生活方式App创业的盈利模式画像
分享一份私房菜谱,帮人挑选一款合适的高档内衣,教你的男友拍美照技巧……围绕生活方式创业的KOL(意见领袖)在各个App平台上赚得第一桶金。相比于这些收入来源比较稳定的个体创业者,为她们提供施展空间的平台所面对的问题与压力显然更多:盈利模式、融资压力、产品调性、业务深度。
由于在技术与模式上的创业门槛相对不高,围绕生活方式创业的移动端产品这两年大量出现在手机应用商店中。在资本尚未集中关注到这个领域时,这些以女性为主的创始人尝试在“卖广告”与“卖商品”两种盈利模式之间尽量找出自己的差异化玩法,进行商业化探索。
生活方式比泛娱乐更难推广,市场更小众。第一财经记者采访几位该领域创始人,从几个“向左还是向右”的选择性问题上对生活方式创业做粗线条勾勒。
图文or短视频
本周,兴趣社区与生活方式App堆糖创始人张涓对公司业务做了一次比较大的调整,从原先的图文呈现形式拓展短视频领域,大额资金扶持KOL为平台贡献关于美食、旅行、摄影、居家、私物分享等各类短视频,目的是通过丰富平台内容发展电商。
这不是一个轻松的决定。对内,短视频UGC(用户原创内容)比图文的门槛高,内容质量要求、带宽与存储需求都是新问题,这之前堆糖是一个类似于Pinterest的图片与兴趣分享社区;对外,从巨头到草根创业者在过去一年将短视频捧成了一片“红海”。行业新秀“梨视频”一天上传500个短视频;微博添加短视频入口后,微信最近也开放了在朋友圈上传分享本地相册中短视频的权限。选择这个时机进入短视频,到底是窗口机会还是惨烈竞争?
“这是好事。”美食菜谱分享短视频与厨房电商App“日日煮”联合创始人兼总经理汪小筱在接受第一财经记者采访时认为,当更多生活方式创业者以短视频形式进入这个领域时,一方面可以给KOL提供更多垂直机会,也更容易获得资本的注目。2013年创立于香港的日日煮目前获得了B+轮3500万人民币融资,放在整个生活方式App领域,获得资本青睐并不算一件容易的事。
在接受第一财经记者采访时,张涓给出了一个拓展短视频的理由。她分析,视频内容对商品购买的转化率平均是图文内容的4倍,比单纯的文字+图片更容易商业化。成立6年的堆糖从去年才开始进行真正的商业化,从之前的电商导购往内容电商+品牌广告的方向转型。这个方向下,内容营销的转化率是一项重要指标。
在综合型生活方式短视频之外,市场上已经出现一些更垂直的短视频创业项目,像以知识短视频为主的“即刻视频”、以西餐菜谱分享为主的“厨房故事”、分享孤独饮食的“一人食”等。堆糖这类综合型平台目前也开启了针对这些垂直机构创业者的入驻,但本身之间存在的竞争关系是双方不得不面对的一个微妙问题。
电商or广告
内容创业喊了两三年,但创业者始终没有在广告与电商之外找到成熟的第三条盈利路径。卖广告还是卖商品,考验创业者能否将盈利模式走通。
大量生活方式创业者的起步路径是,先在微信公众平台上注册一个账号,通过运营内容积累粉丝,当粉丝数量足够能拿去与广告主议价时,广告植入与品牌广告就成为这部分创业者的营收来源。对于草根创业者,借助微信平台而非单独开发App进行创业,能更好地消化初期成本问题,但当僧多粥少时,后续怎么走,他们大多仍处于试错阶段。
高端内衣推荐App氧气创始人兼CEO徐黛妮对第一财经记者说,公司最初选定的营收方向就是依靠电商,内衣体验师的分享是为转化率服务。为拉高品质与调性,她没有在商品页开放消费者评价功能。由于所选择的大多是国外中高端品牌内衣,商品在设计与品牌上的溢价要靠平台上的体验师去展现,因此她对体验师的挑选非常严格,“之前25个简历通过一个,现在10个通过一个。”
张涓称,在堆糖目前的营收结构中,内容电商与品牌广告大约各占50%,公司目前基本实现了盈亏平衡。她对外公布的月活跃用户数是3500万,90%以上是女性,从近期的转型方向上看,内容电商将有望在堆糖营收中扮演更多戏份。
在天奇阿米巴投资公司合伙人魏武挥看来,对于内容创业者,广告模式的毛利率很高,而电商模式的毛利率低,这对创业者的思维体系要求是截然不同的。如果两种模式兼顾,就要看创业团队能否在这两种模式中切换自如,这也是他们投这类项目时重点考量的一个因素。
具体而言,采用广告模式就要保证团队的轻量化和人员精简,如果还以传统媒体的员工规模去进行互联网内容创业,光工资成本就会压垮公司;如果是以电商为主,就要想办法向产业链上游的仓配与供应链环节探索,如果只限于简单的电商导购,这本质上仍是一种广告模式,而非电商。
代售or自有品牌
创造一个属于自己的生活品牌,是很多保持调性与品质初衷的内容创业者的最终诉求,但这或许是一条最难的路。
在堆糖的在线商店中,畅销单品大多是像日本薏仁化妆水、innisfree面膜等进口标品,客单价不过百元左右,毛利率较低,最多在5%-8%之间。这并非内容电商的优势,这应该是像网易考拉海购、小红书等能大批量集中采购以降低进货成本的跨境电商的天下,内容电商的出路是在具有较大溢价空间的非标品上。
“标品不是我们的电商主体。”张涓给公司电商方向上的未来定位是类似于Muji的居家生活用品范畴,包括家居、日杂、文创等,这部分商品的毛利能冲到50%左右。她打算联合这个领域的设计师资源,向产业链上游方向试水,尝试做自己的品牌。
毛利率是让内容电商逐渐淡化代售模式、开发自主品牌的一根指挥棒。氧气创始人徐黛妮透露,海外内衣品牌采购代销模式的毛利率有50%,如果往上游走,开发自己的品牌,毛利率有望达到80%甚至更高。氧气现在的主要模式是品牌代售,但徐黛妮正在向自主潮牌转型,帮助内衣设计师的方案变成成衣。
在自主品牌上,如涵电商创始人冯敏已经给业内提供了一个比较成功的样板。如涵的模式是通过网红个人魅力驱动自有品牌服装的销售,除了将生产交给周边的服装代工厂外,设计、打版、面料、销售、用户管理等环节全掌握在自己手里,这样也就掌控了商品的定价权,有机会尝试C2B定制服务。商品在材质等基本属性之上的溢价部分,主要靠网红的内容营销去拉动。但冯敏也面临着新粉获取成本不断抬高等运营压力。
生活方式创业朝自有品牌方向发展,难免会让公司业务变得厚重,成本压力是这些内容电商创业者接下去要面对的一个现实问题。