国美Plus的618创事记：不只是“多了一个陈伟霆”

迎来代言人巨星陈伟霆之后，国美Plus终于补全了“加号”后面的内容。附带一记响亮的耳光，送给那些称国美为“电商陪跑者”的吃瓜群众。

正在进行线上线下融合的国美Plus并没有进入理论上的“静默期”。相反，随着代言人陈伟霆的强势加入和618大促在即，国美Plus对于社交电商这个全新增长点表现出前所未有的信心和坚决，甚至连国美Plus的介绍语都变成了“一款边玩边赚的APP”，不足十字的文案陈述，却让世人看到了国美延长线以外的想象力。

助力国美Plus走向聚光灯前的关键词是“社交电商”

一段时间以来，社交电商就是所谓的天坑，一个连腾讯都视之为毒瘤的弃子。那些敢在电商转型之路上行“壮士断腕”之事的传统零售企业，也不敢越雷池一步。毕竟在电商平台上，买家与卖家之间属于弱连接关系，不具备产生深度交流的氛围。贸然引入社交模块，会对电商平台的现有销售规则带来挑战和冲击，难免弄巧成拙。

好消息是，国美Plus的社交路走得并没有想象中的那么艰难。近日国美电器披露的财报数据显示，国美在线（现升级更名为“国美Plus”）GMV同比增长102%，如此庞大的体量还能保持如此可观的增速，社交电商功不可没。

近期国美电器已经正式发布公告更名为国美零售，这并非国美在跟风马云的新零售，因为早在马云提出新零售前国美方面就曾提出一个“O2M全渠道零售战略”的概念，强调线上线下在协同方面的重要性。

被“雪藏”的伟霆产品代言店，以及它的正确打开方式

普通人的观念里，国美Plus是一个男性向的购物平台；陈伟霆，以及其背后粉丝“女皇”所代表着的却是女性粉丝购买力。在一个以男性用户为主基调的电商平台无端引入大量女性潜在消费者，这是流量时代的大忌，是“转化率为王”下的反面教材。幸好，国美的财报提前用数据表明了国美Plus的“政治正确”，此情此景就如同芒格对巴菲特染指科技股时的评论：要么是他疯了，要么是他正在学习。

显然，国美Plus并不是在通过代言人做简单的导流，而是在坚决的走一条社交电商新零售之路。其第一步就是通过连接大量女性粉丝告诉世人：这里是一个全品类电商平台。

有两个小细节可以看到其中的大门道：

国美Plus上的“伟霆代言产品店”，与普通明星店不同，这个店在国美Plus App上被藏得很深，几乎没有在重要流量入口推广。这难免让人心生疑惑，“自己重金请来的代言人，何以至此？”另一个细节是，“伟霆代言产品店”开业之初，店中自然堂品牌单日销售额猛增10倍。

不用平台导流、通过自有号召力实现变现，这正是社交电商的价值所在。而隐藏在社交电商背后的真正催化剂，是一种对偶像的“迷之信任”以及与偶像加深羁绊的“渴望”。

过去，我们往往称那些受到偶像、广告号召就冲动消费的人为“剁手党”；而在TFboys粉丝们自发花重金助偶像上微博热搜、土豪一分钟砸出100万人民币打赏心仪主播、伟霆代言产品店“酒香不怕巷子深”的当下，这种消费行为已经成为一种趋势，而且是一种规模化效应愈发明显的趋势。每当一种趋势出现时，都会有人以“看不懂”和“不理解”草草结案。不过在电商社交化的趋势里，国美Plus已经看到了改变现状的大风口。

当然，国美Plus的野心还不止于此。

在社交环节上，男性与女性的角色截然不同。男性用户往往热衷于时事点评，今日头条评论区、微博热点话题下指点江山的多半是男性；相反，女性用户更愿意进行感性层面的点评，天猫评论区千字评论、豆瓣温情电影下的加精帖，多半是拜她们所赐。可见，想做出真正有活跃度的社交电商，女性的力量不容小觑。突如其来地引入大量女性消费者是国美Plus铁心社交化的开始。

国美Plus社交电商的产品形态：青出于蓝而胜于蓝

去年TFboys正式代言舒肤佳后，狂热粉丝就曾将一款舒肤佳产品抢购至断货，粉丝效应产生的惊人购买力可见一斑。以明星、网红、大V为辐射源的社群经济正在挑战着传统电商平台。毫不夸张的说，10个头部明星网红产生的销售效率，可能完爆某些垂直电商平台。

一时间、中小型电商平台都看到了这个契机，纷纷在电商平台里加入直播模块，通过类似的产品代言人机制邀请普通用户和明星网红开店当店主。尴尬的是，这种看起来一本万利的买卖却并没有帮中小型电商平台走出泥沼。平台规模和硬实力是其局限性所在。一旦这些“草根店主”的商品出现问题，中小型平台不足以通过售后体系为店主们化解问题，非标准化的客服流程反而会在某些时候起到反作用力。

同样做直播、做社交的国美Plus却拥有30年的供应链积淀和平台技术优势；在产品的先端呈现上，国美Plus用泾渭分明的两个独立页面，分割开电商和社交两个阵地。电商“逛逛”功能以品类逻辑陈列，社交“圈子”却是脑洞大开的二次元打开方式。在面对商品细节问题时，国美分工明确的客服人员也可以及时出面，为用户妥善解决问题。

更重要的是，国美Plus可以为“冲动消费”提供一个线下试错的场景：用户在线上了解到某款商品后可在国美门店找到同款商品现场体验，再返回线上场景将自己的试用心得在国美Plus上分享。 为此，国美还成立了“线上线下融合小组”，派遣各中心骨干去国美门店指导国美Plus使用，并针对实际应用过程中发现的问题及时调整。

在这样一个可以维护用户利益的大商业环境下，国美Plus建立的多种开店返佣机制，鼓励在平台产生购买的用户摇身一变成为卖家，为愉悦的购物体验提供一条持续变现之路，加深平台与用户、用户与用户之间的连接。国美Plus的社交场景下，可以孵化出科普产品知识的“眼镜哥”，也能孵化出大玩直播颜值吸粉的“大胸妹”，你方唱罢我登场，每种社交引流方式都有对应的用户基础和可实施性。称国美Plus为社交电商第一平台，丝毫不为过。

5月26日，国美Plus已经快人一步上线了自己的618预热活动，陆续在家电、3C数码、百货商超、服饰鞋帽等品类开启了限时秒杀和爆款直降、甚至亮出了6.18元秒i Phone的超级大杀器。一场大促未必能让所有人意识到电商环境下的“社交价值”，这并非“国美与世界的代沟”，而是任何新趋势到来前普世性的朦胧观望。

是时候认识一个全新的国美了。