互联网电视江湖纷争：我跟你谈销量，你跟我谈盈利

互联网电视（具备互联网、内容源、多媒体优势的数字电视交互产品）的出现，重塑了消费者对电视的固有观念，改变了传统电视市场的格局。

近年来，“轻硬件+重内容”的新模式以及高配置低价格等因素，促使互联网电视一路狂飙突进，出现多个销量口碑双丰收的明星品牌，如微鲸、乐视、小米等。

在互联网电视品牌的倒逼下，传统电视厂商受到了不小的冲击，纷纷做出改变选择“触网”，加入互联网电视行列。创维打造了互联网品牌酷开，TCL先后与爱奇艺、乐视等视频网站合作，海信发布高端互联网电视子品牌“VIDAA”。

就像电商改写了购物、网上支付冲击了银行一样，互联网电视演绎了一场客厅革命，重塑了整个电视行业。日前，由中国电子商会发布的《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》显示，2016年电视产品零售量预计将突破4800万台，其中国内互联网电视品牌市场份额首超外资品牌，占比达到20%。

不仅如此，艾瑞咨询认为2016年互联网电视的渗透率很可能突破85%。俨然，互联网电视市场已成一方江湖，而有江湖的地方就会有纷争。2016年互联网电视不断上演撕逼大战，乐视跟小米唱销量，小米回应乐视喊盈利……本文将盘点一下，2016年最具代表性的互联网电视品牌孰胜孰劣。就是互联网电视是互联网与电视两大流派的对决，还是内容与硬件、网络与实体的大融合？我们分别对不同流派的企业进行分析。

互联网派

乐视超级电视：生 （ hua ） 态 （ fan ）缔造者 的命 脉 “ 我们不谈盈利 ”

乐视早在2009年成立TV事业部，率先打响互联网电视第一枪。在2013年5月第一款超级电视出品之前，乐视生产并销售过2款电视，真正以互联网模式杀入电视领域时，乐视已经积累了一定经验。

乐视超级电视通过3年多的发展，抓住了内容+硬件的契机，成为国内互联网电视的最大“赢家”。其公开资料显示，从2013年7月3日开售到2016年6月底，3年时间乐视在国内销售总量已突破700万台，号称在国内互联网品牌中销量最高。不过，目前还找不到权威机构的互联网电视销量数据，所以本文使用“号称”一词代表不确定。

从2016年的销售情况看，乐视超级电视4成为互联网电视中的明星产品，也是乐视今年最值得骄傲的一条产品线。根据中怡康调研数据显示，2016年双11期间，乐视“超4”系列全网销售前10名中占得4席。在京东平台上，“超4”的好评率达到98%。可以看出，乐视超级电视是一个销量口碑俱佳的互联网电视品牌。

前文之所以强调“赢家”，是由于乐视超级电视虽然销量高，却仍处于严重亏损状态（卖的越多越赔钱）。也正因此，当乐视对外宣布销量数据时，小米却喊话“我们盈利了”。

实际上，乐视超级电视能够站稳的一个关键因素，正是以低于成本的售价去颠覆传统电视市场，硬件本身根本无法获得盈利，全靠内容的收益（会员费）进行反哺。而乐视也正是因为内容丰富、零售价格低在过去几年收获了众多乐视粉丝的拥趸。

另一方面，乐视超级电视传承了乐视主体衣钵，只谈生态不谈盈利。因此乐视超级电视最重要的营销策略就是“买会员送硬件”，依靠乐视网的独家视频内容和中超独家版权等优势支撑，推出多种会员服务，并以此来促进硬件的销售。而如此一来，导致硬件的亏损愈加严重。在近日的乐视资金链危机中，乐视电视作为乐视网旗下最具市场前景的子生态，扛起了整个乐视的盈利重任。处于上游压力，近期乐视电视也改变了硬件免费的策略，各系列产品开始提价。这一轮提价，不知道会对明年的销售产生多大影响，尤其是在因为付款问题，被英超国内版权方提出要掐断转播权等不力因素的情况下。

小米电视：传统制造业颠覆者 “ 我们不谈销量 ”

小米在做手机两年之后，宣布推出小米电视，以其一惯见长的互联网营销模式，进入一个全新的领域。依照手机高性价比的打法，自小米电视1开始，每一代产品的升级迭代都能带动整个电视行业的发展，更轻更薄更简约的设计，使业内曾评价小米电视为家电界的“巨兽”。

2016年小米电视最受欢迎的产品是小米电视3S，不仅在小米官网销售火爆，在京东商城更是力压其他互联网电视品牌。小米电视3S在今年9月底发布，不足3个月时间，最受欢迎的型号仅评论就达到40000次，好评率达96%。足以见，小米电视在市场上的影响力和号召力。

小米在手机领域无疑是颠覆者，在电视领域也尝试同样思路。进入电视领域第一天，小米就选择了“不走寻常路”。除了严控硬件和内容水平，格外注重“声音”：2014年小米电视率先推出条形音箱Soundbar和无线低音炮，引起业内跟风；2015年小米电视3的分体式设计，也是电视行业创新之举。这些颠覆，都让小米在用户群体中的的科技形象更为深刻。

实际上，小米电视最最最值得关注的，不只是产品。在2016年互联网电视行业整体亏损的大背景下，小米电视宣布自己盈利了，而目前互联网电视品牌实现盈利的也只有小米。所以，当乐视高调抛出销量之后，小米傲娇回应“我们不会公布销量”。

前不久，乐视电视宣布全系涨价的当天，小米放话“你涨我抗！”小米电视负责人王川表示，硬件不赔钱，但也不指着硬件赚钱，不会像乐视一样涨价。而这样的明争暗斗，远没有结束的那一天。

微鲸电视：市场需要一个新品牌搅局者靠 融合 突围

在互联网电视市场已经被小米、乐视等品牌率先攻占的情况下，微鲸斜刺里突然杀出，声称“市场还需要一个新品牌”，毅然进入了这个行业，且发展势头很猛。

微鲸新品首次市场发布时，其“干一票大的”引发了众多白领的认可，尤其是2016年，在京东618和天猫双11两个电商节均获得全网销量前三名的成绩。这一结果令业界相信，只要有信心，市场机会仍然会有。

微鲸旗下最受欢迎的产品，当属43寸“小钢炮”WTV43K1J，4K显屏幕和HiFi音质，收到了很多新用户的认可。由于配备了64位四核处理器以及相关高配硬件，被资深发烧友认为是可以媲美海信、小米等品牌的够硬品产品。近期线下推广中陈伟霆的代言，也是加分项，二三四线城市即叫好也叫座。

微鲸与小米不同，重视线上但也从未放弃线下，汲取了小米和乐视在渠道上的长处。能够在短时间内实现江湖突围，源自微鲸既不同于传统电视厂商，也不同于其他互联网电视厂商的市场打法，“硬件+内容+服务”。

首先，硬件方面微鲸成立至今一年多时间，连续发布了10 款产品，并摘得2016年电视品类“金点设计大奖”，说明微鲸在硬件上有自己的硬实力。其次，服务方面，微鲸通过代理商及分销商进行渠道下沉，并与天猫联手搭建O2O体系，在全国范围内建立1000个县级服务中心，打造了软实力。

值得注意的是其内容方面的打造，相比于乐视电视的封闭内容生态，微鲸背后的华人文化生态为其打造了一个庞大的开放内容资源。微鲸科技CEO李怀宇称，目前微鲸的内容是各厂商中最大的，相对于其他厂商的货架式陈列，微鲸的优势在于有机组合。

微鲸电视先后整合了腾讯视频、芒果TV，引入海量IP，携手灿星、正午阳光、东方梦工厂等打造综艺IP，比如《中国新歌声》。将TVB、BBC、history、好莱坞、体育核心赛事等资源吸入内容库中。包括16日正式上映的《我在故宫修文物》大电影（微鲸出品），都可以说是点睛之笔，间接的加分会在日后逐渐显现出来。融合内容和硬件、网络和实体、服务和生态的新玩法，是微鲸走下去的必由之路。

暴风TV：硬件内容不是强项  “ 就 把 价格做到最低 ”

相比于小米硬件制造商和乐视内容提供商而言，暴风TV与二者都不一样。暴风TV起家于视频播放器，早年的暴风影音是很多PC用户的装机必备。随着互联网电视风潮吹起，暴风集团在2015年7月，与海尔日日顺、奥飞动漫、三诺数码联合成立暴风TV。

成立一年多以来，暴风TV的销量一直是未解之谜。根据奥维云网观点，暴风TV的销售情况并不理想。此次能够入选2016互联网电视，是因为暴风TV 40X在双11期间力压乐视、小米等品牌夺得天猫互联网电视销量冠军，成为今年互联网电视最大黑马。

几年双11暴风TV能够夺得冠军，最主要的原因就是不足1200元的超低价格。在没有硬件创新和丰富内容的情况下，暴风TV也只能靠低价去争市场。不过，这种策略并不是长久之计。业内有观点认为，暴风TV的名气远不及暴风VR，而且品牌定位不清晰。这也使得暴风TV，在互联网电视行业中处于不尴不尬的位置。从暴风TV创立时期的配置看结合了渠道、内容和硬件多个优势，理应获得不错的市场反应。

然而，暴风TV的管理团队也要警醒。因为从后期的产品形态和市场反馈来观察，暴风并没有充分利用上述资源，这回导致品牌缺乏独特性，没有给消费者提供选择它的必要理由。

传统派

夏普：换血升级后王者再次荣耀

夏普是老牌的电视机制造商及面板供应商，曾被称为“液晶之父”。不过，近年来经营状况却每况日下，最终，持续亏损的夏普在今年被鸿海全资收购。为重塑夏普昔日辉煌，也为促进夏普从代工厂商向品牌制造转型，鸿海开始对夏普进行彻底的改造。

经过一段时间的换血升级，夏普上演了一出“王者归来”。中怡康数据显示，今年双11期间，夏普45T45A型号电视获得全网销量第二名；双12期间天猫数据显示，夏普电视旗舰产品70英寸、60英寸销量第一，并贡献了占比20%的黑色家电销量。

如今的夏普，已不再是传统的日本企业，而是全新的中国公司。在鸿海的重塑下，夏普更加了解中国市场。在向互联网电视转型的过程中，传统厂商最直接的方式就是联合互联网企业，逐渐变成内容展示平台，夏普也不例外。夏普联合了优酷、爱奇艺等内容提供商，提升“软实力”，获得多个优质IP的独家播放权。

不同的是，夏普更接地气，更知道消费者想要什么。夏普在2016多个关键电商活动日与天猫合作，不仅推出“买70寸送60寸”活动，还附赠会员服务。如此力度的营销，夏普想卖的少都难。目前看来，夏普的回归是有态度的。

海信：舍弃低端红海 另辟 高端市场

在国内传统电器厂商中，海信是少有的专注电视生产和制造的技术型厂商，而且也获得了比较可喜的成绩。根据中怡康2016前三季度汇总数据显示，海信电视以17.56%的销售额连续13年市场第一。

值得注意的是，海信也是今年双11期间，唯一上榜前十名的传统电视品牌。海信之所以能够在互联网电视混战中，与互联网品牌并肩，与它的战略有很大关系。

海信的互联网电视战略不同于其他传统厂商和纯粹的互联网品牌，海信放弃了低端的市场，转而开辟高端市场和海外市场，并专注55寸以上的大屏领域。根据中怡康11月市场数据来看，海信互联网电视中55吋及以上超大屏电视市场销售量占比达到45.73%。也能说明，在大屏高端机型的争夺战中，海信是最大的胜者。

创维：双品牌策略 竟 成不掉队秘籍

在液晶屏幕时代，创维就占领了一定的市场份额。创维凭借对行业的方向判断，在2006年成立了专注于智能产品自主研发的高科技互联网公司酷开。在互联网电视大潮袭来后，创维让酷开独立运营，以便更敏捷地应对市场需求。

虽是老牌电视厂商，创维在产品创新上并不迟钝。创维在2016年发布了多款颇具竞争力的产品，其中8月底推出的S9D是全球首款AR智能电视，率先将电视大屏与AR技术融合，将真实世界信息和虚拟世界信息集成，提升了电视屏幕的显示效果。也凭借这种创新精神，创维获得了中国电子视像行业协会的“2016中国好电视”称号。

创维能够在互联网电视混战中突围，最主要的原因是“创维+酷开”的双品牌战略。创维主打科技、高端，面向中高端消费人群；酷开主推内容、低价，更贴近年轻用户。而这两个战略之间能够实现互相补充，互相借鉴，帮助创维在市场中保有一席之地。

TCL：昔日王牌沦为吃瓜群众 品牌价值能啃多久？

TCL电视一直是电视行业的排头兵，也是TCL集团最有重要的营收来源。面对互联网电视的冲击，TCL也做出了一次常规的选择，联合爱奇艺发布TV+策略，将电视与内容、功能、体验、销售、渠道、服务等多个层面连接，推行免费生态圈。

TCL电视在2016年中国平板电视行业大会上获得了“2016-2017年度彩电行业技术成就奖”、“2016-2017年度平板电视十大精品”两个奖项，能够说明TCL电视在技术方面仍能取得突破。不过，TCL电视却并没有出现互联网爆款产品，显得有些尴尬。

TCL在互联网转型上做得并不理想，只是最常规的与互联网企业合作，能够使用乐视、腾讯的内容，而其他方面并没有实质的改变。之所以TCL电视还能出现在盘点里，是因为2016年TCL电视销量仍然领先，这与多年积累的品牌价值有直接关系，只不过老本会被啃完的。

需要注意的是：TCL在2016年做了一件比较让人费解的事，在液晶面板发展到达拐点，LG、三星等厂商纷纷发力OLED技术之际，TCL却另辟蹊径大力发展量子点技术。第一个吃螃蟹的人究竟会获得什么样的收效，尚待验证。

互联网电视产品的革新，无疑为电视行业带来了新思维。小米、乐视、微鲸等抢先发力互联网电视，依据内容和互联网营销经验占得市场先机。不过，在硬件制造、生产能力和渠道服务等方面，互联网品牌仍然无法与传统厂商抗衡。

传统电视厂商入局互联网，优势在于电视硬件的技术沉淀、供应链和品牌效应。缺点在于传统企业转型较慢，难以打动年轻消费群体，缺乏自己的内容体系。总体而言，传统电视机的形态迟早会推出历史舞台，无论是新晋互联网电视新兵，还是传统电视老将，最终都要靠优质的产品说话，用软硬融合的能力去赢得市场。

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