季琦：O2O就是一个伪命题

十月，注定是多事之秋，多城限购的恐慌还未散去。一纸“限车令”让曾经驰骋O2O领域的两大网约车巨头优步、滴滴顿时如坐针毡。回顾今年互联网电商平台，O2O似乎走进了死局：外卖O2O饿了么315被爆管理缺失规范；号称用互联网思路打造线下实体店的黄太吉煎饼轰然倒塌。“黄太吉啥都好，就是不好吃”的网络段子更是一时成为饭后谈资。曾风靡投资界的O2O大热，今年被泼了不少冷水，甚至是冰水。酒店业的O2O领域同样也是如此，就在梁建章领导下的携程一路并购联合正打算一统江湖之时，却被阿里、美团斜刺里杀了个措手不及。难怪华住酒店集团创始人兼董事长季琦在2016华住世界大会上说“O2O是一场骗局”呢？

相爱相杀？还是引狼入室？

OTA刚面世时，实体酒店一片叫好。新的信息引流渠道，让酒店品牌借O2O的信息快车以高速高效的方式席卷全国市场，不具名的县级酒店都可以在OTA的风口上肆意起飞。随着对信息渠道的逐渐垄断，酒店业突然发现OTA更像是一只饿狼。低定价、高佣金让酒店与OTA刀剑相向，但面对此时已经手握重要客源量的OTA又不得不笑脸相迎。季琦早在2014就提出了酒店与OTA合作共荣需要建立的三个底线：“第一，永远坚持酒店中央渠道最低价;第二，自有会员最惠，保持核心竞争力;第三，酒店APP最便利，提供OTA之外情景的服务。”

然而，就在2015年4月，双方大战依然在预料中不可避免的爆发。17家旅行社全面抵制途牛网；华住酒店集团曾叫停过与OTA三大巨头的合作关系；紧接着，湖南旅游饭店协会携200家酒店宣布对“去哪儿”断供。在这场战争背后，是OTA与实体酒店对定价权争夺的一场博弈。

据了解，目前酒店付给OTA的中介费(俗称“抽佣”)每单大概在12%～15%不等，一些弱势的单体酒店甚至要被OTA收取高达18%-20%佣金，大致相当于酒店营业额的5%。OTA企业的盈利模式其实就是佣金减去成本，由于在线企业成本相对固定，因此在某种意义上来说，只要他们销售的酒店量越多，赚得就越多。OTA的疯狂促销不仅打乱了酒店原本的价格体系，同时增加了后者接待成本，即便酒店企业出现亏损，也还要分文不少地支付给OTA企业佣金。

骗局！OTA自身难保，并不能创造有效价值

公开数据显示，2016年携程第二季度净亏损5.21亿元(人民币,下同)，加上第一季度，已净亏损超过21亿元；去哪儿网第二季度净亏损为6.988亿元，两个季度净亏损14亿元；途牛第二季度净亏损人民币7.669亿元，两个季度亏损12.5亿元；景域文化（驴妈妈母公司），2016年上半年亏损也达到了2.56亿元，是去年上半年同期亏损的2倍。

在此形势下，虽然OTA佣金在2015年翻了一番，但是也难以掩盖其烧钱赚吆喝的事实。季琦认为OTA的负利润已经远远超支太多，拿走三分之一客房15%的佣金，近5%的利润却仍然不足以补上OTA在运营费用上的支出漏洞。实际上，OTA回馈给酒店的价值也并不高——只提供了预订服务。如果这笔资金回到酒店自身的直营店投资、产品研发、产品设计上，将会惠利整个产业链的各个环节，获取更大的发展空间。季琦引用了国际酒店集团通行的一个理论：如果一家酒店集团达到100万间客房，就能形成一个自洽系统，不用再依赖OTA。目前，华住来自直销渠道的比例达到90%，这也是季琦的底气之一。

线下为王，创造酒店业最大的价值

从线上到线下，再从线下到线上如何建立一个完整的酒店生态，最重要的是在各个环节向市场输出价值。以华住为例，季琦之所以有着直面OTA的胆识，正是在着力打造作为酒店集团的价值上倾尽心力。华住为新品牌的推出投入大量产品研发，通过直营店开设确定商业模型，平衡成本结构。互联网时代华住对直销平台尤其移动端的大力研发，在推出智能终端后将酒店客户带入全场景体验时代。提供自助选房、自助Check in、分时预订、行程助手、发票预约等个性化便捷服务。同时，加强预订系统建设，稳固自身渠道。据统计，目前华住自助Check in服务在线使用人次已达2800万，自主研发的APP预订占比更是高达40%。如此投入换来的结果就是，华住酒店集团RevPAR连续八年整个连锁行业最高，并跻身世界酒店集团前十的行列。

季琦解释，正是因为对酒店价值的深度挖掘，和产业链各个环节的研发投入和技术创新，让华住最终以比同行更低的人力成本、运营成本换来了高收入、高利润率。作为酒店生态链中的一环，季琦认为需要与OTA形成利益平衡，而不是对抗，但作为酒店集团自身，如何为顾客、加盟商、产业链提供价值，才是最值得深思的问题。