NFL与微博签署协议 中国橄榄球运动能迅速普及吗？

2016年12月28日，美国最大职业橄榄球大联盟(NFL)宣布与浪微博签署战略合作协议，除过去几周播出的六场常规赛，新浪微博还将播出常规赛最后一周的周日夜赛、三场季后赛和超级碗，这也是NFL作为第一个体育联盟与新浪微博签署的一份具有开创性的体育传播协议。

自2004年韩乔生代表央视第一次直播第38界超级碗之后，NFL在中国历经央视CCTV5、上海广州地方体育频道以及网络频道，一方面橄榄球在中国绝大多数人群的印象仍停留在“暴力、速度、肌肉”的印象中，此项运动在中国的受众人群相对较小，2011年大陆地区仅“北京守卫者”和“上海夜鹰”两支正规的美式橄榄球队，截止到2014年，大陆与香港地区共计成立了27支橄榄球队，其中保持正常训练、已经打过比赛的球队有18支；但另一方面橄榄球运动在网络中呈逐渐火爆之势，NFL每周在中国拥有150万线上观众，新浪微博上“超级碗50”话题达到3.8亿阅读人次，相比之下，今年的足坛盛事“欧洲杯决赛”才1.3亿阅读量。

显然，NFL此次选择与微博合作，正是看上其在粉丝聚集以及传播方面的优势，希望能够通过此次合作提高中国人民对橄榄球的认知度，加速橄榄球运动在中国的普及。

NFL的粉丝经济算盘

根据央视索福瑞调查数据显示，在NFL的努力之下，中国对橄榄球有兴趣的数量已由2010年的160万增至2015年的1900万，其中主流球迷为16-30岁的一、二线城市年轻男性。

其中粉丝经济为NFL推广的核心运营手段，早在2003年其便在北京、上海、广州三地的中学里开始推广腰旗橄榄球，其后在大学通过强力推行橄榄球运动，国内第一届“大学碗”便召开在2009年。

但显然，橄榄球运动在中国真正的兴起当在2010年之后，彼时移动互联网兴起，以微博为代表的社交平台蓬勃发展，用户通过微博可认识并结交更多的橄榄球运动爱好者，社交网络成为橄榄球运动的主要推广阵地。换言之，NFL在线下经营数年的粉丝，通过微博社交平台得以放大，星星之火才有燎原之势。

此次NFL与微博合作，铁哥认为是基于两方面原因：1.微博拥有5000万体育兴趣人群，并聚集了73.6%的现役体育运动员，在与微博的战略合作中，NFL可迅速获得中国体育迷的认知和认可；2.短视频成为体育类节目的重要传播手段，2016里约奥运会期间，央视体育频道在微博上发布542条带有短视频的微博，并获得其他媒体和网友的广泛转发，最终其视频总播放量达到73亿，占同期微博上奥运视频播放量的70%，NFL官方微博账号@NFL 橄榄球亦会发布比赛短视频、集锦和周边视频内容，包括每周 10 佳球、每周 5 佳跑球和接球等，通过短视频传播运动魅力。

深知并长期在粉丝经济第一线的NFL显然希望通过微博将松散的运动粉丝聚合至线上，并通过短视频内容等形式放大橄榄球运动影响力，这不失为一招妙棋。

微博渐成体育营销中心

如前文所言，在NFL进入中国的十余年时间内，其一方面通过中学、大学校园推广培养中国橄榄球种子球迷，而另一方面在传播路径上，NFL先后与央视、地方体育频道合作，但直到2010年以微博为代表的社交平台兴起才开始真正进入快速增长期。

此次NFL与微博签署战略协议，在铁哥看来不仅意味着NFL要借微博之势加快在最具市场潜力的中国发展速度，其更代表着微博将逐渐成为体育营销的中心。

从粉丝培养来看，微博有海量的体育爱好者人群支撑，体育运营方介入微博生态之内，以内容配合种种粉丝营销手段，再小众的体育项目也能在微博找到爱好者，再通过社交平台放大其影响力。以NFL为例，其经营基本可分两大阶段：1.通过电视传播运动魅力，通过线下校园推广培养第一批中国橄榄球运动粉丝；2.在2010年之后，通过以微博为代表的社交平台迅速放大，如今@NFL橄榄球微博粉丝共49万人，达成战略合作协议之后，该账号在整个粉丝营销中的权重得到提高，微博也成为体育粉丝营销的中心。

从内容传播来看，自互联网崛起之后，尤其年轻一代行为逐渐开始互联化，互联网成为内容的重要传播方式，尤其在碎片化时代，手机成为用户最便捷的观赛设备，而微博移动端日活的比例高达90%，具备很高的契合。调查数据显示，里约奥运期间，接近80%的观众使用手机观看奥运会，电视为60%，电脑则只有20%。

用户获取内容的渠道开始移动化，短视频也成为社交平台内容的重要传播形式，里约奥运会的体育内容在微博中也多通过短视频传播。微博在体育内容传播方面的优势不言自明。

此外更为重要的是，由于 NFL 的比赛大多在北京时间的凌晨2时到5时、早晨7时到9时等时间段开赛，又加之橄榄球运动在中国的基础粉丝相对较小，使得NFL在中国传统电视媒体的推广困难重重。但在以微博平台之上，运动不分大小众，只要能客观看待微博在体育迷中的影响力，就能找到其目标粉丝。这与以往媒体推广中，根据运动影响力评判商业价值再绝对传播推广力度是有本质区别的。

自2010年之后，NFL在中国的年增速均超过400%，社交平台对其推动力显而易见。与微博签订战略协议之后，微博推广也将上升至绝对核心地位，这对于众多小众体育项目的运营者显然是个不错的借鉴，线下培养粉丝，线上聚合粉丝将成为体育营销的主要手段。

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