国内外宜家的画风如此不同？大约是体验式营销的锅

临近年末，宜家的曝光率突然增加了，在瑞典推出系列广告，大卖毒鸡汤；在台湾上线的一条广告，和手机杠上了；而在大陆，宜家画风格外清奇，北京的四元桥商场里，一男一女居然一起直播过夜。

突然变身成一位非常“有故事”的童鞋，宜家自己似乎也没想到。

国内外宜家的画风不同？

先从宜家的这些“故事”开始讲起。

宜家瑞典：即便生活苟且，你还是买得起宜家

宜家在故乡瑞典投放的广告向来温馨，少有反风格的宣传，但这一次，他们推出的新广告似乎要将“毒鸡汤”进行到底。

新广告是系列广告，共3个视频，视频情节分别是：青春叛逆期的少女和父亲冷战；离异的父亲带着儿子搬到另一个家；怀孕的妻子吃力地移动家具……视频采用同样的叙述手法，讲述不同家庭的窘境，没有过多的对话与背景渲染，通过主人公的动作表情，大家就能体会到生活的的五味杂陈。

怀孕妻子艰难移动家具

离异的父亲带着儿子搬到另一个家

坦白说视频的内容十分“家长里短”，真实得有些赤裸裸的，似乎很不“宜家”。但现实中没有人可以一直靠着诗和远方过活，真实的生活难免苟且，宜家希望通过塑造这些生活中最真实的场景来告诉顾客：生活中会有很多不美好，但即使最难熬的时候，宜家的家具也会陪伴大家左右。

宜家where life happens系列广告之搬家（孕妇篇）

宜家的产品在视频的最后才亮相，标明了价格，价格很平民。宜家似乎在用最直接方式表明自己会坚持平民路线：即便生活苟且，你还是买得起宜家。

宜家台湾：比手机更重要的事

这世界上最遥远的距离可能是“你在我面前却在看手机”，11月30日，台湾宜家上线了一条广告，引起大家的关注。这条广告的主要目的是呼唤成年人放下手机，真正地回归家庭生活。

广告视频中，有孩子渴望的眼睛，有音乐，还有念白。念白有种催泪感：“当我看着你，而你的脸上泛着蓝光，没有看着我。”广告的最后，宜家还提醒你：放下手机，随时上映。这部剧情片的导演、演员、摄影、灯光等幕后工作人员，都与“你”有关

宜家想以这样一种剧情片的形式告诉成年人，当你把目光聚焦在手机上的时候，你的孩子们，正在你看不到的地方，用目光渴求着你的帮助与温暖。

宜家北京：我们没有在炒作

12月2日晚，网曝一男一女直播在宜家四元桥店过夜，希望能躲过检查，随后被商场保安发现。

隔日，当事男主播@叫蓝胖子 回应称，此举为“借鉴国外在宜家过夜活动，并回忆体验童年时在衣橱睡觉躲猫猫的经历，但绝没有恶意，保安一发现就配合离开。对给宜家带来的不便和影响表示道歉。”

宜家因这种事情上头条的情况早有先例，例如网友蹭睡被社会媒体报道，还有今年6月的宜家不雅照事件，宜家几乎是一边喊着“我们没有炒作”，一边又因为奇葩事件爆新闻。

今年6月宜家不雅照事件声明

一路看来，网友们又回到了那个最想问的问题：为什么国内外宜家画风这么不一样？

国内宜家体验式营销过度？

在宜家英国的广告里，女主角自云端醒来，然后纵身一跃，被另一张床稳稳地接住，随后心无芥蒂地在高空一次又一次翻落，被接住，像极了怪异又黑甜的梦境。

在新加坡，宜家模仿苹果公司发布产品目录，这只病毒视频在YouTube上浏览量超过1700万次，还引发了当地网友对苹果广告的恶搞。

类似这样的广告，大家似乎很少在中国看到，榜妹并不是说，宜家不在中国做广告，他们当然是有做过的。只是给人的印象似乎是，宜家在国外靠广告做营销，在国内却不是。

在中国，宜家更像一个实用主义者。据官方公布的数据——

宜家中国在过去的2016财年里（数据统计时间为2015年9月1日到2016年8月10日），商场迎接了8346万多名访客，比去年增加20%；

销售额超过117亿，比去年增加19.4%；

会员总数超过1600万，比去年增加20%；

网站访问量超过6，7 0 0万次，比去年增长25%；

新浪官方微博的关注人数也超过146万名，过去一年新增粉丝数10%，官方微信关注人数超过314万人，增长115%。

中国仍旧是宜家增长最快的市场，这样惊人的数据背后，是宜家不断降低产品的平均价格。

那么除了折扣、促销等硬需求的营销手段外， 国内宜家还靠什么营销？ 门店的体验式营销 ，例如宜家的餐厅、周一到周五的免费会员咖啡、睡衣派对、枕头大战等。

相比概念化的广告，宜家在国内宁可把心思和钱花在更实在的地方。或者换句话说，他们觉得实体店就是最好的营销载体，希望把顾客留在实体店里。而这样营销之后，我们就看到了下面这样的后果——

周一到周五的免费会员咖啡塑造出了上海漕溪路非常出名的“宜家老年相亲角”，老年人来这儿约会或看热闹，蹭一杯咖啡；

宜家相亲角不止上海有

每个大型的宜家商场里都有餐厅，强调食材可靠的来源，食品成分标很清楚，价格又实惠吗，十多年过去了，圆筒冰淇林还是1元，瑞典肉丸还是15.5元10个。所以有无数顾客不消费，也要路过宜家去买吃的；

睡衣派对和枕头大战直接导致了大量顾客喜欢在宜家的床上和沙发上蹭睡。

顾客的“自发体验”变成了媒体头条，一次次引发线上的二次曝光，毫无疑问的国内宜家的体验式营销是成功的，而曝光量之外，他们的业绩也同样突出，似乎无可指摘。但前期市场的蛮荒拓展后，宜家对国内市场的培养是不是需要多一点温柔，不那么“简单粗暴”了？

- The End -

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