平安好房，还会好吗？

如果你有兴趣，可以去搜索一下平安好房的官方域名pinganfang.com在ChinaZ的流量排名。那个结果可能会让很多人都大吃一惊——中国房地产网站排名第100位。

姑且不论这个排名，是否符合平安好房的背景身份，房地产网站排名100是一个什么样的概念？在这个榜单上排名前五的依次是老牌房地产网站房天下、安居客、焦点房产、链家网、吉屋网。当然，我并没有一定要把这五大网站要跟平安好房一较高下的意思——更适合比较的是100名前面的两位，排名98的是顺德房产网，99则是湛江房产网，两个域名分别是0575fc.com、0759home.com，非常典型的个人站长才能取出来的那种容易记住但绝无调性的域名。

你看，就是这么尴尬。

我无意再去查询平安好房的App相关排名。仅以PC时代的网站流量排名搜索，已经能大概看出平安好房这个业务的端倪。与3年前轰轰烈烈的上线相比，这个平安一手孵化的房产项目，已经逐渐流于平淡。你听过平安好房吗？用过平安好房吗？付钱过给平安好房吗？如果答案都是否定的，恭喜你，大多数人都是这样。

平安好房为啥一路退步？

房地产线上业务，有两个大的业务逻辑：要么做房地产信息流，要么做房地产资金流。

平安好房在上线之初，则摇摆不定，不知道从哪里入手更好。——说一千到一万，好房业务，是基于马明哲在平安集团内部提出的『金融贯穿吃穿住行』战略，从上到下的推行出去一个棋子。在好房业务上线以前，平安向来不碰房地产，对这么深水的业务，一时半会儿也不可能完全理解自己的切入点到底在哪里。但以平安的执行力，当然不可能等到完全想清楚才做，照猫画虎先入局交差，才是头等大事。

不明就里得罪中介，上线就自绝退路

如果让平安好房上下反思，最后悔的一件事，多半是四年前上线时豪迈喊出那一句『去中介化』。

2013年搜房网市值破百亿美金，国内一众房地产网站声势也随之达到顶点。彼时所有的房地产线上平台都秉持一个观点，开发商也好，中介公司也好，都是给房地产网站打工的苦力工人，流量在哪里，用户就在哪里，要卖谁的房子，能不能卖得好，自然是充当渠道的房地产网站说了算。

在这种势头下，房地产网站们愈发轻狂。先是用广告费涨价的手段不断压榨开发商及中介公司——我渠道获取用户的能力这么强，自然要从苦力手里榨取更多的利润。随后觉得还不过瘾，干脆打起了线上获客线下卖房的主意——既然用户都在我手里，那我为啥不直接卖房赚取佣金。携流量以抢客户，在这种舆论氛围的侵袭之下，全国各大房地产平台纷纷掀起了和中介公司的客户争夺战。更何况，中介本身提高了购房成本也是『原罪』，平安随之揭竿而起，是时势，更是政治正确的高点。

在这场战争里，领头的自然是搜房网、安居客这样的老牌网站。但即便龙头老大房天下，对于自做门店卖房跟中介抢客户这件事，也是明修栈道暗渡陈仓：一方面不断从中介公司挖墙角做业务，另一方面则不断的强调『我们绝不跟客户抢饭吃』。这套吃相固然难看，但商业竞争本质使然，在明面上，也没有跟客户撕破脸皮。平安好房则不明就里，甫一上线就敲锣打鼓喊出『去中介化』的口号，摆足了自己的强硬姿态。

但搜房网、安居客们心里想的『去中介化』，实际是自己取代中介公司，提供线上获客线下成交的全流程体验。而平安好房的『去中介化』，则是一个美丽的愿望。站在政治正确的高点，好房当然想传达自己决不妥协的买家倾向，背后更大的依托则是，通过这种对买家的亲近口号，实现『个人用户房源』的自然上网。初衷完美，但对于个人房源的深浅还没摸透，平安趟的是一滩浑水。

搜房安居客们精耕多年，仍然没有找到个人房源的撬动办法，实在不是无能，而是难做。平安不以为然，而且定位于『购房全流程服务』的模式，则一开始就把自己的金融业务逻辑加入臆测——个人用户卖房需要赎楼还贷，平安给客户提供更低利息的周转贷款，所以能够获取用户的个人房源。但事实证明，这个逻辑并不成立。中国的二手房市场是个卖方市场，对于些许的贷款利息，在没有平安以往类似车险业务那种铺天盖地的市场宣传之下，卖房用户根本无法获悉。更胜一筹的是，中介们铺天盖地的线下门店以及对独家房源极度渴求的运营策略，把平安这点小小聪明瞬间化解于无形。坦白说，平安好房看似完善实则漏洞百出根本无法运转的金融杠杆，在中介的过户流程前不堪一击。房地产交易的线下壁垒结结实实的就在那里，平安根本无法撼动。但那句潇洒豪迈的『去中介化』却真的传出去了，还把平安好房一路送上了风口浪尖。

随后的故事结果清晰，两年之内，房地产线上平台被链家们从线下先抵制后逆袭。个人房源信息做不起来，对平安好房打击也相对更大。搜房网安居客们，从房源信息上网起家，以广告信息发布模式，携手开发商和中介精耕数年，已经获得了广泛的品牌知名度和用户群。即便被链家为首的中介劈头盖脸一顿胖揍，也只是因为吃着碗里的看着锅里，涉足线下门店与自己的老客户抢食。退一步海阔天空，各大房地产网站不做线下成交，换个造型还是再做广告平台，与开发商中介们仍然还能照样往来。

平安好房则不然，一开始就得罪了中介，要再做新房二手房业务，不光要重新修复与中介的关系，更是再次涉足老牌房地产网站的压箱底，要抢饭吃，同行是冤家，平安一腔热血，上了席却发现只有吃土的座位。一边既没有把个人房源业务夯实，另一边却又一早自绝生路，本是从用户角度出发不做中介房源，到头来却发现自己没有房源也没有用户更没有中介帮衬。这个场面颇为喜剧，平安跟着自己的对手们一起揭竿，而且做得更为坚决彻底。最后发现对手纷纷投降，但还能跟敌人坐在一张桌子上做生意。独自失落的，只有口号最响亮的自己。

转做资金流，平安把控不了用户还要面临监管

做房源信息，平安败的彻底，于是平安自然更关注自己出发的初心——做房地产金融业务。

而房地产金融的创新却恰逢其时，以平安接入『吃穿住行』全金融业务的野心和嗅觉，自然很快发现这一方沃土。2015年是个房地产创新的转折年，彼时普遍的论调是房地产进入下行周期，房价稳步上升，市场竞争更加激烈，开发商和中介僧多粥少，靠卖房利润已经日益单薄，金融贷款业务自然成为了一块所有人都盯上的大肥肉，臭名昭著的『首付贷』就在这个时候应运而生。金融产品讲究的就是轻模式重资金，平安对这个业务自然不会怠慢——无它，平安有钱。

有钱这件事，在金融行业，是个很大的优势，有多少资金，不光决定业务门槛的高低，还决定了业务规模的大小。中介公司和房地产代理公司，是最直接接触用户的渠道，后续的所有业务流程也就抓在手里。平安好房则希望把所有需要贷款的用户，都通过资金池回笼——中介和房地产代理公司没有更多的现金流，但平安有。平安提供贷款给中介和房地产代理公司的客户，将获得的利息彼此分成，双方都做了业务赚了钱，中介和代理公司则省去了资金成本和贷款风险。

这个业务逻辑在平安眼里又一次完美无缺，符合平安以更轻的姿态介入房地产并且落实金融业务的初衷。但这个业务逻辑在外界看来则残缺不堪——平安除了资金一无所有，客户仍然把持在中介和代理公司手里。如果市场成交好，显然这类贷款业务获利更丰，中介和代理公司当然不惜自寻能够利益最大化的资金方，而非只把平安作为独家接入。如果市场成交差，由于贷款资金量并不需要很大且房地产成交周期固定，那么中介和代理公司更有理由，自持资金完成服务闭环，赚取用户能带来的所有利润。既然用户都在我手里，那我为什么要把利润分给平安好房？

但这两个问题，还不是核心的问题。随着房地产市场资金杠杆的增加，首付贷面临着极强的监管风险——2016年初，监管部门正式开始严格杜绝首付贷这样的过度金融杠杆以维持房地产市场的和谐。平安在这个业务上陷入进退两难，监管的明文规定，首付贷已经成为了一个违规产品。做，就是违规。不做，平安好房的金融业务就进入了一个新的领域——在各类正规贷款项目上，跟平安好房竞争的对手已经骤然升级，除了那些五花八门的投机资金，连正式的银行也悄然间成为了平安好房贷款业务的对手。好房背后的依托，无非是平安银行。但平安银行跟四大国有银行以及无孔不入的地方商业银行比，这场阻击战打起来可谓难之又难。监管横竖一刀，都切在平安好房的心口上。事实上，在首付贷业务停止后，平安好房二手房类业务已经全面塌缩，新房业务所剩无几——平安好房希望构建的业务闭环成了无源之水，在传统的新房领域试水者众多，哪有新的活路？

最近的几年内，房地产+互联网可谓创新多多。无论是搜房网牵头的轰轰烈烈的线下中介，还是房多多、好屋等新发起的各类营销模式，乃至平安好房寄以厚望的房地产金融玩法，都代表了这个行业内的努力和观察，但也毫无意外的纷纷铩羽而归。2016年是整个房地产惊天动地的一年，但整个房地产创业圈子确风平浪静，所有的事情仿佛一夜之间回到了原点。平安好房在业务上的探索可谓从未停止，如果你要仔细打听，会发现甚至平安的保险经纪人队伍已经纳入了卖房大军。对，这就是平安好房一直以来遭遇的那种极为苛刻的窘境，办什么事情都看上去挺正经的，但到头来可能还真的是个笑话。

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