他帮《大圣归来》卖了3亿衍生品，现在给故宫做周边

娱猫

创始人：陶亚冬

背景：影视行业

门派：IP衍生品运营

融资规模：A轮4000万元

投资方：清科协领基金、华盖资本领投

陶亚冬接招：

1、为什么开始参与文化衍生品开发？

2、娱猫在IP孵化的哪一个时段参与衍生品设计？

3、娱猫在未来是否会侧重于哪个方向的IP开发？

4月的倒数第二个周末，位于故宫博物院西门的宝蕴楼召开了一场发布会，会上推出了故宫新的衍生品系列「故宫食品」。

当天，参会嘉宾陶亚冬发了一条朋友圈，「娱猫衍生2.0版本开启了。」他所创立的IP衍生品运营公司「娱猫」正是这场发布会的承办方。

故宫博物院副院长娄玮（右二）

北京快来商务有限公司董事长陈卫国（左一）

北京娱猫文化传媒有限公司董事长陶亚东（右一）

「娱猫」原本以娱乐IP衍生开发业务为主。其中最广为人知的一个案例，娱猫独家负责了动画电影《大圣归来》衍生品开发，「《大圣归来》9亿多的票房，我们做出了3亿多衍生品规模。」

陶亚冬认为，娱乐衍生有它的优势，同样也存在劣势。「它的优势是可以短期聚集大量受众，然后放大眼球经济的效能。但从长期来看，所有娱乐IP的周期都非常短。」

另一方面，即使拥有多年在影视行业经验，接触了许多项目，陶亚冬也会有遗憾，有时候会因为多方面的原因而错过一些大热的项目。

这便是在运营娱乐IP会出现的问题，即使拥有充分的判断经验，但一样会出现差错。「第一，你可能会漏网；第二，你可能会押宝押错，因为我们不可能运作所有的片子。」

文化衍生开发是陶亚冬为娱猫选择的新的赛道之一。

相较于具有时效性的娱乐IP，文化衍生的影响力更长久，品牌持续力更强。恰好，故宫食品正在寻求年轻化、具有市场经营的公司合作开发衍生产品，两方一拍即合。

「娱猫之前更多在娱乐领域做衍生，而且还算做得不错。娱猫2.0版本就是文化衍生，文化衍生第一个案例，首先合作的项目就是故宫食品。」陶亚冬告诉接招（微信公众号itakethat）。

从娱乐IP到文化IP，陶亚冬并不担心这两种属性完全不同的IP如何进行开发的问题，「我们开发娱乐IP背后的方法论，对文化IP同样适用，其背后的开发逻辑、流程和所需资源都是一样的。」

陶亚冬和娱猫团队所要解决的问题是，如何让消费者去买「故宫食品」系列，和消除消费者疑惑，故宫出的，就一定代表好吃吗？

解决的办法是，通过不断地进行产品的推出，让消费者在接受产品过程中，对整个故宫食品品牌的调性也就会清晰。

「故宫食品需要走的路是，让它的品牌在消费者心里面定下烙印和标签的，让消费者觉得故宫出的食品，不只有文化的背书，也代表品质和口味的背书。」这需要一个过程，但陶亚冬认为，这正是娱猫能提供的价值。

而让陶亚冬拥有自信的原因是，娱猫在衍生品方面上下游的经验积累，和国内衍生品市场的变化。

创立娱猫之前，陶亚冬曾与任泉合伙做了一家影视营销投资公司，投资了许多影视内容项目。

他发现，国内的电影出品人、投资人、制作人等，关注的焦点几乎都是票房或卖片收入，对衍生的关注几乎为零。但在美国电影创作中，产品的思维非常重要，衍生品运营的思路甚至会指导内容创作。

「中国电影票房增速全球第一，为什么我们不能做一些IP衍生产品呢？」

推动娱猫成立的契机是《大圣归来》的出现。陶亚冬记得，当时拉着合伙人看完片子后，大家都非常兴奋，在一个合伙人家楼下就讨论要做公司，讨论到凌晨快三点，最后拍板说要做。「做大圣归来，才有了这家公司。」

2015年7月，陶亚冬创立娱猫。在那时，国内制造企业对衍生品的概念几乎为零。「最初做的时候，我们非常辛苦，我们要承担教育市场的功能。」

陶亚冬和他的团队们做了大量工作告诉合作伙伴，IP衍生运营有多大的价值。「你在中国要做一个新的生意，既要享受这个新领域的红利，你就要承担这样的责任。」

有一件陶亚冬印象深刻的事情。

当时，《大圣归来》的衍生品中需要做一个杯子，陶亚冬便飞到福建去和为国际品牌代工的企业主谈合作。令他惊讶的是，尽管企业主们在帮迪士尼生产周边，但他们并不理解为什么要给《大圣归来》做杯子。

目前，娱猫已完成由清科协领基金、华盖资本领投的A轮4000万元融资。

除了「故宫食品」系列，娱猫还签约了国内美食综艺和美食相关的娱乐IP，娱猫今年布局的重点就是美食方向。此外，娱猫还将其他文旅类衍生产品整体运营，接下来还将会进行体育类衍生开发。

Q ：娱猫在IP孵化的哪一个时段参与衍生品设计？

陶： 我们现在会从IP孵化的最开始参与衍生品的设计。我们现在与很多剧集在确定签约关系时，还只有剧本，我们会从剧本中开始梳理产品机会，然后在拍摄过程中和内容团队去沟通如何放大产品空间。

例如，我们从去年8月就开始参与故宫食品开发，直到今年4月才开发布会。整个品牌的规划，产品线设计和线下平台的营销，我们都要全部参与。现在还不断会有这样的情况，当电影还有两个月就要上映时，对方才开始联系我们。我会说，「对不起，我们这个时候肯定做不了的。」

Q ：如果IP方具有销售能力，是否会对娱猫的业务有影响？

陶： 是有影响的。假如有这样一天，阿里既可以垄断中国所有的IP，它能帮所有的IP卖东西，也能帮它买票，也能做营销、和企业主及代工厂商对接，那其实就没有我们这类公司存在的意义了。但是从整个国内的生态体系来看，是很难到达这一天的。

以娱乐IP为例，美国所有的大IP都是由好莱坞传统的电影公司垄断了，迪士尼就是一个巨无霸。但是在中国，如果梳理一下去年的爆款IP你会发现，有一些甚至没听说过的公司也产出了爆款内容。所以我认为，在娱乐IP这个领域，想要有哪一家完全垄断是挺难的。

Q ：娱猫在未来是否会侧重于哪个方向的IP开发？

陶： 侧重这个问题特别难回答，娱猫还是一个创业型公司。因为国内衍生品开发的整个产业结构和顶层设计与国外已有的成熟模式不同。所以娱猫现在做的事情，没有办法去对标或者学习任何一个国内成熟企业，也没有办法学习全盘迪士尼，更没有办法直接学习日韩衍生品开发。娱猫这个行业本身就是一个新的行业，所有的模式都在摸索。那未来究竟在哪个大的板块上占比更多，就只能边走边看。

Q ：如果和一位创业者聊天，最想采访的一位创业者是谁？最想问TA什么问题？

陶： 最近，锤子刚发了新手机，罗永浩在那场发布会上几度哽咽说不出话。大家都是创业者，所以我跟他也会有一些共鸣。我可能会去问问罗永浩：你再退回过去，你还会不会去做锤子手机这个生意？