轻和深，互联网化的定制思维

文 | 阑夕

「汽车只有一种颜色，就是黑色。」

福特当年用这句饱受后世嘲讽的话，拉开了大规模生产的先例，让汽车走入了工业化时代。在那之后，「规模」成为工业的标志物，预示着工业时代的利益标准。的确，从经济学的角度来看，标准化和定制化是工业的两极，拉锯和妥协始终存在。然而，随着商品供给的繁荣时代到来，消费者对于物资的需求逐渐让位于他们对于品质的需求，这又打开了细分市场的窗口。

唯一的争议在于，我们的工业体系能够支持将产品细分到何种程度？

仍以汽车为例，大多数的企业都支持消费者灵活性的配置颜色、排量和座椅材质等内容，但是如果极端追求「独一无二」这个特性，那就只能求助于改装厂进行手术，付出更高的价格换来单独开模的投入。

换句话说，完全意义上的自由定制是违背经济效率的，除非发生产业层面的革新，否则就只会是接近科幻的描写。

Google曾推出模块化手机概念「ProjectAra」，其像拼积木一样将手机拆分为11个模块，支持任意排列组合的定制，比如用户如果只是像要追求更高的拍照效果，可以不必更换新的手机，而只是升级摄像头模块。

然而，这种看似美妙的设定，却没有得到主流硬件厂商的支持，市场的反馈亦难以说服它们重构自己的生产线。

因此，当前阶段的定制化，更像是一种与目标消费者更好的沟通与互动的方式，力求为产品赋予附加值，争取视野范围之外的用户。尤其是在一些创新受到技术天花板局限而进化缓慢的行业中，企业更愿意从细分自己的用户、满足用户心理需求等角度上寻求突破，摆脱胶着的行业平庸状态。

例如搜狗推出的「粉丝大作战」追星定制版，其版本核心内容是一个定制化的首页。用户可以根据自己的喜好选择明星，随后该明星的所有动态资讯会组成用户的个性化首页。而太阳镜品牌雷朋则针对自己销量最好的几个系列Aviator飞行员、Wayfarer徒步旅行者等推出定制服务，用户可以选择部件颜色或者镌刻个性签名标志。

很显然这种定制和传统的定制行为有着逻辑思路上的区别，它不需要涉及到生产线的更改，而是利用一种类似互联网产品的「轻」思维来嫁接定制行为带来的心理溢价。可以说，这是一种轻量化的定制行为。

另外一个典型的行业，就是智能手机。在发布会密集扎堆的同时，产品独创性亮点却日益罕见——虽然有曲面屏这样的异数诞生，但是从处理器或电池等主要硬件到操作系统和软件逻辑上，都不得不承认「瓶颈期」的存在。而同样在这样的行业里，也有轻量化的定制行为。

在不久前，OPPO发布了名为「咩咩Phone」的R9杨洋定制版，并推出了由这名当红的年轻男星主演的微电影。这是OPPO连续两年第三次试水明星定制机，在杨洋之前，李易峰和TFBOYS分别以相同的合作形式发行了四款（TFBOYS的成员有三人）定制机型，如果算上OPPO与巴塞罗那足球俱乐部还有一款的合作机型，那么委实可以说，OPPO在定制化这条路上所尝到的甜头相当充实。

在OPPO的「咩咩Phone」定制过程中，主要的产品特色都围绕主人翁杨洋来进行改造。包括以杨洋为主题的定制壁纸和全套UI，机身背面醒目的镭射签名，以及随机附赠的杨洋亲笔信等等。很显然，OPPO的轻量化定制目标就是将杨洋的粉丝群体收编入自己的消费人群中。

OPPO倾向的明星定制机路线，或许有着剑走偏锋的意味，却有助于业界重新理解市场：消费者会迷失于繁多的选项中，理性群体和非理性群体的诉求差距非常明显，就后者而言，临门一脚的刺激来源于品牌击中情感靶心的能力。

对于专攻心理情感范畴的粉丝经济来说，定制款产品无疑是让明星和产品/品牌产生最强关联的方式。这种方式直接将明星的特色——往往也是最容易激起粉丝认同的特征点——嫁接到产品之上，让产品成为明星形象的外延。粉丝在获取产品的同时，心理感受是得到了和偶像进行关联的渠道。

在杨洋为OPPO拍摄的《我是你的咩咩phone》短片中，手机产品直接被人格化，而杨洋成为了R9这款产品的人形化身。这种拥有产品就仿佛拥有了偶像的剧本走向，对于粉丝来说无疑是很难抗拒的设定。可以看出，OPPO在整个定制产品的推出过程中有着对粉丝的深入研究，可以说是将定制与粉丝经济进行深度结合的产物。

这种「深」，可以理解为定制的深入化，当然也可以理解为企业本身对于用户的深度研究。

OPPO整个品牌拥有独立而清晰的定位，那就是年轻化路线，为此在产品的主打卖点设计上，也追求贴近自己的用户——既是疯狂追星的群体，更是网络和智能手机的深度使用人群。在自拍成为年轻人群社交必修课的风潮之下，OPPO在2013年就推出了可旋转摄像头。此后在「拍照手机」的定位上作出了足够的深耕，推出前置摄像头的美颜概念。针对年轻人群的「深度手机依赖」情况，OPPO也将手机续航这个痛点当做自己的主力攻击对象，VOOC闪充功能的主打语「充电5分钟,通话2小时」也成为品牌记忆点之一。

在跻身中国智能手机出货量前五之后，OPPO和互联网模式有着显著差异的营销手法自然更加引人注意——遍布线下的零售渠道、高举高打的广告轰炸、自始至终捆绑名人——几乎都是互联网语境下的回归传统之道，而这一切却又将OPPO送上了新的神坛。

媒体追求成王败寇的逻辑，公众也乐于通过判断数字的高低来评估商业成就，只是过于简单的思考只会得到过于浅薄的结论，看似四平八稳，却在纸面之外谬以千里。OPPO看似传统的营销动作之后，用以支撑的其实是粉丝经济、轻量化定制这样互联网思维的招数。更深层的，还有基于成功的品牌定位和用户研究带来的产品力。

定制模式所满足的个性化需求，在消费过程中也许只属于最高端的少数部分。但是它能够给营销行为带来更多的爆发力，给行业带来更多的想象力。轻量化的四两拨千斤，深度化的直击人心，定制作为营销动作想要成功，依靠的是产品本身的能量，更是企业的智慧和耐性。