四招从脸书手里抢广告！纸媒寒冬里的美媒们依然乐观

前不久，《华盛顿邮报》发行人弗莱德·瑞恩（Fred Ryan）向员工群发了一份内部备忘录，赞扬了他们的工作，肯定了网络流量和数字订阅的增长，并表示这是邮报“盈利和进步的一年”。再几天前，纽约时报公司CEO马克·汤普森也对时报在大选后订阅数的激增大为欣喜，并表示1000万数字订户的目标“对我们来说是极有可能的。”

整个国家的报纸、杂志乃至非盈利的新闻机构似乎都没有受到纸媒寒冬的影响，纷纷在年末向员工和外界报告自己在读者与订户数方面的类似发展。

但实际上，2016对美国的传统新闻业并不友善。一些老牌巨头如《华尔街日报》和甘尼特报业都宣布了裁员，《卫报》已经解聘了30%的员工，环球电视台和科技媒体Mashable的新闻编辑部也大大缩水；此外，半岛电视台美国频道与高克传媒（Gawker）则已退出了舞台。

在这方面，罪魁祸首仍是纸质广告业务持续的急剧下滑——平均下降了20%，导致许多媒体相对不错的数字收入都无法力挽狂澜。而且在线广告业务在2016年继续发展壮大，群邑的数据显示每一美元广告收入中就有72美分进入了数字媒体的口袋。更不幸的是（对于传统出版商来说），85%的数字广告收入都流向了Facebook和谷歌。

除了来自硅谷的竞争，传统媒体也受到其他几个问题的困扰。首先，很多消费者根本不看他们的广告：互动广告局的一份报告显示，超过四分之一的桌面端用户和15%的手机用户都用了某种广告拦截程序来屏蔽网站广告。科技网站Digiday预测广告拦截程序给传统出版商带来的损失在2020年将达到350亿美元。

此外，广告盲区（人们忽视网络站点上各种标语广告的倾向），以及一些标题党文章给读者带来的不满情绪，都促使出版商开始重新考虑自己的广告策略，与传统的数字营销模式分道扬镳。

为了夺回数字广告的蛋糕，稍微减缓这种几乎不可阻挡的下降趋势，出版商们开始围绕以下几个关键词略，试图让数字广告收入更进一步。

. 1 .  创新付费模式

不管是纸媒还是数字媒体，订阅都是它们最稳定的收入来源，也是内容得到读者认可的标志。《纽约时报》今年在提高订阅数上获得了很大成果，最近宣布共有260多万纸质和数字订户。在印刷广告直线下降的情况下，这些订户是媒体稳定的经济基础。

今年8月，《华尔街日报》推出了更为灵活的付费模式，比如提供邮箱地址的用户可以免费获得24小时访问时间；报纸工作人员或订户分享在社交网站上的单篇文章，没有订阅的读者也可以免费阅读。

英国一家电子商务平台MPP Global（与《每日包邮》等出版商有深入合作）CEO保罗·约翰逊（Paul Johnson）表示：“每天都有人进商店用零钱买份当天的报纸，但在网上购买当天报纸或网页访问时间的尝试就很少。这种灵活是必须的，出版商需要比过去更有创造性。”

.2.  小额收费的试验

今年3月，来自荷兰的付费阅读平台Blendle登陆美国，聚合了包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》等知名媒体的文章，向读者收取很少的费用——每一篇文章9美分到49美分。这个“新闻业的iTunes”在美国还不算特别流行，但在其他国家和地区已经有了成功的尝试。

除了和这种第三方应用合作之外，出版商也可以尝试在自己的网站上开发小额收费。今年早些时候，温尼伯自由报成为北美首家推出“随看随付”模式的报纸，每篇文章收取读者27美分。虽然管理层表示跟预期目标还有相当的距离，但这场试验值得关注。

MPP Global正是温尼伯自由报小额支付平台的提供者，约翰逊表示：小额支付的一大障碍——事务处理技术已经进步了许多，足够出版商在自己网站进行类似的实验。这种小额支付的方法，可以吸引那些来自非核心用户的读者收入，“随看随付”也提升了媒体与这种类型读者发生关系的可能性。

.3.  重返电子邮件

新闻网站的主页正在渐渐死去，读者在上面花费的时间越来越少。为了绕过Facebook和谷歌算法对“读者看什么”的决定权，出版商想要加深与读者直接联系，需要重返电子邮件的收件箱。

PostUp公司（提供电子邮件营销平台，客户有NBC、迪斯尼等）市场和产品营销副总裁Keith Sibson表示：“电子邮件能够与读者直接联系，而不需要数字媒体世界的其他中介。”而且，“当读者在新闻网站上注册并留下自己的电子邮箱时，也意味着他们留下了一张‘邀请函’。”

获得这张邀请函是社交平台之外深化与读者关系的第一步。一旦读者阅读了这份邮件中的新闻简报，出版商就有能力根据该用户的兴趣调整推送内容。许多媒体已经应用了这一战略：《华盛顿邮报》提供65种独立的新闻信，《纽约时报》则有53种，其中还有7种包含广告主“每周特价商品”的新闻信。

不管是用新手段发布广告，还是单纯吸引读者访问网站，电子邮件都提供了一种规避Facebook和谷歌支配权的方式。

.4.  谨慎对待原生广告

在2013年，《纽约时报》媒体评论家David Carr就曾批评原生广告是“广告文案模仿报纸的叙事文风，穿上新闻的外衣”，建议谨慎对待原生广告和赞助内容。

但是，时报还是跟随Buzzfeed、福布斯新闻、大西洋月刊等“先驱”上了原生广告的船，还在2014年推出自己的原生广告商店T品牌工作室（T Brand Studio）。相对于以前的侧边栏或顶部横幅广告，原生广告给品牌提供了用文章或视频吸引消费者的机会，对出版商和广告主都是一个优先选择。2015年这个工作室带来了3500万美元的收入，预计今年还会大大提高。

Carr表示，这种广告模糊了编辑内容与付费广告之间的界限。美国联邦贸易委员会一年前发布了原生广告的指导方针，但调查机构MediaRadar四月份的一份报告显示大约70%的网站原生广告不符合委员会的标准。

如果能够清楚地标注出来“原生广告”的身份以杜绝这种问题，原生广告可以成为一种高效且合理的收入来源。《卫报》、《纽约时报》等知名媒体都已逐渐合乎规范，但很多新闻机构仍在摸索。“发展的路上有人做的好有人做的差，但未来大部分媒体总会走到正确轨道上。”

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编译：邵琦