于涉及民生的话题，关注度普遍高，地铁又是人流量相对集中和密集的城市基础设施。举两个例子，如果上海的某条地铁线故障半小时，立马就会有人发朋友圈、发微博，而一些都市媒体也会迅速跟进；之前TFBOYS队长王俊凯生日，粉丝包下重庆轻轨，把车厢外壳换成应援广告，正是看中了地铁的高爆率和话题性。

2. 契合形象的合作方和活动发起地

作为一个地铁读书的公益组织，Books On The Underground策划活动的目的就是为了让更多人能在地铁中读书。所以他们很谨慎地选择了活动发起地——伦敦地铁，这与活动目标直接契合。

而且伦敦地铁发酵活动的物理条件和文化氛围都很好：伦敦地铁手机信号差，仅地铁站装有WiFi信号源，因此列车行驶时，如果离站台很远，乘客就可能完处于完全无网状态，适合读书；地铁读书在伦敦是有比较浓厚的氛围和底蕴的，每年BBC甚至会采访在地铁中阅读的乘客，定期出一些地铁书单。

伦敦地铁实拍图

在合作方的选择上，Books On The Underground选择了素有学霸之称的艾玛（艾玛以straight A的成绩同时被剑桥大学圣三一学院、牛津大学和布朗大学录取踏上才女明星之路，最后就读于美国常春藤名校之一的布朗大学，并获得英语文学学士学位）。艾玛即既有高学历又是明星，符合活动的调性又能带来高曝光。

而新世相的“丢书大作战”之所以敢称是升级版“赫敏藏书”，榜妹私以为他们在执行上的确有不少亮点：

（1）联合大量名人，产生巨大的曝光和关注；

（2）将活动地延伸到顺风车、高铁等交通工具；

（3）增加丢书工具包，加入提示贴纸、说明手册、留言纸等让活动更丰富的小配件；

（4）加入活动后续追踪。这可能是最大的“升级”，新世相团队创建一个活动主页H5，可以直播丢书的过程，参与者用扫描工具包附带二维码的方式加入分享。截止至15日17:30，我们能直观地看到有8900本书正在“漂流”。

丢书活动直播页，随便一截就有亮点

关于刷屏和争议，新世相联合创始人这样回应

为什么新世相的活动总能刷屏？艾玛丢书，新世相也丢书？关于刷屏和争议，以下是新世相联合创始人杨远骋的一些回应。

新榜：“丢书大作战”是对国外爆火创意的致敬，据说是有读者建议你们做的？

杨远骋 ：我们最早注意到英国的 Books on the Underground 活动是因为“艾玛在英国地铁藏书”，很多朋友、读者纷纷建议新世相也将这个活动模式引入中国。于是为了这次活动，我们也联系上了英国 Books on the Underground 组织的负责人。她很支持，回复说：“What a great idea…”

新榜：营销创意致敬的模式已经引起了一些争议，你们事先是否已经考虑到并做了一些准备？

杨远骋 ：预料到了，网友们对于“山寨创意”是很在意的。因此我们在介绍活动时，就特意强调并致敬了我们的灵感来源，也主动去联系英国主办方。但另一方面，虽然预料到了会有一些争议，我们也非常兴奋地想让这个活动在国内玩起来。我们相信这是一个既有趣又能带给人们正能量的活动。

在活动筹备过程中，不管是明星、出版机构，还是我们的合作丢书渠道（京港地铁、海南航空、滴滴顺风车等）也都很认同这次活动的理念，因此合作意愿的达成顺利，各方面合作细节的对接也极有效率。

“丢书大作战”海报

新榜：伦敦的丢书作战是艾玛一人发起，而你们“丢书大作战”让不同领域的名人、明星参与？这选择标准是什么？

杨远骋 ：其实伦敦的 Book on the Underground 活动已经存在好几年，最近因为艾玛参与，它得到了大量的关注。

在选择明星时，最重要的是明星自己有意愿参与。我们给所有明星都强调这不是一次商业代言，也没有费用可以给到他们。所以，这次愿意参与的明星，都是对“参与一件与读书有关的事”特别有兴趣，这本身也能证明他对读书的态度。

新榜：有人质疑“丢书大作战”的国内版形式大于内容，因为他们认为北上广的地铁很拥挤，读书氛围淡，有点不考虑国情。对于这个质疑，你们怎么看？

杨远骋 ：我们不在乎这样的质疑。因为我们这次实实在在的丢出去了10000本书，相信会有很大一批人会很好地参与阅读，并且得到收获。

新榜：一个广州的培训师也在广州地铁上小范围做了丢书实验，发现有无人响应的现象。其实有脑洞大开的网友也揣测出，丢掉的书的几个结果：明星签名书淘宝售卖、清洁阿姨清理掉等，对此，你们是否有开始策划一些后续的安排，确保活动的持续进行？

杨远骋 ：书丢出去后会有各种情况发生，甚至可能有的书一次也不会流通，我们也在等结果。我们不盲目乐观，但我们对结果不悲观，根据之前新世相图书馆的经验，会有人很好地参与，并且得到收获。我们不认为真诚已经完全丧失了。

我们准备好了，这个项目是一个长期项目，而不是一个短期项目。在操作之前，我们就已经认定了，不管它的传播力怎么样，影响力怎么样，我们都会继续做下去。继续不断的提供书，让这些书在合适的公共的场所里面流动起来，分享起来。如果一次两次做不好，我们就做五次十次，只要我们还有钱撑下去做这个事儿，就会一直做。

这件事情背后的目的是什么呢？我们希望这个事能够完成一些心愿。像之前一直在做的事情，就是我们想帮助人和人之间通过阅读来建立连接，并且形成一个社区。这次我们也得到了这样一个机会，通过一次大规模的活动，很有效的把兴趣相投的人拉到一个以读书相联结的系统里面来。一方面促进大家对读书的乐趣，另一方面提供认识气味相投的人的机会。大家可以互相帮助、共享知识，它本身就是一个很好的社群的形式。

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“丢书大作战”火了以后，看到了某些品牌做了“丢房卡大作战”“丢包子大作战”……我就问一句，作为一个勤恳码字的编辑，包子做错了什么？

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