奥美朱浩：如何通过电商和大数据让你的品牌更有意义

在人人都是自媒体的时代，每个自媒体都具备品牌影响力。

但品牌商苦恼的是：“各个自媒体联系的是怎样一群消费者？品牌和自媒体、消费者之间有怎样的连接关系？如何了解自媒体的粉丝的消费行为或消费心理？”这些都需要专业人士，通过数据进行缜密分析，来为品牌发展提供建议。

在2016年金榜奖·内容营销盛典上，奥美互动中国区电商及数据分析负责人朱浩，为大家做了题为《通过电商和数据让品牌有意义》的精彩分享。

网上购物，更看重品牌和品质

今天我想分享如何通过电商和大数据来建立品牌。在中国，每天有20万新的消费者加入电商平台购物，其中有九成是通过手机购买。

这个数据非常庞大，它来自形形色色各个地方、各个阶层不同消费者，这些人的加入会改变我们之前对电商的理解，以前我们知道淘宝有很多店，价格是最大驱动力，每个消费者去网上买东西都会说比线下更便宜。但现在，你会发现消费者在慢慢变成熟，他们非常看重产品品质和品牌背后的意义。

这也就是所谓的消费升级，现在是非常热的话题。这个前提下，消费者期待一个完整的消费体验、品牌体验和购物体验，而不单单是对品牌的选择。

在这个大背景下，很多品牌主试图用层出不穷的技术和技巧，来获得更多关注。比如现在每天有成百上千的直播，让消费者边看边买，还有很多网红店的出现。这些技术和技巧仅会吸引消费者的眼球。但与此同时，他们却无法与消费者建立有意义、持续性、有价值的关系。

如今是品牌试图追随消费者

怎么可以通过电商和数据让品牌变的更有意义？ 以前品牌很强大，被消费者仰视，品牌通过电视广告告诉消费者理念是什么，教消费者应该怎样生活。但今非昔比，现在消费者的力量非常强大。甚至一个自媒体的力量就足以摧毁一个品牌多年搭建的品牌品质，如今是品牌试图追随消费者。

为什么消费者会变的这么有力量？第一个原因是购买力的增长，我们知道中国经济是在放缓，但是国民的购买力一直在持续增长。

第二个是更多的本土品牌和IP，甚至国际品牌更有竞争力。今年是第一年国际品牌在中国的市场份额是下跌的。

第三个是极具活力的“墙内”数字生态，以BAT为例，他们非常有活力。

第四个是数字媒体的创新，在中国不仅是会模仿，也有大量的创新，比如在中国诞生的微信，还有手机支付等，都领先全球。

第五个是我们对品牌的信任度降低，在中国市场上为什么海淘这么热，因为中国人对自己的产品不太有信任感。

所以这些种种因素致使我们的电商市场迅速增长，放眼全球，中国是最大也是增长最快的一个电商市场。

为消费者做实事的品牌是有意义的

电商从不单单是一个促销的渠道，更是一个市场到营销，体现全套体验的地方，怎么去抓住这个机遇就非常重要。

数据显示70%的18-35岁的消费者会在网上购物，其中他们花在电商平台的时间是20%。于此同时，电商也是消费者搜取信息的主要渠道。所以，我们为什么仅将电商作为一个普通的生意的促进者，低估甚至低卖它呢？而不把它做的更大更有意义？

在奥美我们一直坚信品牌的意义。怎样的品牌有意义？为消费者做实事的品牌是有意义的。现在的消费者会反问品牌能带来什么益处？对我的生活有何改变？这就是品牌需要证明的地方。

电商和数据划等号，可以让品牌更有意义

以前的市场营销更侧重艺术，关注的是怎样观察人性，看透内心。现在我们更多的使用技术，让艺术和科学完美的结合。这个很好的平台就是电商，因为它不单单是可以沟通故事的地方，还会让你清楚地看到预期的效果——销售量、关注量和收藏量，这些直接能影响生意的东西。

电商是品牌行动中的“发生引擎”，也是消费者愿意花很多时间的地方。在这里，我们觉得电商和数据是划等号的，因为电商背后就是每一笔的生意交易；每一个行为习惯；每一个体验的反馈。我们可以在此基础上来升级优越的品牌体验。

核心总结

现在很多品牌在通过大数据把电商结合起来做营销。这里我简单总结三点，如何通过电商和大数据让品牌变得更有意义？

1.   要保证组织结构已经能够完全适应、灵活地发挥电商力量，满足短期销售目标和长期品牌使命。现在很多品牌的组织结构不能满足现有发展趋势， 所以组织架构，KPI，目标等怎么制定和协调，显得非常重要。

2.   通过“品牌行动”让品牌在电商上变得更重要。打造个性化的消费者旅程和体验，不断创造满足他们新需求的内容，与其建立联结。一定要有行动才能让品牌更有意义。巧妙利用内容在微信上的传播，在电商上的品牌体验等，要特别要善用大数据做这些儿。

3.   把握数据力量，解锁用户洞察。以此为基础，（从市场到供应链）打磨、优化品牌所能提供的一切。利用平台现有用户创造的信息，了解其对品牌的要求和反馈。这些足够影响你的策略和行动，也可以让品牌做的更有针对性。

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本文由金榜奖·内容营销盛典嘉宾现场演讲整理而成，内容已经过嘉宾确认。

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