红包大战争鸣：支付宝是冤大头吗？移动社交再认识

三把刀/文

2016年春节，支付宝挤掉微信，拿下央视春晚的独家合作。而这个独家的代价真的很贵——狂砸了2.688亿，这还不算春节其他营销费用。

事后，支付宝是否是冤大头，成为了一个见仁见智问题。三把刀认为，从对未来移动社交战略格局影响来看，如果上天能够再给双方一次机会的话，这个独家的价格应该绝不止于这个数字。

Part 1 

真相，在数据之外

2014年春节，微信红包被马云形容为“偷袭珍珠港”，在大大小小的微信群刷屏，很是热闹了一把。2015年春晚最大的赢家应该说还是微信。当时微信与春晚进行深度绑定，数据显示，2015央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

2016年春节，配备了“朋友”、“生活圈”的支付宝，终于挤掉微信，拿下央视春晚的独家合作。一个出价2.688亿，一个出价2.6亿，差之毫厘。支付宝无疑是想一雪前耻，借助央视春晚，打个漂亮的翻身仗。

而后，做足功课的支付宝设计了“咻一咻”与“集福卡”的玩法，几天之内，获得了上亿的社交用户，以及他们的关系链，甚至杀入微信核心腹地，在朋友圈掀起一股“求福”热潮。而这还只是仅仅掀开了春晚抢红包高潮的序幕。

今年春节双方的竞争进一步白热化。在春节期间，有超过11亿的现金被腾讯与阿里巴巴投放到红包大战中。

根据新鲜出炉的官方数据，在春晚进行当中，支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到3245亿次，是去年春晚红包互动次数的29.5倍，在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

微信官方公布的猴年除夕红包整体数据也很亮眼，猴年除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个，是羊年除夕10.1亿个的近8倍。QQ公布数据显示，共有3.08亿用户参与了刷一刷抢红包。除夕夜全球QQ用户共刷了1894亿次。

应该说，客观上双方都要感谢这一届的央视春晚，使抢红包成为大众最主要的娱乐。

然而，在春晚取代微信，对于并不以社交见长的支付宝来说，意义并不局限于数据本身那么简单。

其实，支付宝想染指社交，早已是司马昭之心。但过去几年来，从来往到支付宝朋友圈，一直如隔靴搔痒。痛定思痛之后，支付宝终于表示，不会为了做社交而做社交，也不会变成一个聊天工具。

支付宝相关人士对三把刀表示，今年春晚做这些，并不是为了单纯的让用户在支付宝聊天。这些社交关系链，将成为蚂蚁金服在互联网金融领域各种场景下的催化剂。

而消费、理财、借贷、众筹这些场景的覆盖与好友关系链的交叉传递，会进一步促进支付宝以及其他兄弟产品，在用户中间的普及与交叉覆盖，构建一个完整的互联网金融服务体系。 

在三把刀看来，支付宝这种策略可以说是一种“以农村包围城市”、“用远水来救近火”的新思路。在支付宝看来，多次尝试之后，已经承认在传统意义上的社交领域，短期无法撼动微信。但人们的社交行为不止限于聊天。

而这就涉及到对移动社交的再认识。

Part 2

移动社交再认识

好吧，春晚红包数据的解读就到这里吧。 对于阿里与腾讯这样级别的机构，刷出任何夸张的数据其实都只是数字游戏而已。

要想认清双方在移动社交战略的异同以及未来布局，不妨先回顾下著名的6度空间理论——你可以通过6个人，认识世界上任何一个人，这就是著名的6度空间理论。

这个6度空间理论可不是信口雌黄，而是可以论证的。比如我们一个人的朋友有200人（算上你小学、中学、高中、大学、工作的同事，还有亲戚，应该已经远超过这个数字）那么我通过6层朋友的关系 就是200的6次方=64亿，地球人也就这么多吧。

笔者在网上扒贴的时候，看到这样一个论证这个理论有趣的贴子：

那么，这个理论与春节红包大战有什么关系？

上述这个例子，是传统社交时代的一个有意思的发现。但是，在传统社交领域，因为各种限制，这个发现其实对一般人来说没有大用，因为你跟自己直接认识之外的人之间的沟通成本将是非常高的。而且这种沟通是否对双方都有必要也是很不确定的，因为如果只是单方面的，那是无意义的。

而未来，随着移动技术创新，各种关系链、需求链的高效组合，社会资源互换的效率无疑会大大提升。

所以，未来的社交概念，也许会大大超出传统聊天交流的范畴。

在此背景下，我们是否需要第二个微信？答案是当然不必。但我们是否需要更丰富的社交工具？答案显然。

其实，人只要生活在社会当中，那么每天所做的一切行为大部分都可算广义的社交。聊天是遛弯也是；购物是交通也是；工作是创业也是；炒股是买房更是；不但吃饭是其实睡觉也是。

而随着移动技术的进步，以人为核心，一切的互动形态都在发生着改变。这一改变，也许一开始很慢，然后逐渐加速，最后，会以迅雷不及掩耳盗铃之势改变你我的生活。

移动社交的背后，是人与人之间沟通效率创造性的提升。春节红包其实本身也算是一个特别的新社交场景。

说到这里，支付宝在这次春节红包大战的苦心布局大家应该都明白了吧：拿下春晚——最大化获得关系链——打造未来各类社交新场景的基础数据。如果说Facebook，微信发起了人类的社交革命，那么这个革命才刚刚开始而已。

Part 3

题外话

如果回想一下仅仅5年前，我们几乎没有人能相信诺基亚会无声且毫无反抗之力的倒下，也不会想到，电信业务中最赚钱的短信会这么快被微信干掉。

所以，上述对移动社交的认识，虽然纯属笔者意淫。但移动互联网商业的魅力就在于未来演绎是谁也意料不到的。但无论怎样发展，以人为核心的基础不变，而人只要生存一天，就无时无刻不在社交。

最近，朋友圈里有人发了一篇田溯宁在硅谷参加万事达卡(MasterCard)董事会，与硅谷主要企业领导进行深入交流的笔记，其中部分谈到的一些未来移动社交发展的观点很值得关注。

▼  Facebook观点：

1. 手机/移动成为人交流的核心：美国人平均每天3小时，120次看手机，37%和商业有关；

2. 公司的组织形态发生根本变化。如何建立、影响员工的注意力；社交型组织正在建立；

3. 公司未来是以“人”为中心，围绕一个“移动的人”来组织、提供他的需求；

4. Messages（信息流）为公司未来，世界上会因为文化、监管出现几个大的Messages群体（WhatsApp,line, WeChat）。

▼  Apple观点：

1. 5年之后的手机与今天完全不同，八年前世界前三名手机公司（Moto, Nokia, Rim）均已消失；

2. Steve Jobs vision是使每个人通过计算更有力量，仍是公司核心战略，个人计算机仅解决人在办公室内的许多需求，可佩戴设备会外包大部分今天医院/医生的工作；

3. Apple董事会仅有八个人，主要讨论产品的路线图，iPhone6光外壳材料就试过几千种，把简单交给客户，把复杂放在创新与生产过程中；

4. Apple系统并未完全封闭，而是认为“个人”需要经过检验与符合社会观念的apps。企业的使命就是让“人”节约更多时间。

▼  Google观点：

1.世界正在为“时刻”提供服务，Micro-Moments(片刻）正在到来：“I-want-to-knowmoments,I-want-to-go moments,I-want-to-do moments,I-want-to-buy moments”被时刻，即时，即地，来想知、去、做、买正在成为年轻一代的生活方式。时空观点在变；

2. Google对高管战略要求：你能否做一个产品有一亿用户，或赚十亿美元？

3. 智能是下一代产品核心。谷歌的时刻表（Calendar）将提醒你工作时间长了要休息；什么样的天气要注意保暖。音乐会有DJ功能，Deep learning VS 围棋的的胜利是个重要事件。

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