一个地产人的跨境电商悖论：没优势，就是最大的优势

一个偶然场合听过他关于跨境电商的分享，颇受启发。本以为这是个互联网或电商界人士，但交换名片后，才发现他竟是位地产高管。作为地产从业者，却对跨境电商有着这般独特的见解，的确让人不禁怀揣着微妙的不和谐感。但也因此，迎来了这次意料之外又信息量十足的专访。

▲ 东莞绿地地产总经理  沈淼

走进他的办公室，大概就六、七平方，桌面除了电脑以外，只放着一个彩色陶瓷水杯和一个黑点封面的笔记本。黑色的办公椅上，放着同样鲜艳的彩纹背靠，坐在椅上的是一个穿着蓝色衬衫的中年男人，左手戴着的两个银色手环，上面镂空着“I,II ,III, IV....”罗马数字。他是东莞绿地地产总经理，沈淼，正忙着敲定键盘回复邮件。

他身上透露着一种简约而干练的“洋味”，给人的第一感觉便是“海归”，但他却乐意称自己为“土鳖”。因为自己喜欢体验美好，所以想把东莞绿地的“跨境电商”项目在商业的框架内，演绎成一档美好的事。这样才有趣。

跨境电商，“大消费”方略下的尝试

绿地是目前国内最大的住宅房地产企业。根据消息，绿地瞄准“大基建”、“大金融”、“大消费”三大领域。其中在“大消费”方面，绿地已建立四个海外直采中心，快速布局线下实体店及线上电商平台，海外货源基地也在快速搭建中。

而在2014年5月14日，绿地集团在常平拿地，宣布正式进军东莞。一年以后，这个冠名“绿地大都会”的项目玩起了跨境电商。有此举动，不难看出，这是暗合集团“大消费”策略而进行尝试。沈淼表示，这是属于东莞绿地的精心想推进的跨境电商项目——跨境电商的主题购物园。

从启动到如今，我们看到他们在快速推进：

6月30日前，完成跨境电商产业基地1000平方米示范展示区建设，进口商品直购体验店面向市民开放;

7月31日前，完成与京东、苏宁、香港各区工商联总会的合作签约，连同绿地集团四家海外商品直采中心一起，初步形成进口商品直供系统;

9月30日前，完成20家规模型跨境电商企业入驻签约，启动产业全球招商;

明年6月30日前，完成300家电商企业入驻签约，产业基地全部功能配套完善。

（信息来源：南方都市报）

这个跨境电商项目有条不絮地进行着，让人期待其未来的表现。

“冷启动”：政策是关键，选地是重点

和一些跨境电商的创业者不同，在笔者问及“跨境电商”项目的启动时，沈淼他一开始不谈及商业模式、竞品情况及行业市场有多大，而是冷静地分析国家地方政策。

从4月28日召开的国务院常务会议开始，一个多月的时间里，从国务院到相关部委，陆续出台了多项利好政策、意见，为跨境电子商务的发展提供了有力的支撑。6月10日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，又对跨境电商发展做了四点指示。其中，就国家层面而言，符合相关条件，国家允许在自由贸易区内从事跨境电商业务。

在全国，有四个自由贸易区，在中国（广东）自由贸易试验区、中国（天津）自由贸易试验区、中国（福建）自由贸易试验区以及中国（上海）自由贸易试验区。但跨境电商政策只是先行，具体到地方还是需要相关配套的实施政策和一定的时间。所以同为自由贸易区，各区内关于跨境电商业务的政策落实不一，也意味部分自贸区、自贸区部分区域内做跨境电商还是比较困难的。

经过分析和实地考察，沈淼个人认为，从全国来看， 长三角和珠三角这两个经济最发达的地区最适宜发展跨境电商业务 ，并在未来极有可能成为产业发展的领先区域。这两个区域现在看起来，长三角主要以杭州作为龙头，珠三角则是以广州作为龙头。而同在珠三角、广州的“邻居”深圳，其相关的政策还在落实中，发展稍逊广州。

政策，是沈淼思考如何启动跨境电商项目的最初起点 。跨境电商，始于选择“政策”（落实的城市）。 是“政策”，帮助了他最终确定要着力发展的区域。

基于综合考虑，他没有选择在龙头——广州开启项目，而是选择了在东莞。除了地价的优势，他认为东莞具备多种的发展优势。在地理位置及交通上，东莞在珠三角一个较中心的位置，去到哪都是两三小时的车程，可到达城市是很多的，比广州更具有服辐射力。在商业文化及配套上，东莞是个传统的贸易城市，它有码头，有保税物流中心，有口岸等配套。同时，当地政府的支持力度很大。

跨境电商这样玩，等于自设了天花板

跨境电商怎么玩？跨境电商是个复杂的新兴行业。因特殊、新兴、涉及到关口政策，跨境电商有着很长的运营链条： 货品（厂商）—货源供应链—物流链—关口审核—国内销售平台—用户 。

▲ 资料来源：BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）

在问及东莞绿地这个跨境电商项目怎样开展。沈淼分享他观察到的一些模式。如今，从事跨境电商的主要有这四类公司：

1. 传统贸易公司。 长期从事进出口贸易，拥有国外产品的品牌商资源。简单理解，他们有货，或者说他们能找到很多货。从链条的上流——货品供应商的角度进行切入。

2. 通关公司。 货品通关的“业务能手”，与海关打交道多，因而了解通关流程，熟悉通关政策，核心优势是货品通关速度快。

3. 物流公司。 这个我们更容易理解。在用户选购后，货物通关了，基于已有的物流网络快速配送。物流公司，在配送时有速度优势。

4. 电商公司。 依托现有的平台及品牌，拥有巨大的流量（用户），具备销售优势；同时流稳定量，具备谈判能力，对于控制前端的货源组织供应链更有优势。

沈淼认为，这些运营主体均从各自的优势点进行切入，“到一定阶段以后，都会遇到瓶颈，而这种瓶颈的沟壑都不是他们能依靠自己而突破，最后一定是以合作、协作、分工的方式实现。换句话说，刚才我们看到的这四类公司，其实都是在同一个产业链条上，某一个点上面，它很强，所以它才衍生出来的，开始想做全流程的业务，都是这么一个逻辑。”

他就引用了木桶理论说明。“那些在传统行业转型过来的跨境电商公司，其实都会遇到它自己的一根板，是很长的，但是其它的都太短了。而这样的一个木桶是装不下去多少水的。所以我理解呢，最后跨境电商如果出现那种所谓的“独角兽”公司，真的去成为一个巨头型的公司，我看，很难是从这几类公司中脱颖出来的。”

目前，大部分的跨境电商，无论是线上就是线下，都是从商业角度或者商业零售的角度来做，其质量水平都不高。搞线下体验店，搞了一个大超市，但在卖场、陈列、流线等方面都存在一定的问题；而线上，网站、app也做得不好，只是简单地把线下的东西放在线上，拍几张照片摆在那里而已。

这些都是有问题的，都是他们会遇到的天花板。

发展悖论：什么也没有，反而是绿地的优势

所以，所以东莞绿地选择走不一样的路，也更符合他们优势的路——资源整合之路，实现全价值链的价值创造。

结合自己十多年的地产从业经验，沈淼认为地产行业是个资源整合型的行业，如传统的房地产开发，地不是自己的，钱大部分也不是自己的，楼也不是自己盖的，图纸也不是自己画的，这楼最后卖的也不是自己的，最后管理也不是你管的，那开发商在里面干嘛的呢？

“表面上看起来什么都没干，但实际上，我们很容易就想清楚，如果没有开发商这个角色，房地产行业是没有办法发展的。仅凭建筑商、银行、政府或建筑公司，虽然能把房子建起来，但要把一个产品变成一个商品卖出去是不可能的。而恰恰是开发商作为一个资源的整合者，它的价值就在这其中体现了。”

其实，这和做跨境电商的思路非常相似。跨境电商的运营链条很长，涉及到多个环节多个主体。基于商业的运营规律，需要更低成本，更高效率。这个复杂的事情，为了减低成本，需要一个“高效而出色的协调者”。这正是地产商的优势。沈淼坦言，很多开发商也在尝试做跨境电商，除了绿地，万科、万达、奥园、京贸也有做，但最后谁能成功，拼的就是谁能更高效。

“绿地”作为全中国排名第一的房地产商，会整合房地产内最好的资源。如海外的供应链、通关的平台、保税物流和线下的产品销售。东莞绿地有信心找到最好的资源。 “就像一个木桶，我这里什么板子都没有，我就是一个底儿，我找一堆木板过来，把它们绑在一起，我就是一个能装水的木桶。所以，我觉得开发商的价值在这里。”

做的就是“媒体”，打造场景化消费模式

当笔者问及，现有的跨境电商主题购买公园未来如何发展。他的回答，听起来“莫名奇妙”。他说，要做一个媒体。

“商城，就是个媒体。我个人理解，它很大程度上是一个媒体。就是在TMT 的这个阶段，大家都说，新媒体。什么是媒体，或者媒体的这样一个属性也好。其实就是 你有内容的输出，你有内容的生成，你就变成媒体 。而这个我们说的经营场所，以购物园来作为一个表现形式的经营场所，其实未来它会具备区别于传统商业最大的不同就是，可能我认为它就是一个媒体。”

“媒体是一个信息交换的地方，这里面会有很多很多的内容的产生，但这个呢，我们可能也没有特别的能够把它想得那么清楚，只是概念上，围绕着主题，在这个购物园所表现出来的是一个体验式的情景式的这种消费。我们更多的是把人去汇集，汇集到这里，然后让每个个体自由的去决定我在这里面要做什么，可能传统的商业的经营场所，它在一开始就设定了消费者来这要做什么。”

地产商要做“场景化消费”，这个具有互联网色彩的名词，竟从一个传统地产商口中说出，再次让笔者惊讶。笔者追问下，沈淼解释了他的“场景化消费逻辑”。

跨境电商需要设置体验店。大多的传统商业/电商，因为物品标准化高，购买决策显得简单，所以交易的方式比较方便，现在网购不用看到“真货”也敢下单。至于购买决策负责的商品或服务，设置体验店，让用户“试体验”，看得见，摸得着。这也能说明，为何大多人不愿意在网上购买大众贵重物品，因为这是需要复杂的购买决策。而对于跨境电商，产品就是海外产品，大多是属于价格较高或日常接触较少的“新”产品。所以用户购买前，必须进行尝试。而场景化消费是一种有意思的体验。

东莞绿地所说的“场景式的消费”，就是让事情更好玩，更好的用户体验。体验是核心的。沈淼解释时描述了这样的一些消费场景。

以往卖比坚尼泳衣的店铺，就是找些塑料模特，把泳衣“摆”上。当你看好，选好，就到试衣间进行“密室”体验。而未来在绿地的跨境电商购物公园，卖比坚尼泳衣的店铺，店内店外都铺满细沙柔石，如同沙滩，看中换好衣服后，行走于柔沙细软，感受外面的阳光。

例如以后卖儿童玩具的，不再是一个玩具店进行陈列，而是开设个儿童游乐园，里面放置很多玩具产品。进场收取一定的门票费，小孩子在游乐园玩后，把喜欢的玩具拿出来，给父母进行结算。

在谈及未来的那种跨境电商的消费场景时，沈淼显得兴奋起来。或许，这只是一张未来的消费场景蓝图。但他表示，他会努力打造成真，跨境电商就要场景消费，就要在场景中体验“美好”。

体验美好，打造美好，是他的活法

采访接近结束时，笔者还是提出了自己的疑惑“你真的不是海归？”。

沈淼说起了自己的经历，其实他真的没有留过学，毕业后一直都在房地产公司，也没有做过其他的这个跨行的行业，从置业顾问，到销售经理，到主管，到经理，到总监，到如今成为东莞绿地地产总经理。就这么一步一步走来，也没有什么特殊的经历。

但他认为，人生在于体验，就要体验美好。活在当下，有些事情，不在此时体验，过了便变味了。所以一年中，愿意花费大量的时间及不少的金钱，与家人一起体验美好的事情。在工作上，把地产项目特别是这个跨境电商项目打造成美好的事。体验美好，打造美好，这就是他的活法。笔者也终于找到问题的答案，他独特的人生观、他优雅的活法，意外地把他“打造”成了一个“海归”。

采访结束后，他接了一个航空公司的电话，让客服定了机票。也许，这趟飞行陪伴沈淼的不是公文包，而是可爱的家人。因为，他的目的地是美丽的意大利首都——罗马。

- 完 -

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