屡次刷新企业管理神话，张瑞敏这次抛出“套圈”论

1984年，一个特殊的年份。这一年4月6日，居民身份证制度开始施行；7月20日，第一家股份有限公司在北京成立；11月11日，解放后首家外商独资企业由美国人在上海浦东成立。这一年，被视为中国现代企业的元年，海尔、万科、联想、健力宝、上海大众等一大批知名企业诞生于这一年。

（1986年原西德驻华大使到海尔参观，对海尔冰箱的高质量竖起了大拇指。）

2017年，33年前的那些企业，有的已不复存在，有的只留下残躯，而有的企业，一直折腾到现在。张瑞敏本人，也从一家电冰箱厂的厂长，成长为一家全球知名企业的董事局主席兼首席执行官。而现在，他为人知的身份，更多的是民间赋予他的思想家称号。在海尔的发展史上，张瑞敏首创了许多管理工具和管理思想，除了至今仍被许多企业奉为圭臬的OEC管理法，最近，张瑞敏又首创了“套圈”与“换道超车”这两个新鲜的词汇。

不搞酒会的跨国企业年会

1月14日，2017海尔集团创新年会召开，与其它公司不同的是，这家遍布世界5大洲，拥有巨额资产与数万员工的企业年会没有演出，没有酒会，有的只是在不断地讨论业务。

这之前的半个多月，海尔集团召开了创业纪念会，与创新年会一样，每次会议的核心只有一个：业务研讨。

在创新年会上，全球海尔员工代表，专家及媒体观察团，一起在台上进行圆桌论坛式的业务研讨。而作为海尔集团董事局主席、首席执行官的张瑞敏，发表了其12年来首创并不断丰富完善的“人单合一”模式，这次他讲的是与“人单合一”模式有关的“三个自信”。在这里，他再次讲解了自己首创并改造的两个词：“套圈”和“换道超车”。

“套圈”不是街头的套娃娃，而是体育比赛中的一个词。在长跑比赛中，我们经常可以见到这样的现象，跑的快的已经超过了慢的一圈，这就叫做“套圈”。

（1984年12月26日，张瑞敏来到青岛电冰箱总厂担任厂长。当时的“海尔”全年销售额348万元，亏空147万元。图为1984年创业初期海尔冰箱厂原貌。）

这个词对许多青岛人来说，并不陌生。在青岛，这个词是不用解释其中的含义的。作为一个生长在青岛的企业和生长在青岛的企业家。张瑞敏总有能力让一个普通的俚语进阶精进为一个专有名词。

据海尔内部人士透露，在2016年的海尔周三样板会和周六战略会上，张瑞敏屡提“套圈”理论。

“现在都来做白电，就不断打价格战，‘套圈’就是不去打价格战，不管进来多少恶性竞争者，‘套圈’是价值战而不是价格战。”在2016年11月26日海尔集团周六战略会上，张瑞敏再一次重审了‘套圈’的重要性。

从张瑞敏的阐述和海尔的实践来看。“套圈”又分为“技术套圈”和“模式套圈”。

一个在洗衣机上立硬币的传奇故事

不用压缩机的冰箱，“几乎不用水”洗衣机技术，防干烧的灶头……2016年，海尔通过技术创新，赋予了产品更大的价值，这些颠覆常识的技术，就是海尔所谓的技术套圈。

传统模式下，先生产再库存再压货，再通过促销，拼命地向顾客介绍十全大补式的产品功能和云山雾罩式的技术创新成了必杀绝技，但往往顾客却并不领情。

转型中的海尔，通过“套圈”抛弃了传统企业的压货模式。海尔通过模式套圈，实现了从压货到顾客再到用户的深度转型。

2016年11月，在“秒拍”上，一段在洗衣机上摆硬币的短视频，凭借160多万次的点击，连续几天稳据“秒拍”第一。视频的主角是海尔滚筒洗衣机，这次传播，海尔并没有做任何的推广。这个视频是“秒拍”在用户的朋友圈中自己抓取的。一枚硬币能产生如此大的网络效果，除了说明海尔的产品给用户带来尖叫的体验外，更重要是，这背后暗含着海尔的模式套圈。

这款洗衣机，是海尔丁来国团队梳理了用户30年来的集中痛点“噪音大”而研发成功的。但是让丁来国没想到的是，在推广过程中员工和用户的创意引爆了这款产品。海尔济南洗衣机小微成员田斌在展示过程中让用户参与了进来，用户在运行中的海尔洗衣机上摆硬币，谁摆得多谁赢。用户参与后，更多想不到的事情发生了，于是便有了吉尼斯纪录挑战者在洗衣机上叠起硬币“凯旋门”，于是便有了“秒拍”上的百万级点击传播。

虽然如此，但套圈并不是目的。

“套圈的目的是换道引领，如果没有套圈就没有换道。”张瑞敏如是说。

六中全会归来后的战略转变

“换道”是“换道超车”的简称，这又是张瑞敏的另一个发展。

在2016年10月之前，见诸网络的各种提法，都叫“弯道超车”。但参加完十八届六中会全的张瑞敏回到青岛，在集团战略会上，他向海尔集团的管理层指明了一个方向：换道超车。

（2017年1月14日，在2017海尔集团创新年会上，张瑞敏引用刘向的话作为结语。）

在此后的几个月内，张瑞敏参加“国是论坛”、“首届世界智能制造大会”、“第八届中国经济前瞻论坛”时，不断向外界强调“换道超车”的重要性。

“现在有一个说法叫弯道超车，弯道怎么能超车呢？我认为应该叫换道超车。弯道超车是在原来传统的管理机制下进行超越，而国外企业早是名牌企业并遥遥领先，所以我们应该换条道，创造自己的品牌和平台。我们的战略目标是搭建后电商时代的商业模式，也就是物联网，物联网的模式说到家就是我们要成为第一个超越电商或是实体店的模式。”这就是张瑞敏所说的换道。

在海尔，有个叫社区洗的小微。

去年10月，社区洗小微凭借搭建校园电商平台的项目成功拿到B轮融资，与上一轮的间隔为5个月。为了实现换道超车，实现小微成为最大的校园服务平台的目标，这一年，社区洗在原有的洗衣服务的基础上，不断开放引入新的资源。

5月，社区洗平台上数次开放广告位，多家资源方上门“求合作”；6月，“实习僧”和“兼职吧”两家资源方的入驻打开了社区洗成为校园服务平台的关键一步；紧接着，8月份小微开始走出校园，走进公寓里的年轻用户；10月，小微B轮融资的首批资金到位；11月底，校园电商开始招募校园小管家；12月，小微的校园电商服务正式启动。

看似一帆风顺的背后有小微成员们不为人知的辛苦。当初，为了成功引入B轮融资，加快小微搭建校园电商平台的步伐。初创团队甚至拿出了自己的股权跟风投对赌。这种模式套圈成功实现了换道超车，截至2016年12月中旬，社区洗小微已经覆盖大学500多所，注册用户达到350万。

“套圈和换道是相辅相成的，没有套圈就没有精力换道，所以每个平台都要从套圈和换道来做。但不是套了圈再换道，是要同时进行。”这是张瑞敏关于套圈和换道的辩证论述。

曾经山东最有名的“三张”企业家，如今只有张瑞敏依旧在自我颠覆的路上前行。他要把自己首创的这些管理工具和管理思想进行应用和普及。作为中国企业教父级人物的张瑞敏，一直带领着他的海尔在不断折腾。作为教父，他的意义就不再限于一家企业，也不限于不断增长的数字，更多的则是思想与模式。