小米投央视春节广告这5年：从不知所云到打概念手机

文/李俊慧

小米应该算是最早在春节期间，主动在央视打广告的互联网手机之一。

从2013年春节开始至2017年春节，已届“七年之痒”的小米已连续五年在春节期间投放央视广告。

而回溯和梳理小米的五年春节央视广告投放，可以看到，小米终于从 “自嗨” 走向了 “现实”， 而这对于小米第二个 “七年” 发展方向，可谓至关重要。

2013年春节：2岁多小米小试央视广告，“嘿嘿”半天不知所云

成立于2010年3月3日的小米，在2013年春节期间，首次尝试央视广告投放。

彼时，第一代小米手机“小米手机1”打着“为发烧而生”的口号，瞄准技术人群以“超高性价比”正式亮相。

由于定价和配置上的优势，再借助微博营销等创新互联网营销渠道，辅以“饥饿销售”策略，让小米手机在2012年可谓放异彩。

2012年上半年，小米发布小米手机1，下半年就发布小米手机青春版1S，2012年10月份，小米手机2正式开售。

一时间，确实形成了一股“小米热潮”，而在2013年的春节期间，小米手机更是首次在央视亮相打广告。

2013年2月9日，即在央视春节晚会前的19:58，小米手机的首次电视广告《嘿嘿》正式播放，时长15秒，从开始到结束，变换多种人群代表，一直在 “嘿嘿” 。

估计当时除了小米公司自己的员工，没有一个观众看懂这帮年轻人在电视上到底 “嘿嘿” 啥。

显然，从电视广告表现来看，这支广告是失败的，但是，从营销层面看，它又带了点 “悬疑” 营销的色彩，增加了特定人群欲了解真相的动力。

显然，这只原本强调小米手机“手势解锁”功能的手机，因为表现方式的原因，只看广告大多“不知所云”。

2014年春节：3岁多小米再战央视广告，高喊“我们的时代”

由于小米手机2的成功，2013年小米手机2一口气出了2A（低配）、2S（高配）两个版本。

此外，面对千元机市场，小米还推出了低价机子品牌“红米”，并在2013年8月开售第一款红米手机。

2014年1月初，雷军发出内部信展示了小米手机的“骄人”战绩：1）手机销售方面，全年销售小米手机 1870万台 ，增长 160% ，12月当月销售手机322.5万台，全年含税销售额 316亿元 ；2）MIUI用户数突破 3000万 ；3）小米配件及周边产品全年营收超过了 10亿元 。

而这被小米公司及雷军视为 “小米生态链” 初具雏形。

在业绩高歌猛进的同时，亢奋的小米认为“自己的时代”来临，与此同时，雷军的 “风口论” 和 “互联网思维” 也成了热词。

于是在春节期间，小米在央视投放了时长1分钟的《 我们的时代 》广告，广告时长是2013年春节时的 4倍 。

当然，小米的“自嗨”也达成了全新的高度，因为1分钟内的广告词“ 我们的名字叫年轻，在追逐梦想的路上我们不断向前，去探索、去改变、去拼搏、我们的时代来了 ”，完全是给小米公司全员 “打鸡血”。

当然， 对于年轻人群的感召效应也很强烈。

2015年春节：4岁多小米趋向理性，三打央视广告推高端旗舰小米Note

如果时间只是停留在2014年，小米手机是可以骄傲的称 “我们的时代来了” 。

2014年，小米发布了旗舰机小米4，并利用千元机红米迅速抢占市场。

2015年1月4日，雷军晒出了小米2014年成绩单：1）售出 6112万台 手机，增长227%，含税收入743亿元，增长135%。2）雷军称，小米已经成功登顶中国市场份额第一。2）在产业链布局方面，小米已投资了 20多家 初创的智能硬件公司，并投资了一批生态链企业，例如生产小米手环的华米、家电企业美的等，雷军表示要投资 100家公司 复制小米模式。3）在国际化方面，小米已进入 境外6个国家和地区 ，在印度市场售出超过 100万台 手机。

但是，恰是这一年，小米手机存在的风险和隐患也日渐暴露，那就是 “专利积累薄弱” 。此外，小米手机在互联网营销上的成功，不仅掩盖了其技术短板，也让其忽视了线下渠道的不足。

2014年12月11日，因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利，小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。标志着小米的国际化战略开始遇挫。

当然，被胜利冲昏了头的小米，显然并未予以足够重视。

在靠红米卡位千元机市场，小米手机站稳2000元机市场后，小米开始向3000元机市场发起挑战。2015年春节期间，小米在央视投放的广告就是为了其发布的小米Note造势。

只不过这次广告的时长又缩短为15秒。

2016年春节：5岁多小米手机销售遭遇“滑铁卢”，央视广告投放胜似未投放

由于小米手机2015年销售未达预期，所以，小米2015年的成绩单似乎被隐而不宣。

按照小米公司及雷军的原先设定的目标，2015年小米希望完成8000万台的年度销量目标。

但实际情况是，与预订目标相距甚远。

1）手机销售方面， IDC估计，小米去年的智能手机总销量为 7100万部，仅完成88%的销售目标 。2）营收方面， 2015年 小米公司营收达到 780亿元人民币， 较2014年的 743亿元 人民币增长 了5%，增幅锐减，几乎可以视为零增长。

显然，小米业绩遭遇的“滑铁卢”，也让小米在春节广告投放上策略开始“动摇”。

简单说，2015年小米手机销量较2014年，增加1100万部，但营收却仅增加了37亿元，这意味着千元机红米手机开始对其自身的小米手机产生“侵蚀”作用，使得小米陷入量增但收入不增的尴尬。

更重要的是，这可能意味着小米在中低高端手机市场的布局策略效果出现了重大偏差。

而在2016年春节期间，虽然小米也在央视投放了广告，但是几乎让人毫无印象。

这一年，乐视的“蒙眼狂奔”和魅族的手机广告，显然都比小米更让人印象深刻。

2017年春节：6岁多小米5战央视广告斥资4457万元拿下“标王”，小米还能站起来吗？

2017年春节期间，小米斥巨资4457万元拿下央视春晚广告“标王”位置。

这应该是小米第二次用1分分钟左右的时长打广告，上一次是2014年的《我们的时代》品牌宣传片，这一次则是为小米最新款概念机小米MIX而来。

客观的说，在外观设计方面，小米MIX应该算是小米手机有史以来最大的创新和变化。

而从销售反应来看，重启饥饿营销的模式的小米MIX表现也还不错。

在刚刚过去的2016年，小米由于在渠道布局上的短板，在销量上被OPPO、vivo等反超，因此可以说2015年至2016年是小米“没落的时代”。

那么，小米MIX能否让小米重新站起来，成为市场第一的有力争夺者呢？

至少从产品创新和专利积累上，2016年的小米确实下了功夫。

继2015年上榜 “年度中国发明专利申请受理量排名前十位” 后，小米2016年再次上榜 “年度中国发明专利申请受理量排名前十位”。

值得一提的是， 2015年上榜时的主体是 “小米科技有限责任公司”， 而2016年上榜的主体是 “北京小米移动软件有限公司”。

其中，小米生态旗下很多关联公司的专利申请，都被 “小米科技有限责任公司”以共同申请人名义提交，相当于“被挂靠”，易因此，2015年小米的专利申请量暴增是有一定“水分”的。

而2016年的上榜主体 “北京小米移动软件有限公司”，则应该没有这方面问题，这表明小米确实开始真正重视专利布局和积累，此外，在2016年小米还斥资在海外收购了众多专利。

此外，小米还压减小米影业业务，收缩战线开始聚焦。

不过，值得注意的是，虽然小米在聚焦，但是，也暴露出一些明显过度伤害用户体验的问题，比如以前定期升级的MIUI系统，更多是让手机体验更快捷、便利，但是，现在定期升级的MIUI系统，则是为了 “小米系”APP 当系统系统且不可卸载的预装在小米手机用户中。

更重要的是，这些 “小米系”APP ，不管是用户可能常用的 音乐、视频、应用商店 或用户 不常用或根本不用 的 小米钱包、米币 等各类APP都在每次升级后，被默认设置为“联网wifi自动升级”，使得小米手机存储空间中，小米MIUI系统及小米系APP应用所占比重越来越大，进而影响到其他应用的下载、安装和使用，此外，为了引导用户付费升级，比如购买云存储空间，“小米系APP”存在明显滥用提示通知的表现，使得用户的使用体验大幅下降。

因此，开始变得“现实、理性和认真”的小米，2017年到底会表现如何，虽然问题多多但或许值得关注一下，看看会变得更好或更糟。

(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。邮箱：lijunhui0602#163.com，微信号：lijunhui0602，微信公号：lijunhui0507)