由小岛秀夫与精灵宝可梦GO看病毒营销下的游戏时代

在落幕不久的CJ展会中，“泛娱乐”的概念被列入主题。其内容涵盖的是跨领域IP价值延伸与联动。而火遍全球的《精灵宝可梦GO》可以说是得益于病毒化的传播扩散。那么就游戏领域而言，在实质上病毒营销也可被看作是泛娱乐体系的一种传播形式。然而，两者归其根本也不过一句话：其实都是玩套路。

一些玩家或许会有所觉察，现如今吸引我们对一款游戏作品关注的点已渐渐由游戏本身移位到了充斥在内容之外的话题潮流。很多情况下，稍有留意你会发现一款作品由接触到接受，都是在我们身边媒体宣传或亲友安利下被动促成的。

凡事都讲究相辅相成，互相伤害。由此，在我们习惯了被风潮牵着走，享受着伸手党的安逸时，某些厂商及个（小）人（岛）也开始更愿意在传播套路上做文章，以各路营销手段套牢玩家们的热情。

索尼：钱要花在刀刃上 小岛：待我先把刀鞘搞一搞

我们是与生俱来的游戏人（Homo Ludens）自从出生这个世界上以来，就没被谁要求过，也没被谁命令过，就能够自己找到娱乐，甚至是将其发明出来的奇特生物、这就是我们。

为了将这样的体验传承下去，我们创造了故事、创造了道具，让游戏方式不断进化。即使这个世界变成了多么荒凉的不毛之地也好，我们也会为了让它变成一片百花齐放的美景而不断创造游戏娱乐。

正当玩家们亟盼着另起炉灶的小岛秀夫，接下来又将贡献何种新理念震惊四座之时。小岛却先是以高考完成的心态拜会了一圈海外同行，此后大家持续在近一年翻着花的LOGO套路中日渐疲劳。即使如此，小岛在E3放出那逼格高悬的新作概念片后，仍然一如既往享受着LOGO创造带来的愉悦与套路回报。

对于玩家而言，游戏创作中的套路翻新，我们基本是乐于所见的，不管是合金装备系列品牌化套路的积淀，亦或寂静岭P.T.中那颠覆化的套路革新。无论是为了保持话题热度采取的新作过渡期策略，或只是有意将其套路化从而创造价值。

小岛本人解释新LOGO的含义是“用新技术和开拓进取的精神来创造一个新世界。Ludens代表了小岛组，我们的理念就是用最前沿的科技探索未知世界。”听上去逼格十足，只不过目前来说，这种创造精神都体现在了游戏作品之外。

在哪花光的经费 就在哪重新赚回来

如今能把一个工作室LOGO玩出花的，在业界除了小岛秀夫，恐怕也没谁了。为此小岛本人甚至作为吉祥物形象原型亲自上阵。

自从新川洋司这款独特设计诞生，从激发玩家猎奇向的二次创作脑洞（小岛本人就曾在访谈中表示过Ludence这个角色本身就是给大家玩的，欢迎大家进行二次创作）到周边产品的价值深化直至近期官方概念的成型，都无不在展示品牌化套路是如何由市场口碑中获得直接回报的。

提到直接回报；集中体现在了各路周边开发上。在近期的圣迭戈动漫节上，除了Logo短片，小岛组还推出了以Ludens为主题的各种模型手办，其中一款Q萌造型的Ludens更是讨喜，即使产品并未公布售卖计划，依然有不少人表示出购买意向。加上早前公布的T恤之类的衍生品，在《死亡搁浅》发售前，小岛组基本就能借此盈利了。

虽说大法并不差这点钱，但在不偏离开发方向的前提下把套路玩好，一来可在开发经费以外获得营收，这一点或许可为游戏质量保驾护航，二来也在提升工作室品牌价值的同时为其作品营造了足够的热度与期待值。

早年小岛在科乐美那些周边套路好在是依托游戏作品，现如今单靠自家Logo都能开辟一条生财之路。难怪有玩家惊呼：小岛出品~果真是没有套路就没有消费！

用泛娱乐的梗 装套路化的B

当前游戏时代下，一个IP推出不论新旧都必然先要附带有话题属性。如果说将作品泛娱乐化是提升价值空间，宣传营销是推广IP影响力，那么这些围绕内容上玩的套路就是为扩展玩家体验采用的一种运营模式。

套路的转变无论对于厂商还是玩家都是兼具重大风险的。这也是为什么《使命召唤13：无限战争》即使背负套路终（瓶）结（颈）的骂名也仍旧稳妥的采取原定方案与重启套路的《战地1》硬杠的原因之一。或许当有一天市场环境发生变化，能让动视感到只有锐意改革才能获得市场成功时，各种新颖的设定才会自然接踵而来。

而对于小岛秀夫这个完全不同的特例，则需要独立分析。小岛在科乐美期间跟随公司运营策略开发的那些IP经典系列基本谈不上被泛娱乐化。但其离职后引发的种种话题热度，却犹如泛娱乐化之势汹涌而至。仿佛由各方渠道都能不自觉的获取到关于他本人的最新动向。

随着之后的名人堂获奖、建立新工作室、放出新作概念片等爆炸消息释出，足可见其离职后在事业上的顺风顺水。媒体对此也是夸赞有加，什么“意味着一个时代的结束、再无大师”等标题跃然而出。由于其长久以来在作品内容展现上的深厚造诣，甚至由此在玩家圈中得到一个名为“岛学”的专属名词。

MGS系列的招牌、P.T.的惊艳、小岛秀夫的名号、周边产品套路乃至新作《死亡搁浅》对于小岛思想的诠释，统统都源自其个体影响力。小岛通过日式体制中以制作人为中心的特质将自身品牌的价值扩大化。所以说，小岛的泛娱乐本质其实是体现在了自身价值上而非游戏作品。但这些也依然是个套路，只不过是装的比较6罢了。

自发营销之力 成就现象级产品

泛娱乐理念首要的是打造一个IP作品或系列。有了初始的IP价值，通过其它领域的衍生拓展，逐步形成整体具有文化传播价值的统合品牌。而后有了跨领域的文化覆盖做基石，以IP价值为本质的各种套路才好发挥功效。

拿《精灵宝可梦GO》来说，其泛娱乐化的IP体系对于口袋忠粉来说早已有目共睹。但它的现象级效应却并不全来自游戏本身所承载的内容和玩法，更非IP影响力。利用人类固定行为模式进行病毒式营销扩散，由玩（用）家（户）自发将价值扩大化才是触发这一全球话题的根源。

在《影响力》一书中对触发这一传播机制总结有六点可参考的描述，分别为：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

互惠很好理解，如同微博，微信中的转发即有奖。互惠互利简单直接。承诺与一致则是以一个拥护者身份，群体中保持身份与行为的一致性，能容忍，甚至会毫无道理的维护被拥戴对象的过失。与各路追星族的拉帮结派，分庭抗礼相类似。

社会认同想必就无需解释了，网络中那些漫天胡逼的造谣生事者就是典型代表。喜好是由话题中心产生的动因，看看那些当红明星的微博粉丝转发，即便只是一句“呵呵”恐怕都会引来疯狂转载。而权威同样是以号召力为基础的大众崇拜。至于最后的短缺请参考小米手机的各种微博运作。

据说掌握了这些人性触发器，就基本领悟到所谓病毒营销的指导方针，从而在泛娱乐策略下以及套路玩法中无往不胜。

结合整个精灵GO现象来看，似乎以上几点均有涉及，但又差之千里。以上的触发要点都是目的性的有意而为，而《精灵宝可梦：GO》的现象级成功，除借助移动端社交传播的优势外则基本出于意料外的偶然。

高下立判 自取其辱 国内“借鉴”之风横行

中国游戏业模仿抄袭之风历来是玩家与媒体的焦点。在今年Chinajoy展会上有就曾有人针对腾讯抄袭拉起了横幅。由于《精灵宝可梦GO》风潮的全球肆虐以及国服的迟迟未到，使得一众目光敏锐，慧眼独具的国内游戏商锁定到了这一可贵的商机，争相借力用力，推出各自仿制项目和产品。

前段时间有国外玩家发现有中国手机游戏抄袭《守望先锋》和任天堂的《喷射美少女》。接着在刚落幕不久的Chinajoy展台上同样也有媒体发现了另一款从人机交互方式到游戏概念几乎完全克隆自《夏日课堂》的国内仿制品，其名为《撩妹日记》。据悉该厂商同时还会于9月推出一款精灵GO仿品《捉妖手机》。

由此可见，国内的套路玩法相比之下比较清奇。是游离在主流大潮之外的独有路数。向来乐此不疲的甘愿做一位业内“搬运工”的角色。

从本次精灵GO风潮下国内厂商的动作看，从先人一步的《城市精灵》到不知所谓的《山海经GO》以及套用东方神话躯壳的《捉妖记GO》。其专业的山寨化实力已坦露无遗。

抛开山寨本质不提。理性来讲《捉妖记 GO》这个所谓国民IP，借由泛娱乐化的影游联动，游戏在极富国风特色的原创世界观架构中，对各路萌妖的外形、性别、习性、社会阶层乃至人妖关系进行完整设定，同时基于LBS与AR技术宠物养成，对战MMO玩法以及中国式游戏社交系统的天然适配。囊括这些元素的仿制品或许还能算的上是据可循的“借鉴”。

然而，国内仿制品之风在普遍用户接受门槛较低的环境下，或许能够引发一时风潮，但长此以往真正能够作为文化传播的部分基本可忽略不计。如此局面的形成在玩家认知与审美逐步提升的时代，必然会毫无竞争力可言。