网易智能硬件天价创意基金背后：新粉丝时代已经开始

近期，网易的一场“网易智能硬件征名大赛”怒刷了一波存在感。前脚还在当“猪场厂长”的丁磊后脚就请来广告圈和媒体圈的多名大V充当活动评审团成员，更是极具诚意的拿出1000万天价创意基金用来犒劳脑洞大开的粉丝们。丁磊表态，未来，网易智能硬件的品牌名称、口号甚至形象都将从本次大赛优胜作品中筛选而出，甚至网易的智能硬件新品也将从这批参赛作品中寻找创意。

或许在外界看来，智能硬件对于网易来说是一个相对陌生的领域。但，对于互联网公司来说，又有什么领域比养猪更陌生呢？从邮箱到游戏甚至是养猪和自营电商，异业作战对于网易来说已经是家常便饭了。这一次，丁磊的新起点要从粉丝经济说起。

被丁磊盯上的突破口：玩坏的粉丝经济

不久前，粉丝经济商业化玩法的鼻祖“小米”在全球手机销售排行榜上遭遇滑铁卢：根据IDC最新数据显示，小米第二季度同比下滑38%，第三季更加严重，下滑42%，陆续被华为、OPPO、vivo等国产品牌超越。一时间，媒体与行业人士对粉丝经济的质疑声不绝于耳，更有人认为，粉丝经济的没落其实应该归结到中国正在消失的人口红利。

同样是在近期，著名经济学家厉以宁在第十六届中国经济论坛上致辞时指出，中国正在悄悄地进行一场人力资本革命，旧有的人口红利在消失，但与此同时新的人口红利却正在产生。事实上，传统意义上的粉丝经济也正在经历这一由旧到新的过程。旧有粉丝经济没落的同时，新生代的粉丝经济却在悄然崛起。

不知从何时起，粉丝经济已经成为了博取眼球的营销方式和套路。饥饿营销、明星代言、首发限量…一系列轻车熟路的玩法被奉为互联网制造业快速崛起的“营销圣经”而大肆传扬。但网易的硬件命名活动却是有别于这种套路的：作为智能硬件领域的小鲜肉，网易式粉丝经济并没有利用粉丝对产品的好奇和期待快速铺货，而是反其道而行，先用常规方式进行销售，再使用超预期的创意活动来盘活第一批购买了网易智能硬件产品的用户，自发的进行参与和传播。

可见，传统互联网粉丝经济作用于产品售前，以消耗粉丝注意力和期待值为代价换取更大程度的销售额和市场影响力。网易式粉丝经济却作用于产品售后，收集存量用户对产品的使用心得及口碑。以网易式粉丝经济为代表的，其实是一种粉丝经济与产品经济相结合的反向商业逻辑，即通过产品进行粉丝积累，再通过粉丝运营达到一生二、二生三乃至三生万物的效果。

智能硬件爆发前夜的粉墨登场

早在2014年，随着谷歌32亿美元收购 Nest，Facebook以26亿美元拿下了虚拟现实设备公司Oculus VR，国内互联网巨头阿里、百度及360等纷纷在智能硬件领域插足，业内也一直盛传腾讯将与小米合作布局智能硬件。如出一辙的是，这些互联网巨头都在用屡试不爽的粉丝经济来做智能硬件。

尽管智能硬件在2014年就已大潮兴起，但几年来一直未能出现类似软件领域内“微信”的现象级产品，即使是自带“大卖光环”的Apple Watch，也没能激发用户的购买热情。可以说，在很长一段时间里，智能硬件市场都处于培育期和潜伏期。

不久前，工业和信息化部、国家发展和改革委员会印发的《智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018年）》指出，到2018年，中国智能硬件全球市场占有率超过30%，产业规模超过5000亿元。一次属于智能硬件的爆发性拐点即将到来，那些曾经铩羽而归的互联网巨头们也在卷土重来。

从以往的经验来看，每个被丁磊选中的领域都有着极大的可塑性：从最早的网络邮箱体验升级、手机游戏精品化策略、电商自产自营优化产业链…现在，智能硬件生态中有哪个痛点被丁磊get到了？

溃败与大捷：当效率至上遇见产品匠人

互联网公司入局智能硬件的不在少数，涉及到的产品种类亦不在少数。只不过在这条产业链上，互联网公司仅仅充当一个品牌价值输出的角色，产品的研发却是由传统企业来完成的，甚至有些互联网智能硬件产品只是由互联网公司冠名贴牌，从旧有产品线上实现的“老树开新花”。不可否认，这种泾渭分明式的分工协作模式符合效率至上的商业规则，但是在这一流程中不可避免的是，互联网企业的营销往往脱离产品实际功效，有言过其实之嫌。

事实上，坐拥海量用户行为信息的互联网企业并没有把这宝贵的信息石油注入到产品研发环节中，“亲力亲为”成为互联网企业普遍缺少的一个环节。与其他互联网企业相比，网易智能硬件继续延续网易“精品化”模式的同时其实也面临巨大考验，这种兴师动众的重资产玩法是追求平台化、灵活化、轻资产化的互联网企业所退避三舍的。因为一旦产品市场反响平平，将直接影响到企业在这一领域的前进速度。

好在这种“最坏的结果”并没有发生，网易五款产品首发当日就被抢购一空。网易式成功也预示着一种新粉丝经济的开始：在过去，很多善用粉丝经济的互联网企业总是想当然的认为“用户是一个容易被引导的群体”，只要在营销层面拥有绝对掌控力，就可以带动产品的销售。现在，这个结论正在面临溃败，因为一旦企业缺少产品层面的核心竞争力，任何粉丝经济都不能扭转乾坤。近年来不断有数据显示，通过广告行为获取新用户的成本正在不断水涨船高，广告行为的决策影响力却在逐年减弱。未来，企业可以获得死忠粉的唯一途径就是充分理解理解用户，以及自己销售的产品，而这很大程度上也是一种产品经济的强势回归

随着网易智能硬件产品的叫好又叫座，网易官方顺势对外发布消息，未来将在智能家居、穿戴设备、健康医疗方面重点布局。现阶段，网易第一批产品积累的粉丝和口碑效应也在因“天价创意基金”活动得以放大，这些智能硬件产品已经成为网易硬件大举进入市场的差异化入口。在可见的未来，“网易猪”的神话就是网易智能硬件帝国的起点。

也许亚当·斯密说得对，理性而开明的利己主义是人性中最强大的力量。那些开明有余但理性不足的粉丝经济始作俑者，是时候去和那些被自己乱拳打死的传统制造业老师傅们取取经了。而对于网易智能硬件来说，由产品品质定义粉丝规模的全新“粉丝时代”才刚刚开始。