国美电器参战双十一 线下零售门店迎来大反攻

互联网＋后的首个双十一，相较于京东这类传统电商企业在今年双十一的异常低调，整个国美集团在这些天的表现 “异常高调”。此前国美在线刚刚宣布双十一坚决做到家电全网最低价，本周国美电器又召开发布会宣布自11月6日起，在全国千家门店发起“直接购”活动，全面反攻双十一。

双十一行业格局突变

以往双十一皆为天猫、京东等电商企业搭台唱戏，传统零售企业参与不多。而今年一边苏宁与阿里结盟发起“平京运动”而，另一边京东与腾讯组团对抗，舆论战打斗不停，就在昨天京东和阿里还在就“二选一”时间大打口水战。这从一方面也反映出电商发展至今的瓶颈所在。

当电商行业以“互撕”来搅乱双十一市场，自然会分解用户对其狂欢节的信息的接受度。而此时国美电器则越容易将全网最低价信息放出，以第三股势力搅动双十一。

诚然，不少朋友仍然以为国美在双十一仍为配角，但事实是当我们在各大社交网站搜索国美双十一战略时，皆是真正的优惠信息，双十一用户自然会用订单选择购物平台。

实体店参战 零售业现“门店逆流”

传统保守人士以为电商兴起必会冲击传统线下实体销售市场，诚然，在电商兴起之初在某些品类里确实有过线下实体被电商打得惨不忍睹的局面。

但家电尤其是大家电市场的线下零售的增长却从未停止，今年618，国美电器线下门店同比增长高达260%。原因也很简单，用户对家电参数往往是无感的，家电的选购更依赖于线下的体验。这是仅靠文字图片甚至是短视频都无法企及的效果。

在电商兴起之初，凭借长过低的用户增边际成本，以及一线城市的低配送成本，使得线下实体被电商冲击较大。而当电商企业逐渐下沉，电商在此成本和效率的优势皆无之时，也就到了实体门店全面反击的时候。

在此基础之上，国美电器表示要在年内完成100家大型旗舰店的改造，门店逐渐由销售主导转变为场景体验消费主导。

国美电器线下门店参战三大时机

国美电器在今年以此种形式宣布杀入双十一，其实并无所意外，原因在于今日各种时机早已成熟。

天时：用户对电商购物要求越老越高

如前文所讲，在电商兴起之初，用户对电商行业的要求是很高的，多停留在方便以及便宜层面，于是网购和经网络放大的打折方式就迅速在用户中传播开来。电商传播渠道的多样和快速这些都是传统门店当时始料不及的。

而如今，便捷和貌似的便宜已经无法从根本打动用户，而是已经全面升级至保真、快速配送和完善的售后以及真便宜等方面。电商行业在此有诸多限制，如对三线以下地区的配送始终一直是其最大短板，相反，国美遍布全国且位于城市核心区域的实体门店，更利于解决以上问题。

除此以外，在智能家居时代，用户对产品的了解已经不再局限于简单使用功能，而是放置在不同场景之内产品的表现。这显然也是电商行业单一表现形式的短板所在。

地利：高效低成本的物流配送系统

对专业性要求极高的大家电配送、安装一直是家电企业最头疼的问题，中央仓储式的物流周转系统使得电商物流成本极高，而大家电往往又涉及配送安装甚至教育使用等诸多功能，无疑又加重了电商企业的人工成本。不客气说，自营的电商企业做大家电是天生营养不良的。

而国美电器则全国各地数千家的门店视为一个个物流中转站以及配送基地，以此消解了家电配送方面的压力，且配送人员皆为国美经过专业培训且拥有数年乃至数十年专业经验的员工，用户的电器安装教育使用工作可完全在此解决。

人和：厂家直供的供应链管理

国美电器之所以敢做全网最低价且拿电商企业价格做对比，底气多在其供应链系统。

由于传统家电企业销售体系是以线下层层代理加盟商为主，因此电商平台尤其是自营平台所售商品往往是各级经销商所转售，厂家直供商品极少。在此前提下，电商平台的拿货价格是明显高于厂家直供的国美电器的。

国美电器以线下电器销售起家，在多年经营中与家电厂商建立了良好合作关系：任何企业都不可小看数千家的国美线下店。因此，此次国美电器的成本价是明显低于电商企业，低价也便有了底气。

除此以外，厂家直供商品完全规避了电商行业常见的假货、水货等问题，提高了用户体验。

总而言之，依铁哥看来，国美电器此次做参战双十一是水到渠成之事，对于普通用户而言获得了真正低价购买电器的渠道，避免以往双十一先升后降的价格欺诈，且可在线下真正感触商品性能再下单，提高了购买满意度。而对于国美电器而言，此次双十一如一炮打响则真正彻底奠定了线下门店在电商时代的发展方向，线下不是常人所理解的累赘而是巨大财富。而整个电商行业，尤其是自营电商平台应该到了反思自身模式是否适合家电尤其是大家电销售的时候。

最后，铁哥仍想鼓励线下商家：不要盲目认为电商会打败线下，国美的“门店逆流”或许对你也同样适用。